  最近開學(xué)了，因?yàn)榻?jīng)常在外，很少顧及到家里的小崽子們，就想著給他們網(wǎng)購點(diǎn)零食寄過去，表示表示。可能是職業(yè)病的緣故，對于品牌有著相當(dāng)大的興趣，在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，總喜歡去尋找他們的差異點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。
于是，在挑選零食品牌的過程中，對其中一個品牌再次產(chǎn)生了極大的興趣。一轉(zhuǎn)眼，三只松鼠已經(jīng)成立7年了。再次了解后，這個當(dāng)初的淘品牌已經(jīng)不僅僅是個“淘品牌”：渠道全面在鋪，也不斷下沉，同時不局限于單品類的堅(jiān)果，再看數(shù)據(jù)，其發(fā)展速度也可謂驚人。從三只松鼠最近上市后的首份財(cái)報中拉了幾組數(shù)據(jù)：1、報告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收45.11億元，同比增長39.58%；凈利潤2.66億，同比增長27.94%；2、三只松鼠自營品牌堅(jiān)果產(chǎn)品營業(yè)收入21.95億元，占主營業(yè)務(wù)比例48.95%；非堅(jiān)果品類則獲得22.89億元的營收，占比51.05%；3、線上渠道依然是主力，報告期內(nèi)，第三方線上營業(yè)收入為39.98億元，占比達(dá)到88.62%，交易額（GMW）為48.06億元；4、線下渠道中，投食店坪效1.75萬元，營業(yè)收入2.14億元，較上期增長91.16%，凈利潤1565.70萬元，較去年同期增長72.09%。聯(lián)盟小店坪效2.09萬元，營業(yè)收入5899.69萬元；5、自營APP的營業(yè)收入達(dá)到4127.63萬元，注冊用戶數(shù)量達(dá)到166.66萬人，客單價為132.71元。從數(shù)據(jù)中可以看出，這家企業(yè)確實(shí)表現(xiàn)得很亮眼。而且，突破單一品類的銷售瓶頸之外，線下渠道的發(fā)展?jié)摿σ彩强善诘摹?/span>但是，有一點(diǎn)很值得關(guān)注，上市之后的三只松鼠，為了挖掘更大的價值空間，逐步從電商品牌向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型。光從這點(diǎn)看，除了有休閑零食產(chǎn)品，三只松鼠的背后還隱藏了哪些實(shí)力？“你以為三只松鼠是一家零食公司？其實(shí)不是！”
當(dāng)和三只松鼠的朋友聊天時，他說了這句話，其實(shí)我還是有點(diǎn)意外的。不過，在財(cái)報中，我找到了關(guān)于三只松鼠的官方完整定義：三只松鼠是一家制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商。“制造型”，說明三只松鼠不僅僅是一個品牌商，而是通過供應(yīng)鏈投資和供應(yīng)鏈金融，生產(chǎn)具有成本優(yōu)勢的食品；“多業(yè)態(tài)”很關(guān)鍵，這也說明除了零售業(yè)務(wù)，松鼠家還有動畫等其他業(yè)務(wù)單元。在產(chǎn)品端，涉及食品系列（包含堅(jiān)果、果干、棗類以及飲料等）、周邊系列（包含公仔、個性外套、潮流衛(wèi)衣、T恤以及帽子等）、跨界合作系列（如大魚海棠禮盒、變形金剛合作款等IP合作，以及錦禮禮盒、可可頌等定制）、動漫系列（三只松鼠動畫片、賤萌三國等），以及影視綜藝合作等方面。在渠道端，主要圍繞“一主二翼三側(cè)”進(jìn)行布局，涵蓋了線上渠道、松鼠投食店、松鼠小店、社交電商、新分銷以及松鼠小鎮(zhèn)。經(jīng)過7年的發(fā)展，三只松鼠已經(jīng)在產(chǎn)品端和渠道端漸漸成熟，接下來也將完善全渠道和全品類的布局。同時，供應(yīng)鏈端的發(fā)力，將有助于三只松鼠形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，加深三只松鼠的品牌價值。而“通過掌握大數(shù)據(jù)，數(shù)字化改造并賦能傳統(tǒng)供應(yīng)鏈”也成了三只松鼠新的企業(yè)定位。在原材料供應(yīng)、食品安全檢測、產(chǎn)品分裝、儲存保管、運(yùn)輸、產(chǎn)品流通等關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立更完善的質(zhì)量控制及管理體系，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率，進(jìn)一步提升食品行業(yè)生產(chǎn)效率，創(chuàng)造讓用戶可感知的價值，打造“造貨+造體驗(yàn)”的核心能力。同時，為配合線下戰(zhàn)略，三只松鼠也啟動華東地網(wǎng)行動。在華東地區(qū)率先開展線下全面布局，項(xiàng)目以安徽無為園區(qū)為實(shí)施地，以物流中樞為基礎(chǔ)，同步建設(shè)聯(lián)盟工廠，嵌入質(zhì)量檢測體系，項(xiàng)目完工后將深度滲透華東地區(qū)，區(qū)域內(nèi)投食店及松鼠聯(lián)盟小店將共享區(qū)域物流中心配送網(wǎng)絡(luò)。寫到這里，至少搞清楚了三只松鼠這家企業(yè)“賣的是什么？（不只是堅(jiān)果）”和“怎么賣的？（不只是線上）”這兩大問題。接下來，從他的發(fā)展路徑中再去深度了解這家企業(yè)：關(guān)于三只松鼠章燎原的發(fā)家史，網(wǎng)絡(luò)上有很多，在此不贅述。2012年1月，淘寶商城正式改名為“天貓”，此次更名，意味著品質(zhì)時代的開幕。2012年2月，三只松鼠以“堅(jiān)果”為最大賣點(diǎn)，牢牢抓住了天貓流量紅利，快速地進(jìn)入了大眾視野。三只松鼠6年來的雙十一數(shù)據(jù)顯示，從2012年首次的日銷766萬，到2018年的6.82億，其中體現(xiàn)的不只是線上增長的強(qiáng)勁，而且也表示出品質(zhì)消費(fèi)需求在這一品類的巨大潛力。今日資本徐新曾在公開演講中提到，中國現(xiàn)在巨大的機(jī)會其實(shí)是品類的機(jī)會。這也是她押注三只松鼠的核心原因之一。如果說，2010年之前的互聯(lián)網(wǎng)時代更多的是平臺的機(jī)會，那之后便是細(xì)分品類的機(jī)會。“給我一千萬，我一定能做出一個全國知名的電商品牌。”品牌創(chuàng)立之前，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原，跟曾是IDG資本合伙人之一的李豐下了這么一個決心。此后，三只松鼠便有了150萬美元的天使輪資金。戰(zhàn)略管理的鼻祖伊戈?duì)枴ぐ菜鞣蛟岢龅摹鞍菜鞣蚓仃嚒?，至今也被很多?chuàng)業(yè)者使用。其中提到，當(dāng)你進(jìn)入一個原有的老市場時，你應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)上下功夫，通過新產(chǎn)品以差異化競爭的方式去尋找新機(jī)會。一是主打“堅(jiān)果”細(xì)分品類切入原有的休閑零食市場，而后來“堅(jiān)果”也是因?yàn)槿凰墒蟮某霈F(xiàn)才被大眾所熟知；二是通過對“三只松鼠”擬人化形象的IP打造，在高流量成本時代，降低了其與用戶之間的溝通成本，同時與“主人”形成了一定的粘性。而現(xiàn)在，休閑零食賽道依然看起來很誘人。公開數(shù)據(jù)查詢到，2018年，6歲的三只松鼠年?duì)I收約為70億元，15歲的百草味有49.5億元，19歲的來伊份偏低，只有38.91億元。所以，突破百億大關(guān)也成了三只松鼠今年的重要目標(biāo)之一。此外，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值將達(dá)2萬億元，自2015年起年均復(fù)合增長率超過17%，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。而2007至2017年間，堅(jiān)果炒貨年均復(fù)合增長率達(dá)15.7%。中商產(chǎn)業(yè)研究院表示，中國休閑食品銷售量的不斷增長，也推動了休閑食品的市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國休閑食品市場規(guī)模從2012年的3625億元增長至2017年4849億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2018年全年中國休閑食品市場規(guī)模超5000億元，到2019年市場規(guī)模有望達(dá)5439億元。數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味以及來伊份，基本代表著中國休閑零食市場中的頭部梯隊(duì)。去年四家加起來的年?duì)I收卻不超過240億元，這在整個市場體量面前，頭部企業(yè)才占據(jù)整體市場的5%不到，顯然，這個賽道在未來還有著巨大的挖掘空間。但是，休閑零食行業(yè)的進(jìn)入門檻低、同質(zhì)化較高等因素，這令整個行業(yè)進(jìn)入競爭的白熱化階段，休閑零食企業(yè)急需以差異化來破除僵局。“娛樂化戰(zhàn)略”是由章燎原在2016年的世界電商大會上提出，這也是三只松鼠異于其他休閑零食企業(yè)的優(yōu)勢。不得不說，三只松鼠以積極、健康、快樂的動漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”為品牌形象，具有高辨識度，給消費(fèi)者留下了深刻印象。其次，三只松鼠以IP化推動品牌多元發(fā)展，借助動畫、周邊、線下投食店等多元化渠道，拉近和消費(fèi)者距離，使得消費(fèi)者建立起對三只松鼠品牌的立體印象，提升消費(fèi)者對三只松鼠品牌的感知度和忠誠度。目前，娛樂化戰(zhàn)略和向供應(yīng)鏈平臺企業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)成了三只松鼠在休閑零食產(chǎn)業(yè)中差異化發(fā)展的重要舉措。而良品鋪?zhàn)觿t發(fā)力于高端市場，挖掘中產(chǎn)階級潛力；百草味目前主打健康主題回歸線下。中國制造業(yè)機(jī)會在即，很多傳統(tǒng)的固有思維亟待被打破。曾經(jīng)，格力董明珠問小米雷軍，為什么不自建工廠，以后的產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？雷軍的回答是，正因?yàn)樾∶讻]有自建工廠，所以才能用世界最好的工廠。同樣，當(dāng)三只松鼠也沒有自己的工廠，基本都是OEM（代工）和ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）被人質(zhì)疑時，小米的成功就是最好的佐證。峰瑞資本的李豐在最近的文章中提到，食品生產(chǎn)端已經(jīng)完全夠用甚至過剩，我們?nèi)钡牟皇侵匦伦鲆槐楣┙o和生產(chǎn)，真正稀缺的，是把用戶需求和優(yōu)質(zhì)供給連起來，變成新的產(chǎn)品。這也再次說明了三只松鼠為什么要向供應(yīng)鏈平臺轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署。自建工廠＝質(zhì)量保證的傳統(tǒng)固有觀念，在迭代速度極快的新時代，急需轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)業(yè)鏈中，三只松鼠除了將觸手伸至制造端的上游，在前端也不斷加深I(lǐng)P化的打造。進(jìn)入該企業(yè)官網(wǎng)時，沖擊用戶第一印象的卻是這么一副圖，會讓用戶有一種三只松鼠是一家動畫片制作公司，而不是一個零售商的錯覺。松鼠世界中“松鼠小鎮(zhèn)”的構(gòu)想是，集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、商業(yè)為一體的跨界型主題娛樂綜合體，共設(shè)有三大功能區(qū)——松鼠星球館、森林奇幻地、松鼠歡樂街，以此來滿足“主人”玩樂吃購嗨一體化全方位需求。不過，當(dāng)看到“松鼠小鎮(zhèn)”時，不自覺地就和“小米生態(tài)”產(chǎn)生了某種程度的聯(lián)想——都是在做一群人的全方位需求的創(chuàng)新。對比下來，其實(shí)這兩家企業(yè)還是有著一定的相似點(diǎn)：1、都是以單一品類為切入點(diǎn)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，而且在這一品類中形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的用戶心智。三只松鼠以堅(jiān)果搶占了消費(fèi)心智，小米以極致性價比的手機(jī)獲得大批用戶的青睞。2、三只松鼠的堅(jiān)果、小米的智能手機(jī)，都是一款該公司用來吸引流量（獲客）的工具，然后帶動生態(tài)里其他業(yè)務(wù)形成增量。他們的案例告訴我們，獲客手段不一定都是成本，還可以是利潤。3、從“用戶為王”回歸“產(chǎn)品為中心”。在用戶需求方面，小米抓到了大眾需求的本質(zhì)——高性價比，當(dāng)這點(diǎn)逐漸成熟后，要做的只是圍繞著性價比去不斷研發(fā)新品。三只松鼠也是，堅(jiān)果品類已經(jīng)占據(jù)絕大市場，目前向全品類發(fā)力，圍繞著健康、娛樂等方面去深化個性化產(chǎn)品，進(jìn)而提升“三只松鼠”的IP價值。藝術(shù)源于生活，關(guān)于三只松鼠的松鼠王國構(gòu)想，在他們制作的《三只松鼠》兩季動畫片中多多少少也能看到一些模型。所以，不管是在產(chǎn)業(yè)鏈的前端，還是在后端，雙方做出的創(chuàng)新，也是他們之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮中脫穎而出的關(guān)鍵之一。只不過，所涉及的品類不同。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理論當(dāng)中有著這么一個觀點(diǎn)：之前所有的品類都值得重新再做一遍。小米顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)品類，匯通達(dá)革新了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，大搜車改造了二手車行業(yè)，三只松鼠改變了傳統(tǒng)零食的玩法，那接下來呢？
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