新消費導(dǎo)讀

說起休閑零食，每一代人的答案或許都有所不同，可以是糖葫蘆，老冰棍，可以是薯片巧克力，也可以是三只松鼠，良品鋪子。

從品牌到品類，我們嘴邊的零食總在不斷變化著。記得在2014年第一次吃到三只松鼠的時候，我才知道原來普通的堅果也可以在方便的包裝上印上可愛的名字和IP，而不是成堆的擺在炒貨店和超市里。

時光荏苒，當(dāng)初的淘寶小店早已上市，在校園門口開店的百草味也被百事以將近50億元的價格收入麾下。

讓我們來回顧休閑零食企業(yè)的發(fā)展歷程，探尋在休閑食品創(chuàng)業(yè)中的變與不變，預(yù)測未來。

接下來，我會帶大家了解：

1.什么是休閑零食行業(yè)

2.休閑零食行業(yè)的典型企業(yè)和模式

3.近些年嶄露頭角的新星企業(yè)

4.總結(jié)休閑零食行業(yè)的變與不變，以及對未來的預(yù)測

什么是休閑零食行業(yè)

1、休閑零食行業(yè)的界定

休閑零食既開袋即食的預(yù)包裝食品，是在主食之外，人們閑暇時所食用的食品，近年來頗有向“第四餐”的趨勢演化。其所涵蓋的品類十分廣泛，主要品類為：堅果炒貨、餅干糕點、糖果蜜餞、乳制品、豆干類、膨化食品、魚制食品、肉制食品、飲料和茶飲、甜品等。

大體上看，我國休閑零食行業(yè)的發(fā)展可以分為3個階段，以時間線來劃分，分別是70年代到90年代以糖果餅干為主的第一階段，90年代到20世紀(jì)初國產(chǎn)零食和國際品牌在貨架上廝殺的第二階段，從2010開始，品牌開始場景化，情感化的第三階段。

隨著90后逐漸成為消費主力，社群化和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動，我們可以感覺到休閑零食行業(yè)似乎到了第四階段，已有越來越多的新品牌開始嶄露頭角，如聚焦于“抹茶控”群體，主打抹茶零食制品的關(guān)茶，圍繞對身材和生活品質(zhì)有較高追求的女性打造的排毒果蔬汁品牌hey juice，還有被可口可樂投資，產(chǎn)品價格遠(yuǎn)高于其他酸奶卻保持著超強(qiáng)用戶粘性的樂純酸奶

數(shù)據(jù)來源:東吳證券研究所

2、休閑零食產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，休閑食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分為如下圖所示的上中下游。不同的企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)有不同程度的側(cè)重，根據(jù)企業(yè)重心的偏向，大體上我們可以把休閑零食產(chǎn)業(yè)鏈中的“上” “中” “下”游分為: 1.以原料加工，研發(fā)為核心的技術(shù)層；2.以上游養(yǎng)殖種植，加工，物流，倉儲為核心的生產(chǎn)層；3.以銷售和品牌營銷為核心的運營層。把每層單獨的拿出來或者組合，都能形成不同的模式。

以三只松鼠為例，其最初的重心完全在運營層，但通過近些年的發(fā)展，將上游碎片化的生產(chǎn)力組織起來，點亮了生產(chǎn)層的技能點，從一個線上零食品牌商進(jìn)化成了品牌零售商。

數(shù)據(jù)來源:億歐智庫

3、休閑零食行業(yè)的現(xiàn)狀

根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，國內(nèi)休閑食品行業(yè)2020年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到20000億元，從2016年到2020年，年復(fù)合增長率預(yù)計在12.1%。我們可以通過下圖看一下子行業(yè)上的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源:東吳證券

從圖中不難看出，烘焙和休閑乳制品是優(yōu)質(zhì)賽道，擁有較高的增長率以及低集中度的特質(zhì)，但這兩個品類相較于堅果炒貨而言，在生產(chǎn)上的工藝復(fù)雜度更高，有一定的技術(shù)門檻。

目前國內(nèi)休閑零食的零售總額主要還是源于線下渠道，截至2018年，線上零售所占比例也不超過14%。，但從增速來看，線上零食的增速是線下的兩倍。

數(shù)據(jù)來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

不過局限于休閑零食消費的隨機(jī)性和沖動性，線下零售為主要渠道的格局可能很難改變，就算是在線上形成種草+購買的閉環(huán)，由于快遞的延時也很難形成完美的消費體驗，消費者很可能轉(zhuǎn)而選擇外賣，我相信這也是有些休閑食品零售企業(yè)利用線下門店開通外賣業(yè)務(wù)的原因之一。

4、休閑零食行業(yè)的特征

我將從“產(chǎn)品” “市場” “消費者”三個維度來展開，向你介紹休閑零食行業(yè)的特征：

1）產(chǎn)品

1.由于休閑零食的原料主要為農(nóng)副產(chǎn)品，其價格容易受到自然條件的影響而波動；

2. 產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，大部分企業(yè)在研發(fā)上投入都不大；

3.休閑零食的消費人群主要為年輕女性，這一群體追求新鮮的特質(zhì)導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期一般不高，平均為2年。且這一群體注重口碑和內(nèi)容，這就對企業(yè)的創(chuàng)新和營銷能力有一定的要求，如何用匠心造爆品是企業(yè)在產(chǎn)品上所要面對的問題。

2）市場

1.進(jìn)入門檻低，競爭激烈，整體集中度低。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年，收入規(guī)模在2000萬元以上的休閑食品制造企業(yè)數(shù)量將近3000家，遠(yuǎn)高于其他企業(yè)，CR10約30%，與歐美市場的60%相比，還有很大提升空間；

2.品類分散，根據(jù)淘數(shù)據(jù)對休閑零食細(xì)分類目的劃分，無論從銷量還是銷售金額來看，休閑零食并無劣勢品類；

3.整體毛利率較低；

4.線上集中度高于線下。

3）消費者

1.消費者對休閑零食的購買具有季節(jié)性，區(qū)域性和周期性；

2.橫向?qū)Ρ劝l(fā)達(dá)國家休閑食品的零食單價，我國還處于較低水平，隨著消費升級的延續(xù)和消費水平的提高，休閑食品的零售價格將持上升趨勢。

5、休閑零食行業(yè)主要經(jīng)營模式

我們來看兩張圖

數(shù)據(jù)來源:中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

數(shù)據(jù)來源:良品鋪子招股說明書

以上兩張圖是我國休閑零食市場的主要模式以及主要企業(yè)所采取的模式，我們可以看到，相同的品類也可以采取不同的銷售渠道，這主要取決去創(chuàng)始團(tuán)隊的基因和視角。

傳統(tǒng)分銷可以說是休閑食品第一第二階段的主要模式，主要有兩個原因，1是當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)基建絕對不是像如今這樣，物流和網(wǎng)購也處于萌芽階段，消費者大多習(xí)慣于在商超，賣場，便利店購買自己所需要的商品。2.供給側(cè)在市場上掌握話語權(quán)，消費者還處于初級的階段。企業(yè)需要做的，僅僅是在電視上打廣告以及占領(lǐng)渠道。

這個模式就像我們在產(chǎn)業(yè)鏈部分提到的“生產(chǎn)層”企業(yè)，其核心就是用規(guī)模壓低成本，再用這個低成本去打通渠道，再用手中的渠道像上游要價。而零食行業(yè)在我看來就是純粹的2C行業(yè)，這樣一來，如果不在品牌和研發(fā)上投入，則是典型的在微笑曲線底端，甚至在貨架上漸漸被競爭對手蠶食。

新興電商可以說是在10年到15年左右開始大爆發(fā)，我們步入營銷3.0時代，得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者擁有了選擇和監(jiān)督的權(quán)利。此時消費者的地位變成一個完整的人。企業(yè)必須從價值觀和服務(wù)出發(fā)才能得到消費者的青睞。三只松鼠則是這一階段的典型贏家。

還是從產(chǎn)業(yè)鏈上看，這一階段出來的企業(yè)主要為“運營層”，核心是代工產(chǎn)品+用戶體驗設(shè)計。對于上游主要是篩選和監(jiān)督，剩下的都是品牌建設(shè)，然后利用品牌來完善自身的生產(chǎn)供應(yīng)體系。劣勢就是賺來的錢大多要吐出來反哺品牌，凈利率并不高，這導(dǎo)致研發(fā)始終很難跟上。

再說說連鎖經(jīng)營，這主要誕生在第二階段，本質(zhì)是品牌管理公司。核心是“生產(chǎn)層”但也抓 “運營層” 因為這一模式的盈利主要來自加盟商，而能賺到這個錢的前提是能讓加盟商穩(wěn)定的賺錢。所以企業(yè)除了要保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定之外，還要考慮讓更多的顧客到店消費。在達(dá)到一定規(guī)模后，通常是多向擴(kuò)張。一方面向上游通過控制供應(yīng)鏈，另一方面是做整體的升級或收購以迎合市場的變化。

總體來說，采取這一模式的企業(yè)主要面對三大問題：

1.如何制定標(biāo)準(zhǔn)（比如產(chǎn)品，供應(yīng)鏈，加盟商）；

2.如何搭建穩(wěn)定的供應(yīng)系統(tǒng)3.如和給加盟商賦能。

其實還有第四種，也是我自身的想法，歡迎大家討論。

我認(rèn)為未來的品牌形態(tài)主要圍繞著一個詞“連接”，這種連接不是連接消費者和品牌，而是一起創(chuàng)造出來，去連接更多的人，而起到這種連接的，叫做內(nèi)容。我們繼續(xù)圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈來看，這種品牌的工作重心在下游的末端，也就是消費者身上。品牌和消費者成為一個有機(jī)的整體，去整合上游資源，而品牌的本質(zhì)也不是定位里的某種銷量遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品，而是以內(nèi)容和價值觀作為連接的一種生態(tài)，隨著用戶的變化而變化。

品牌的主要工作就是用戶運營以及提升用戶的參與度。我把他叫做用戶運營管理型企業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)，渠道的選擇等等全由用戶決定。我們可以把企業(yè)看作是一張網(wǎng)的中心，而用戶則是不斷向外擴(kuò)散的節(jié)點。樂純酸奶就是一個很好的案例，其絕大多數(shù)產(chǎn)品都是由1%的狂熱用戶參與討論研發(fā)的，而樂純起到的是連接者和標(biāo)準(zhǔn)的制定者，然后和用戶一起去探尋美好的食物，不斷編制出更大的網(wǎng)。

6、休閑零食行業(yè)用戶畫像

數(shù)據(jù)來源:mob研究院

休閑零食行業(yè)的典型企業(yè)和模式

接下來的每個案例都會有兩條線，分別為故事線和現(xiàn)狀線。

故事線為企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期所面臨的環(huán)境和其所采取的策略，現(xiàn)狀線則展示企業(yè)的現(xiàn)狀和最近的動向。我們將分析兩條線中的共同點，結(jié)合第三部分，引出第四部分，也就是休閑零食行業(yè)的變與不變。

1、三只松鼠

三只松鼠成立于2012年，在創(chuàng)業(yè)之前，創(chuàng)始人章燎原已經(jīng)在詹氏食品公司摸爬滾打了近10年，對堅果行業(yè)有著充分且深刻的認(rèn)識。最初，三只松鼠看起來并沒有太多的機(jī)會：貨源上，盡管這家公司靠近山核桃的原產(chǎn)地安徽省寧國市和浙江省臨安市，但產(chǎn)品跟其他商家相比并不能完全拉開差距；在互聯(lián)網(wǎng)上賣堅果也不是一個新鮮的生意，新農(nóng)哥、百草味等大賣家在2010年就已起步，也曾在聚劃算活動中訂單量過萬；在線下有上千家門店的“來伊份”在淘寶上也是一個熱門店鋪。

如果要說三只松鼠做的最成功的事，那就是打造爆品，IP以及淘寶紅利。

當(dāng)時國內(nèi)的堅果炒貨主要集中在線下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且沒有任何附加價值。章燎原敏銳的抓住線上紅利的窗口期，圍繞碧根果這個品類通過用心的用戶體驗設(shè)計和在淘寶上的大量營銷費用，在短時間內(nèi)做到淘寶堅果品類站內(nèi)銷量第一名。

三只松鼠的模式就是標(biāo)準(zhǔn)的“小米”打法，通過營銷發(fā)力，產(chǎn)品代工+設(shè)計用心+深耕用戶+低價（主要體現(xiàn)在當(dāng)時的促銷上），抓住互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利快速的搶占市場。

現(xiàn)狀線

三只松鼠于2019年7月上市，據(jù)19年上半年年報顯示，三只松鼠營業(yè)收入的88.62%來源于線上。目前，松鼠在執(zhí)行三大戰(zhàn)略，分別是：

一.“全品類”“全渠道”“全下沉”促進(jìn)業(yè)績增長戰(zhàn)略。

二.以數(shù)字化為驅(qū)動，實現(xiàn)供應(yīng)的鏈前置和組織的高效。

三.深耕IP娛樂化戰(zhàn)略。

（為了方便，我將用一、二、三來代替以上三大戰(zhàn)略）

如果把年報中戰(zhàn)略一的內(nèi)容高度濃縮，就指向以下幾點：

1. 利用供應(yīng)鏈的快速反向定制，為用戶提供更多其所喜愛的產(chǎn)品。

2. 將渠道擴(kuò)展開，降低銷售渠道集中所帶來的風(fēng)險，為持續(xù)贏利提供動

3. 擴(kuò)大消費群體，尋找新增長點。

戰(zhàn)略二的意思就是，利用企業(yè)在消費端積累的大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)上游中游到下游的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另組織運營更加高效。

對于戰(zhàn)略三，在我看來除了品牌建設(shè)以外，還利用動畫片深耕05后，并利用05后連接他們的父母輩。不但拓寬消費群體，還培育了未來的用戶。

2、良品鋪子

良品鋪子的創(chuàng)始人叫楊紅春，1997年大學(xué)畢業(yè)后去了一個家電企業(yè)工作，干了8年時間，從小小的質(zhì)檢員一直做到了區(qū)域銷售總經(jīng)理，2005年，他偶然聽到了樂百氏的老板說了一句話，把全世界的零食搬到顧客家門口是一件可以把小生意做成一個大企業(yè)大品牌的事。他就一直琢磨著這件事，然后花了大半年的時間去調(diào)研。2006年8月,楊紅春和朋友合作的第一家“良品鋪子”在武漢廣場對面開張良品鋪子采取的是連鎖經(jīng)營模式，那么根據(jù)我們之前提到的，其核心必然是供應(yīng)鏈，然后延伸到標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計和品控以及加盟商的激勵和管理。我們來看看良品鋪子當(dāng)時的決策：

1.起初良品鋪子因為規(guī)模小，訂貨少，供應(yīng)商還需要按照良品鋪子的要求生產(chǎn)，所以合作熱情不高。楊老板只能靠誠意打動別人，先把錢付給工廠合作，一點一點建立起關(guān)系。

2.良品鋪子的采購人員全是自己培養(yǎng)的，從大學(xué)時期開始，采購員必須在店里邊，至少賣過6個月的貨，在實驗室里做過大半年的質(zhì)量檢測，這樣才能去做采購。此外，良品鋪子改變了以前臨時散裝的形式，采用標(biāo)準(zhǔn)的小包裝防止食品暴露在空氣中容易變質(zhì)或者不衛(wèi)生的特點。

3. 打磨好樣板店，2007年良品鋪子的門店數(shù)增加到了28家，這時候遇到了擴(kuò)張瓶頸，良品鋪子決定專門從阿迪達(dá)斯，耐克李寧這些知名服裝品牌的加盟商入手。這些人一直做加盟，懂得品牌的價值，好溝通，有成熟的運作經(jīng)驗，也有人脈。

4. 在加盟商激勵和管理方面，楊老板設(shè)計了一套，從店長到掌柜再到合伙人，再到加盟商的4步走的計劃，借著員工的力量去快速擴(kuò)張，店鋪數(shù)量多了起來自然需要信息化手段去更好的管理門店，他干脆一次性拿出公司的全部利潤1000萬上線了門店信息管理系統(tǒng)，就靠著這套系統(tǒng)，良品鋪子實現(xiàn)了所有門店在商品價格訂單上的統(tǒng)一管理，支持了門店接下來的快速擴(kuò)張。

現(xiàn)狀線:

良品鋪子于今年初上市，從招股說明書中可以看出，其營業(yè)收入的來源較為均衡，線上和線下的收入占比大約在46分這樣。

在公司發(fā)展計劃中我們可以看到良品鋪子未來三年的幾個主要戰(zhàn)略。

一． 品牌發(fā)展計劃

二． 全渠道運營計劃

三． 線代物流配送中心建設(shè)計劃

四． 信息系統(tǒng)建設(shè)計劃

五． 投資和收購計劃

（按照慣例，我們繼續(xù)分為一二三四五來概括）

戰(zhàn)略一的核心概括就是對于用戶觸點的全面升級，做到在每個營銷環(huán)境中都能通過產(chǎn)品和員工等觸點實現(xiàn)消費者對品牌的滿意度。

戰(zhàn)略二的核心有兩點，1是打通全渠道數(shù)據(jù)，實現(xiàn)運營閉環(huán)。2是通過擴(kuò)展尋求增長

戰(zhàn)略三和四可以看成是屬于戰(zhàn)略二的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

戰(zhàn)略五也印證了我們之前所說的，對上下游的擴(kuò)展，投資收購計劃。在這里也可以看出良品鋪子的野心和創(chuàng)始人的初心，“把全世界的零食幫到顧客家門口”。

相關(guān)的案例其實還有很多，接下來我們再看看近些年的新星品牌，然后整體的做一個總結(jié)。

近年來嶄露頭角的新星

1、關(guān)茶

我們先來看一下關(guān)茶的發(fā)展歷程：

2015年成立于北京，第一款SKU抹茶牛奶醬在30分鐘內(nèi)賣完1000份；

2016年獲得300萬元人民幣的天使輪，實現(xiàn)工業(yè)化量廠，開始在線上渠道發(fā)力；

2017年獲得1000萬元pre-輪融資，開始打造線下門店；

2018年獲得數(shù)千萬元A輪融資，用于產(chǎn)品研發(fā)，團(tuán)隊升級和門店擴(kuò)張。

1）對品質(zhì)的堅持

關(guān)茶的創(chuàng)始人關(guān)明珠選擇了抹茶作為切入點，抹茶這一品類當(dāng)時在國內(nèi)尚屬小眾，但代表健康趨勢的抹茶市場，且可以和許多食物完美的融合在一起。

最初，由于沒人任何食品行業(yè)的經(jīng)驗，她找了一個傳統(tǒng)行業(yè)的合伙人，合伙人告訴她可以以20%成本，以色素和添加劑的方式，實現(xiàn)同樣的口味和效果，雖然這是當(dāng)時整個國內(nèi)的現(xiàn)狀。但在當(dāng)天，關(guān)明珠就停止了與合伙人之間的合作。

從產(chǎn)品上看，關(guān)茶主打高品質(zhì)的抹茶制品，不論從包裝設(shè)計還是產(chǎn)品本身上都帶著抹茶的“健康”和 “小清新”?！捌焚|(zhì)” “健康” 和 “小清新” 可以說直擊女性消費者心臟，也與其他偷工減料的產(chǎn)品形成明顯差異，構(gòu)建了品質(zhì)壁壘。

從價格上看，客單價100-120元的價格確實說不上便宜，市面上的產(chǎn)品價格大多在30-60元這一區(qū)間，但要知道，這些產(chǎn)品的成本通常只有關(guān)茶的五分之一。

供應(yīng)鏈上，關(guān)茶的抹茶原料均由團(tuán)隊在日本尋訪茶園后直采，采摘后進(jìn)行蒸汽殺青、天然石磨物理研磨。每一種SKU都由不同的代工廠采用“來料加工”的方式，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在生產(chǎn)過程中，關(guān)茶則分配一名工作人員長期在工廠做監(jiān)督品控。能做到這些的團(tuán)隊在國內(nèi)可以是說寥寥無幾。

2）減法思維和限時爆品

和其他食品團(tuán)隊不同，關(guān)茶并不急于通過瘋狂上新來構(gòu)造產(chǎn)品壁壘，而是限制線上產(chǎn)品推新速度，使用爆款邏輯，半年推出一款爆品，比如：2016 年關(guān)茶新推出的抹茶生巧，1小時內(nèi)就售出了1000盒，還有上文提到的抹茶牛奶醬，也是典型的爆款之一。很多爆紅的線上店鋪其實爆紅的都是店鋪里的某一款SKU，著名的零食品牌“三只松鼠”雖然有很多零食品類很多，但是盈利能力最強(qiáng)的也就是堅果類食品。因此，關(guān)茶的線上店鋪并不需要多塊的產(chǎn)品更迭速度，只需要能保證所推出的產(chǎn)品質(zhì)量和口感，就能吸引更多的用戶并留住他們。

但是線下店鋪不一樣，現(xiàn)在國內(nèi)市場許多做抹茶的團(tuán)隊都是深耕線下，因此線下的競爭尤為激烈，同行之間模仿的情況更是嚴(yán)重。因此，不斷推出新產(chǎn)品，才能保證關(guān)茶的活力，而為了保證質(zhì)量，研發(fā)周期最短也是三周。

2、樂純酸奶

同樣的，我們也來看一下樂純發(fā)展歷程：

2015年成立于北京，在三里屯開了一家35平米的小店，每天都賣斷貨，

2016年3月獲得天使輪，

2016年7月獲得pre-A輪

2016年8月獲得A輪

2017年9月A+輪

2018年獲得包括可口可樂在內(nèi)的數(shù)億元的戰(zhàn)略投資。

可以說樂純發(fā)展十分迅速且受資本市場青睞。我們繼續(xù)來分析：

1）最貴的酸奶

據(jù)說樂純酸奶是一群吃貨吃出來的，故事開始于2015年，最初的創(chuàng)始人喃貓在嘗試了上百種口味的酸奶之后，終于確定了樂純的配方，隨后在三里屯開了第一家店并迅速的在段時間內(nèi)成為了“網(wǎng)紅”。

我們來看看樂純的產(chǎn)品：在大多數(shù)消費者眼里，酸奶就應(yīng)該是一杯發(fā)酵好的奶，攪拌均勻，第一口到最后一口都是一樣的。

作為一款凝固型低溫酸奶，產(chǎn)品使用德國濾乳清酸奶制作工藝，采用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發(fā)酵再脫去2/3重量的水分，用料上，也是強(qiáng)調(diào)天然，這讓酸奶擁有了清新的口感和天然的層次感，這是樂純產(chǎn)品和其他酸奶的第一個不同

在視覺上，聘請了國內(nèi)頂尖的平面設(shè)計師設(shè)計品牌視覺，和路易威登御用包裝設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計樂純的新包裝，確實足夠讓人沖動。

樂純的主要業(yè)務(wù)收入在線上，要知道，低溫酸奶這個品類通常都是擺放在線下的冷凍柜，

若要通過線上送達(dá)到消費者的手上，必須依賴于冷鏈物流。而大多數(shù)冷鏈物流將產(chǎn)品送達(dá)到消費者手中時，泡沫箱里早已是化了的冰袋。于是樂純還搭建了自己的冷鏈物流體系，做到全程不脫冷。但我并不認(rèn)為這是樂純價格高于其他酸奶3倍的情況下，依然有百萬用戶的主要原因。

2）強(qiáng)大的用戶運營

樂純的產(chǎn)品開發(fā)理論圍繞1.9.90原理進(jìn)行。

什么意思呢？1%的核心種子用戶參與產(chǎn)品最初的開發(fā)。

9%的次核心種子用戶參與產(chǎn)品的互動與推廣，打造有內(nèi)容有粘性的核心社群

剩下的90%用戶，用以上的觸點，以及時不時的活動運營，打造成有粘性的粉絲。

有意思的是，樂純的絕大多數(shù)用戶都是95后，而95后正是喜歡分享，創(chuàng)造，品質(zhì)的一個群體。樂純依靠著圍繞著這層體系，持續(xù)性的滿足不同層級用戶的需求。也給自身的發(fā)展創(chuàng)造源源不斷的動力。

休閑零食行業(yè)的變與不變

終于到了總結(jié)時間，主要有以下這么幾點。

1、以下是變的部分

1. 在休閑零食行業(yè)中，權(quán)利不斷的在向消費者轉(zhuǎn)移。從最初的“只要是黑色的福特”到用戶開始參與、傳播、分享、監(jiān)督；

2. 健康、新鮮、品質(zhì)、好看、有趣，有料變得越來越重要；

3. 將看似尋常普遍的產(chǎn)品升維，會有很大的想象空間；

4. 渠道思維向用戶思維的轉(zhuǎn)移，我們的場景，我們所運營的，都是用戶，不分線上線下，如果分，則用戶變成冷冰冰的數(shù)據(jù)，你不論是分層還是投放，都做不到精細(xì)化。這也是在流量紅利殆盡的今天全渠道用戶數(shù)據(jù)運營被熱捧的原因。

2、以下是不變的部分

1. 良好的品質(zhì)是消費者永恒的追求；

2. 渠道的本質(zhì)是和消費者溝通的媒介，而不是哪里好賣貨；

3.創(chuàng)新是一切的源動力。

對未來的預(yù)測

隨著消費升級的持續(xù)，未來還有很多產(chǎn)品值得重做一遍。就休閑零食行業(yè)而言：

1、從產(chǎn)品上

目前較為優(yōu)質(zhì)的賽道是烘焙以及休閑鹵制品，當(dāng)然，還有很多品類都有挖掘的空間。

高品質(zhì)、天然、健康，是必然的趨勢。想象一下，如果吃著用最高貴的奶牛產(chǎn)出的牛奶，用最新鮮的雞蛋，以及各種天然植物所烘焙的蛋糕是一種什么樣的情景？從品類上看，場景性越強(qiáng)以及產(chǎn)品本身可以延伸，添加的內(nèi)容越多，就越容易讓用戶參與并產(chǎn)生粘性。

2、價格上看

價格走高是一個趨勢，但其實還要看你產(chǎn)品本身的價值是否容易被感知，產(chǎn)品的內(nèi)容和品牌的內(nèi)容是否能夠支撐起價格，這背后其實是消費者越來越愿意為產(chǎn)品的使用價值之外的價值付費。說的直白一些，消費者會為你的內(nèi)容付溢價，但前提是產(chǎn)品和內(nèi)容都OK。

如果你只是和我說做一個健康用心的鹵蛋，賣我5塊錢，我也不一定會去買，因為我感知不到。

3、從用戶運營上看

以用戶為中心這句相信被喊爛了，也聽爛了。所以我們的KPI是什么？

用戶運營的好壞往往決定了一個品牌的成長速度和天花板。千萬要摒棄運營后臺上面冷冰冰的數(shù)字，因為這些都是活生生的人，與其一天到晚盯著轉(zhuǎn)化率點擊率，千方百計的策劃，還不如直接和用戶聊聊。就像前文提到的，品牌和用戶應(yīng)該視為一個有機(jī)的整體，未來應(yīng)該以“開放”“連接”“參與”的姿勢去建立一個品牌。

4、從渠道上看

渠道有很多種意思，我覺得談在幾線城市開店，社交電商還是平臺電商一定意義都沒有。因為這完全是屬于企業(yè)自身的戰(zhàn)略的選擇。以下說說我個人對渠道的看法吧。

我給渠道的定義是:與用戶溝通的媒介，企業(yè)行為與用戶行為的交集。如果沒看懂我會在后面舉例。

首先我們都知道，線上企業(yè)開始走向線下，線下企業(yè)也在發(fā)力線上，此外還打通了兩端的數(shù)據(jù)，這背后就一個詞:全渠道精細(xì)化運營。這也意味著傳統(tǒng)意義上的渠道的邊界在漸漸消失。在我看來這叫做“用戶即渠道”。

過去，我們管線下門店，電商平臺叫渠道，可是這樣用戶完全被割裂了。而真實的渠道，是企業(yè)的行為和用戶行為的交集，是用戶來時的路。

繞來繞去，繞不開增長黑客和流量池兩本書，其實就是匹配題，用戶行為有差異，而我們要去甄選優(yōu)化并搭建與之匹配的環(huán)境。舉個例子，假設(shè)我是某美妝品牌創(chuàng)始人，最近在小紅書做投放。最終測試完分別最適合頭部網(wǎng)紅，腰部博主和素人之間的內(nèi)容。我們以網(wǎng)紅舉例，網(wǎng)紅屬性-內(nèi)容風(fēng)格-用戶類型-交易地點就形成了一條初始渠道，渠道是這條線，而不是小紅書。最終，我們還要不斷篩選和優(yōu)化，建設(shè)好渠道上的所有環(huán)節(jié)，最終，連成一張穩(wěn)定的網(wǎng)。

參考資料：

{1}諾亞研究:三只松鼠成功背后的故事

{2}清華管理評論:創(chuàng)業(yè)故事 | 三只松鼠:如何評介創(chuàng)新異軍突起

{3}天科大青年潮客社:創(chuàng)業(yè)故事 | 良品鋪子，讓嘴巴去旅行

{4}六道大叔: 六叔 | 良品鋪子如何利用互聯(lián)網(wǎng)升級打造自己的私域流量池

{5}雙創(chuàng)咨詢前沿: 良品鋪子，名創(chuàng)優(yōu)品這些小店之王是如何練成的

{6} 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理: 分析 | 關(guān)茶消費升級新思路：把減法做到極致

{7}營銷航班: 多維度看網(wǎng)紅品牌樂純的模式

來 源：新消費內(nèi)參

作 者：游游