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2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響較大的觀念，是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。 《定位》這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來最富影響力的營銷學(xué)著作，改變了市場游戲規(guī)則，廣告和營銷的舊時代一去不復(fù)返了！ 1、勝負(fù)在于潛在顧客的心智。 2、繼續(xù)制造更廉價的產(chǎn)品，只會死路一條，以為內(nèi)其他國家會想辦法把價格壓得更低。 第一章 到底何為定位 3、對名字、價格、包裝的改變并非對產(chǎn)品本身的改變，這些改變都是屬于裝飾性的，為的是在潛在顧客心里占領(lǐng)一個有價值的位置。 4、山咖咖啡的廣告——我們是美國銷量第三的咖啡 安飛士在出租車行業(yè)只能是第三位，為什么還租我們的車？因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞲Γ?/p> 霍尼韋爾，另一家電腦公司 七喜：非可樂 所有的修辭都是比較級而非最高級。 5、定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。 6、人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。 7、一般人可以允許別人說他們不知道的心智（新聞是一種有效的傳播方式），但一般人不能容忍別人說他們的想法是錯誤的。改變心智是廣告的災(zāi)難。 8、傳播和建筑一樣，越簡潔越好，你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智。 9、沃爾沃—安全 寶馬—駕駛 聯(lián)邦—隔夜到達(dá) 佳潔士—防蛀 一單子按顧客心智中擁有了一個詞，你就得利用它，否則就會失去它。 10、篩選出最容易進(jìn)入人的心智的材料。 第二章 心智備受騷擾（媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸） 11、在傳播上，多則是少。過多使用傳播解決大量商業(yè)及社會問題，反而會阻塞我們的傳播渠道，以至于極少數(shù)的信息能通過，且不是你想要的。 12、信息過度造成心智受到騷擾。 13、麥迪遜大街所使用的技巧，幫助你穿越堵塞的傳播通道。 14、任何能移動的物體，包括人體，都帶著來自廣告主的消息。 15、奢求更多等于完全忽視了心智容量有限的事實(shí)。 16、在做廣告時，自矜與驕傲都會導(dǎo)致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。 第三章 進(jìn)入心智 17、成為第一是進(jìn)入心智的捷徑：照相業(yè)的柯達(dá)、計算機(jī)的IBM、復(fù)印機(jī)的施樂 ETC。 18、當(dāng)?shù)谝粍龠^做得更好。 19、如果你已經(jīng)找不出能成為第一的領(lǐng)域和理由，那就在另一個領(lǐng)域成為第一——第二有效的定位原理。 20、市場上的噪音太大，古老傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會成功的。 21、產(chǎn)品時代（跟風(fēng)產(chǎn)品）——形象時代（每一則廣告都是對品牌的長期投資）——定位時代（創(chuàng)意已經(jīng)不再是廣告的關(guān)鍵、企業(yè)自身的強(qiáng)勢與弱勢以及競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢）。 22、阿美利哥，將新世界定位獨(dú)立大陸、大量出書，西班牙以此人命名新美洲名稱。哥倫布雖發(fā)現(xiàn)了美洲，卻因?yàn)閷ふ尹S金，死于獄中。 23、米獅龍定位為第一個高價國產(chǎn)啤酒；喜力是第一個高價進(jìn)口啤酒。 24、米勒公司的萊特啤酒；美國最受歡迎的德國啤酒：貝克啤酒。 25、通往成功的捷徑就是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。 第四章 心智中的小階梯 26、你看到的就是你想看到的加布格林啤酒：因?qū)儆跍p肥產(chǎn)品，口味不怎么樣。 27、容量不足的容器（米勒教授數(shù)字七的論斷）。 28、產(chǎn)品階梯一個競爭者要想增加市場的份額，要么排擠掉上方的品牌、要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。 29、心智階梯是由容量的，你有了一件新的產(chǎn)品，告訴潛在客戶該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用，新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位。 30、場外下注、無鉛汽油、無內(nèi)胎輪胎。 31、關(guān)聯(lián)定位法：安飛士出租車，承認(rèn)赫茲的位置，而放棄與其正面沖突。 32、“非可樂”定位法：七喜。 33、要想找到一個獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為：你要在你自身或你的產(chǎn)品中找到定位觀念，但你必須做的事到潛在客戶的心智中尋找。你在七喜飲料罐里找不到“非可樂”定位概念，但是在喝可樂的人的心智中可以找到。 34、忘記成功之道陷阱（forget whatmadethem successful）FWMTS。安飛士在賣給 ITT 公司不久就換了廣告語“安飛士要當(dāng)?shù)谝幻逼呦餐ㄟ^“非可樂”宣傳成功獎七喜飲料定位成可以為可口可樂和百事的替代飲料，但是它現(xiàn)在的廣告卻稱“美國人人人喝七喜”，開啟古老的自吹自擂模式 35、瓊·狄恩迪：球在哪兒，就在哪兒打。 第五章 你不能由此及彼 36、在搶占心智的戰(zhàn)爭中，沒有競爭機(jī)會的產(chǎn)品往往會不能由此及彼。 37、如何與 IBM 之類的對手抗衡：你必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)、計算機(jī)領(lǐng)域里大多數(shù)人都想不到的事情，你不要去做，即不要像 IBM 那樣做。 38、有句老話叫以毒攻毒?；舻氯A·戈西奇卻常說：“那是愚蠢的做法，你得水來土掩”。 39、 IBM 的競爭對手可以采取一個更好的戰(zhàn)略，那就是利用他們在潛在客戶的心智里已經(jīng)占據(jù)的位置，將其與計算機(jī)行業(yè)中的一個新位置掛上鉤。 第六章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位 40、只有爭得第一才是最有效的營銷戰(zhàn)略。 41、是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？當(dāng)然是跟隨者，領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競爭對手趕出市場。他需要他們形成一個品類。 42、應(yīng)該付出額外努力的時機(jī)顯然是局勢不明的時候，即雙方都不占明顯優(yōu)勢的時候，只用一年的時間贏得的銷售領(lǐng)先，往往能維持好幾十年。 43、體重 300 多公斤的大猩猩在什么地方睡覺？愛在哪兒睡在哪兒睡。 44、只要公司擁有第一的位置，就沒有必要再去做廣告高呼：我們是第一。 45、不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)建立領(lǐng)導(dǎo)地位，必須用潛在顧客的標(biāo)準(zhǔn)來確立領(lǐng)導(dǎo)地位。 46、正宗貨可能是人們想出的最有力的、最能打動人心的廣告語。 47、領(lǐng)先者錯誤的認(rèn)為，自己的產(chǎn)品實(shí)力產(chǎn)生于企業(yè)的實(shí)力。相反，企業(yè)的實(shí)力來源于產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中占據(jù)的定位。 48、競爭對手的動靜很重要，你得在新產(chǎn)品還沒有在潛在客戶心智里扎根之前就主動去攔截。 49、營銷戰(zhàn)中的攔截行動與帆船比賽中的攔截戰(zhàn)術(shù)差別不大，絕不能讓你的對手?jǐn)[脫你的阻攔，進(jìn)入開闊水面，你無法預(yù)測以后的結(jié)果，也根本不知道之后的風(fēng)向。 50、多品牌戰(zhàn)略實(shí)際就是單一定位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略。 51、用更寬泛的名稱去攔截對手：伊士曼——伊士曼·柯達(dá)——柯達(dá)。 52、使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位，心智地位決定市場份額。 第七章 跟隨者的定位 53、跟風(fēng)反應(yīng)有時對跟隨者或許管用，但是這只有在領(lǐng)導(dǎo)者沒有及時建立定位的情況下才會發(fā)生。 54、僅僅比競爭對手好是不夠的，你必須稱局勢不明發(fā)起進(jìn)攻，趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒來得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位，發(fā)起規(guī)模更大的廣告促銷行動，并且取一個好名字、 55、在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里面尋找薄弱環(huán)節(jié)。 56、尋找空位：具備反向思考的能力。 57、尺寸空位：大眾甲殼蟲進(jìn)入市場車身又短又寬，“往小里想”。 58、高價空位：米獅龍，高價國產(chǎn)啤酒？（firstclass is Michelob） 皇家芝士威士忌：我們是高價品牌 僅有一種快樂——世界上最貴的香水 為什么不收藏一款伯爵——世界上最昂貴的手表？ 59、必須用真正的差異化支撐高價，即使沒有別的用處，他也能為讓人多花錢作出合理的解釋。 60、低價空位：購買這類產(chǎn)品的顧客認(rèn)為自己是在碰運(yùn)氣，如果他不好用，我也沒有賠多少錢。 61、性別空位：萬寶路在香煙領(lǐng)域?yàn)槟行远ㄎ弧?/p> 62、同行業(yè)的人大都朝著一個方向發(fā)展（女性化的品牌名稱），機(jī)遇卻在相反的方向（一個男性化傾向的名稱）。 63、年齡定位。 64、一天中的某個時段：第一個夜間感冒藥。 65、經(jīng)銷方式：蛋襪是第一個在超市和大宗商場批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌。 66、工廠定位。 67、技術(shù)陷阱。 68、滿足所有人需求陷阱：如果在激烈的市場營銷中，不作出取舍，就不會制勝。 第八章 重新定位競爭對手 69、創(chuàng)建自己的空位 重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品、人。 70、重新定位阿司匹林 泰諾：為千百萬不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，如果您的胃容易不舒服，如果您有胃潰瘍，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請教醫(yī)生。阿司匹林會刺激胃粘膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成腸胃隱秘性微量出血，幸好還有泰諾。。。。。。 71、重新定位雷那克斯 皇家道爾頓：雷那克斯？聽上去像英國名字，是吧？做廣告的目的不是為了與消費(fèi)者和潛在客戶交流，而是為了嚇到競爭對手的廣告撰寫人。 72、重新定位美國伏特加紅牌伏特加 大部分美國伏特加很像是俄國產(chǎn)的，沙莫瓦產(chǎn)于濱州的申利；寶獅產(chǎn)于康涅狄格州的哈特福德；沃夫斯密特產(chǎn)于印第安納州的勞倫斯堡，紅牌則不同，它產(chǎn)于俄羅斯，產(chǎn)于俄羅斯的列寧格勒。 73、重新定位品客智慧薯片 智慧薯片的成分是土豆、植物油和鹽，品客的成分是脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥苯甲醚。 74、重新定位李施德林 Scope 漱口液：藥味，你憎恨的味道，一天兩次。 75、重新定位與對比性廣告重新定位的核心是找到差異然后去運(yùn)用，而不是簡單地我們比對手強(qiáng)這樣的對比性廣告。 76、傳媒業(yè)就像個長舌婦，它靠壞消息而不是好消息為生。 77、傳統(tǒng)廣告忽略競爭對手，廣告是孤立的，把每個特點(diǎn)說的都想第一，若提到對手，會被認(rèn)為地位低下，品質(zhì)拙劣，定位時代，必須經(jīng)常提到競爭對手的名字。 78、漢堡王“想怎么吃就怎么吃”，可按照你的要求制作漢堡。 第九章 名字的威力 79、名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起了什么名字。 80、你必須起一個能啟動定位程序的名字，一個能告訴潛在客戶該產(chǎn)品主要特點(diǎn)的名字。 81、名字不應(yīng)過頭，也就是說名字的含義不應(yīng)過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個通用名稱，從而適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個特定品牌的商標(biāo)。 82、起一個有分量的、接近通用的描述性名字可以防止對手跟風(fēng)擠進(jìn)你的領(lǐng)地，好名字是長期成功的最好保障。 83、時代——新聞周刊、財富——商業(yè)周刊、游艇——帆船、印者之墨——廣告時代 84、取一個新創(chuàng)的、無意義的名字，至少是要冒風(fēng)險的，只有在你的產(chǎn)品即使全新的優(yōu)勢廣大消費(fèi)者急需，而且其名字也是第一個進(jìn)入人們心智的情況下，你才有資格去一個無意義的名字。 85、堅(jiān)持用普通的描述性詞匯，五個用得最多的字母是SCPAT、最少的是X\Z\Y\A\K 86、壞名字——好名字，人造黃油——大豆黃油 87、克服消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的第一步是把產(chǎn)品的本質(zhì)公之于眾，以原料為榮，諸如黑人。 88、非裔美國人，盡管有點(diǎn)長，但它的好處是把重點(diǎn)從膚色轉(zhuǎn)移到了傳統(tǒng)上，這就是策略的又一次改進(jìn)。 89、那些名字古怪的著名人物情況又如何？例如休伯特·漢弗萊和艾德萊·斯蒂文森，他倆都敗給了叫理查德和德懷特這兩個大眾化名字的人。 90、東方航空是一個地區(qū)性名字，他的潛在客戶的心智中有別于那些大的全國性名字，如美國和聯(lián)合。 91、開發(fā)出一個最終能用來做公司名字的產(chǎn)品做品牌名稱。 92、固特里奇（銷售輪胎）敗給了固特異（大公司） 93、將通用名稱轉(zhuǎn)換為一個品牌名，使消費(fèi)者把注意力集中到公司的主要業(yè)務(wù)上。 94、揪住集團(tuán)和公司不放開。 95、瘦身產(chǎn)品：metrecal 就不如苗條。 96、給低熱量和低價產(chǎn)品起名字的時候，在暗示其好處的時候話別說過頭，一旦含義太露骨，反而會把客戶嚇跑。 第十章 無名陷阱 97、發(fā)音縮寫、視覺縮寫。 98、只有使你的名字出名之后，才能使你的簡稱出名。 99、成功無捷徑，公司只有在廣為人知之后，通曉全稱理解首字母縮寫，才能使用縮寫。 100、定位是終生的事業(yè)，是長期的過程。現(xiàn)在取的名字，其效果也許要過很多年之后才能顯現(xiàn)出來。 101、心智靠耳朵傳運(yùn)而不是眼睛。每一次成功的定位都是以聽覺而非視覺效果為主導(dǎo)的。因?yàn)閷W(xué)說話比識字省力多了。 102、廣播才是真正的主媒體，口碑則是主要的傳播工具。 第十一章 搭便車陷阱 103、寶潔公司為每一款產(chǎn)品都單獨(dú)取了一個名字，汰漬能使衣服潔白、cheer能使衣服白上加白、bold 則能使衣服鮮亮——分而治之。 104、在和媒體打交道時，你得保存好自己的匿名資源，直到你準(zhǔn)備好使用它為止。你在用它的時候，要全力出擊。你的目的不是宣傳或者建立聲譽(yù)，而是為了在潛在客戶的心智中建立一個定位。 105、“到了將來，人人都會出名15分鐘”安迪·瓦霍爾曾預(yù)言道。你的15分鐘來臨時，就要充分利用每個 60 秒。 第十二章 品牌延伸陷阱 106、從潛在顧客的角度來說，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智離得清晰印象變模糊。 107、實(shí)際上打入人們心智的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的名字，潛在客戶就是用這個名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的。 108、由內(nèi)而外（生產(chǎn)者）的思考方式是通往成功的最大障礙——由外而內(nèi)（消費(fèi)者）的思維方式則大有裨益。 109、蛋白質(zhì)21洗發(fā)護(hù)發(fā)二和一的產(chǎn)品——蛋白質(zhì)21常規(guī)、特殊定型水，有無香味兩種。專供男士使用的蛋白質(zhì) 29。 110、 Scott衛(wèi)生紙——Scott紙巾、衛(wèi)生紙、紙面巾、紙餐巾、紙尿巾，削弱了Scott 的基礎(chǔ)，用這個名字的產(chǎn)品越多，它對消費(fèi)者的意義就越小。 111、現(xiàn)有品牌變成品牌延伸的獵物。 112、萬寶路的形象是什么？它是一種男人抽的香煙，卻在女人中產(chǎn)生最大的銷量。 113、在盲人國里，獨(dú)眼龍就成了國王。 114、逆向品牌延伸——在成人市場宣傳強(qiáng)生牌嬰兒洗發(fā)水有多柔和，使該產(chǎn)品成為承認(rèn)洗發(fā)水中的領(lǐng)先品牌之一。 第十三章 品牌延伸何時有效 115、短期優(yōu)勢：品牌延伸式名字與原先的名字有聯(lián)系，所以能讓人一下子弄明白。 116、長期不利：這類品牌名稱進(jìn)入或者推出人們心智時都毫不費(fèi)力，來得快去得也快。品牌延伸容易被人忘記，因?yàn)樗麄冊谌藗冃哪恐袥]有自己的獨(dú)立位置。他們是原有品牌的名稱的衛(wèi)星，只會讓原有品牌定位不清，結(jié)果卻是災(zāi)難性的。 117、有了適當(dāng)?shù)拿Q和正確的定位，才能使那些最多算得上平平常常的產(chǎn)品和服務(wù)取得成功。大多數(shù)人認(rèn)為唯一重要的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，這種觀點(diǎn)不重要。 118、購物單檢驗(yàn)法：把你想買的品牌寫在紙上——舒潔、佳潔士、李施德林、life savers、拜耳和 dial，人們都會買回來舒潔衛(wèi)生紙、李施德林漱口水、life savers 糖果、拜耳阿司匹林和dial 肥皂。 119、亨氏、Scott、蛋白質(zhì)21、卡夫——亨氏牌泡菜？番茄醬、Scott牌衛(wèi)生紙還是毛巾、蛋白質(zhì) 21 牌香波還是定型牌洗發(fā)水、卡夫牌奶酪，蛋黃醬還是色拉調(diào)料？ 120。酒保檢驗(yàn)法：你如果說出品牌名，酒保會給你什么？ 121、 Parckard高端車，自推出降級車型clipper，雖銷量很好，卻毀了公司。 122、凱迪拉克：國產(chǎn)豪華轎車中最好的品牌。先后推出微型車Cimarron、catera，但是人們始終認(rèn)為這不是凱迪拉克，因?yàn)樵谌藗兊男闹侵姓J(rèn)為凱迪拉克是大型轎車。 123、雪佛蘭是什么：滿足所有人需求的轎車——福特：汽車、公司、一個人 雪佛蘭是什么？滿足所有人需求的轎車——福特：主要精力放在 Taurus 車型上 雪佛蘭依舊沒有重點(diǎn) 124、大眾是什么？一出品牌延伸悲劇在走到他不可避免的結(jié)局之前，通常得演三幕戲：
125、沃爾沃是有閑階級的工作車——可靠、豪華、安全、開起來很好玩的車，后面的四個定位加在一起不你一個強(qiáng)。 126、你把名字延伸得越長，它就變得越脆弱。 127、品牌延伸能夠產(chǎn)生的效益條件是：如果你的競爭對手很愚蠢、你的銷量很小、你沒有競爭對手、你不想在潛在客戶心智中建立一個定位、你不想做任何廣告。 128、預(yù)期銷量：有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用。 129、沒有競爭的地方不該用，競爭激烈的領(lǐng)域則該用。 130、廣告開支大的品牌不該用，廣告預(yù)算小的品牌該用。 131、創(chuàng)新產(chǎn)品不該用、一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用。 132、上貨架的產(chǎn)品不該用，由銷售代表上門經(jīng)銷的產(chǎn)品改用。 第十四章 公司定位案例：孟山都公司 133、名字要意有所指。 134、多元化解決不了問題，潛在顧客心智里的強(qiáng)大定位是建立在重大成就而非寬泛的產(chǎn)品線上的。 135、公司應(yīng)該第一個去做某件事情，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人?！欠癞a(chǎn)品領(lǐng)先 136、定位的一個基本原則就是，避開那些人人都談?wù)摰念I(lǐng)域，即風(fēng)尚。若想取得發(fā)展，公司必須開辟無人涉足的新領(lǐng)域?！欠窬S護(hù)自由企業(yè)制度 137、化學(xué)品受到攻擊——是否行業(yè)領(lǐng)先 138、生活中的化學(xué)常識，將人們把化學(xué)品的那個做污染元兇中，拽出來，為了使自己成為化學(xué)工業(yè)里的工人的領(lǐng)頭羊，孟山都必須做一個領(lǐng)先企業(yè)該做的事情，這就是，為全行業(yè)說話。 139、在公司定位工作中，領(lǐng)導(dǎo)地位是可以在銀行里兌換成現(xiàn)金的。無論你是化工企業(yè)，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對你有好印象，你就永遠(yuǎn)比競爭對手做得出色。 第十五章 國家定位案例：比利時 140、在美麗的比利時，有五個阿姆斯特丹。 141、美麗的比利時的三星級城市。 142、電視媒體中，你的視覺材料與國家的視覺材料相似，便會產(chǎn)生誤用的危險。 143、一個成功的定位項(xiàng)目要求其負(fù)責(zé)人長期投入，無論此人是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、教會的首領(lǐng)、還是航空公司的總裁，爭奪游客的心智如同戰(zhàn)爭，全軍上下每一個成員都必須對戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。 144、定位會要求你極度簡化你的傳播內(nèi)容，復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。 第十六章 產(chǎn)品定位案例：奶球 145、任何定位項(xiàng)目的第一步都是先了解潛在顧客的心智。 146、重新定位競爭對手：棒狀糖。 147、耐吃的糖果。 148、定位問題的解決辦法一般是從潛在客戶的心智中而不是產(chǎn)品中找到的。 第十七章 服務(wù)定位案例：郵遞電報 149、產(chǎn)品廣告中占主導(dǎo)地位的要素是畫面，即視覺要素，所以宣傳奶球類產(chǎn)品主要選擇電視。 150、服務(wù)廣告中占主導(dǎo)地位的要素是詞語，即語言要素，所以宣傳郵寄電報之類的服務(wù)，首選媒體是電臺，因?yàn)樗且哉Z言為主的載體。 151、郵寄電報：作用跟電報相同，費(fèi)用卻是她的一小部分。152。郵寄電報：傳遞重要信息的新型快速服務(wù)。 第十八章 給長島的一家銀行定位 153、傳統(tǒng)智慧不等于定位思維。定位理論認(rèn)為，你必須從潛在客戶主動給予你的評價上著手。 154、三則廣告，成功定位，并占領(lǐng)市場大部分份額。 （1）既然人生在長島上，干嘛把錢存到城里？把錢放在家門口最保險。別放在城里的銀行，要放在長島信托公司，這樣做能為長島做貢獻(xiàn)。畢竟只有我們致力于長島的發(fā)展。而不是為曼哈頓，也不是為科威特附近的某個島嶼。好好想一想，誰最關(guān)心長島的未來？ 難道會是一家剛剛來到長島，同時又在大都市里擁有數(shù)百個營業(yè)點(diǎn)外加五大洲分行的銀行嗎？還是一家像我們這樣扎根長島 50 余年，并且在本地開設(shè)了 33 個分理處的銀行？ （2）一家城市銀行在拿騷有家分行，那里未必就是你的拿騷。你很可能會發(fā)現(xiàn)他原來是在巴哈馬。那是大銀行最喜歡的地方之一。實(shí)際上這些跨國機(jī)構(gòu)在巴哈馬群島和開曼群島注冊的貸款資金高達(dá) 750 億美元。這本身并沒有什么不對的，只是對你沒多大好處，如果你的家在長島。長島不僅是我們最愛的地方，也是我們唯一的營業(yè)地區(qū)。我們在拿騷有 18 個營業(yè)點(diǎn)，在昆斯和薩福克有 16 個營業(yè)點(diǎn)。 而且，我們在這里半個多世紀(jì)了。在財務(wù)上，我們 95%的貸款和服務(wù)項(xiàng)目都是針對長島人及其家庭、學(xué)校和企業(yè)的。 （3）這是一座漂亮的旅游城市，但你會在那里與銀行打交道嗎？ 對一家城市銀行來說，真正重要的島是曼哈頓島。如果遇到困難時期，那些大城市銀行會不會一走了之？ 第二十章給你自己和你的職業(yè)定位 155、定義自己（我是達(dá)拉斯最好的律師）——要能犯錯誤（如果你試過很多次并且偶爾成功，你在公司的名聲可能很好，如果你害怕失敗，因而只做有把握的事情，你的名聲可能反而不如前一種情況）——名字要合適——避開無名陷阱（只有在人人呢都知道你得去你工況下，才可以使用姓氏縮寫）——避開品牌延伸陷阱——找匹馬騎 156、第一匹馬是你的公司，超過一般水平的公司，選擇成長型、朝陽行業(yè)。 157、第二匹馬是你的上司，找到最精明、最出色、最有能耐的人，緊跟被人后面爬上成功階梯“你們在我的特長方面很強(qiáng)，你們做的太棒了，而我正想和最好的人共事”如果你的上司能取得成功，你也能取得成功。 158、第三匹馬是朋友，商界朋友越多，越有可能找到一個稱心如意、名利雙收的工作，定期與他們保持聯(lián)絡(luò)。 159、第四匹馬是好的想法，如果一個想法或者概念沒有與常理沖突的地方，那就不叫想法。 160、第五匹馬是信心，對別人以及別人的想法要有信心，麥當(dāng)勞兄弟把自己的想法連同名字賣給了一個叫雷·克洛克的人。 161、第六匹馬是你自己要給自己找馬騎，并且讓他拼命地跑。 第二十一章 成功六部曲 162、第一步：你擁有怎樣的定位？定位需要從潛在顧客開始，需要逆向思維，而不是你自己，不要問自己是什么？要問在潛在顧客心智中算什么——撇開企業(yè)自尊，在市場中得到我們是什么？——產(chǎn)品、服務(wù)、概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。 163、第二步：你想擁有怎樣的定位，如果想滿足所有人的需求，你將一事無成，最好聚焦自己的專業(yè)，讓自己成為獨(dú)一無二的專家，而不是什么都干的通才。 164、第三步：誰是你必須要超越的？要從競爭對手的角度考慮自己的處境。 165、第四步：你有足夠的錢嗎？搶占心智、建立定位、保住已建立定位，都需要金錢支持。 166、第五步：你能堅(jiān)持到底嗎？定位需要積累，利用的是廣告的長期性。 167、第六步：你符合自己的定位嗎？創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。 168、局外人的角色：只能保證客觀，更清晰的知道外部，暨潛在客戶心智中發(fā)生的一切。 第二十二章 定位的游戲規(guī)則 169、必須理解文字，你必須能使用和選擇那些不受歷史書和詞典影響的詞，給糖換個罐子，重新定位。 170、必須理解人，用語言模式去思考，牙膏皮上寫一個大，除了生產(chǎn)商之外，人們都會叫他一小管牙膏，但如果寫上經(jīng)濟(jì)型，人們都會說它大。 171、必須對變化保持謹(jǐn)慎的態(tài)度：以不變應(yīng)萬變。 172、要有眼光：為了應(yīng)付變化，必須有長遠(yuǎn)的眼光確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并且堅(jiān)持到底，不是說下個月或者下一年，而是今后五年乃至十年的計劃。 173、要有勇氣：搶占先機(jī)，市場領(lǐng)導(dǎo)者盡可能地以最多的人馬最先進(jìn)入領(lǐng)地。 174、要客觀：努力排除自我意識，因?yàn)樗粫谏w問題的實(shí)質(zhì)，客觀的評價產(chǎn)品了解顧客和潛在顧客是如何評價這些產(chǎn)品的。 175、要簡單化：采用簡單的詞語，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)簡單的概念。 來自加利福尼亞的提子干——大自然生產(chǎn)的糖果 汁多肉厚的蓋氏漢堡——不裝罐的罐裝狗糧 波波洋——泡泡糖里的第一美味 176、要精明：生意場上和生活中的大贏家都是那些在兩極中間而不是在邊上發(fā)現(xiàn)定位的人，在以下兩方面保持平衡：獨(dú)一無二的定位和較大的市場需求。 177、要有耐心：地獄式推銷——一個產(chǎn)品在一個市場中站穩(wěn)腳步，再推到下一個市場分人群推銷——萬寶路香煙專為女士準(zhǔn)備、菲利普·莫里斯大學(xué)校園的第一品牌分年齡段推銷——在某個年齡段的人當(dāng)中樹立一個品牌，再向其他年齡段推進(jìn)分銷渠道——威娜洗發(fā)系列最初通過美容店銷售，產(chǎn)品站住腳之后，再通過日用品商店和超級市場銷售。 178、要有全球視野。 179、要他人導(dǎo)向：更清晰的看待事物，把注意力放在競爭對手身上，找出對手的弱點(diǎn)加以利用，并且學(xué)會避開對手的長處，“我們有最好的員工”是所有錯覺中最大的一個。 180、什么是你不需要的：定位游戲的規(guī)則是，你不能同定位的強(qiáng)大，穩(wěn)固的公司正面交鋒，你只能從側(cè)面、底下或頭頂迂回過去，但絕不要正面對抗。 第二十三章定位思想的運(yùn)用 181、長城汽車：皮卡起家——2007年決定進(jìn)入更大的轎車市場，反響慘淡——2008年聚焦SUV 產(chǎn)品 182、老板家電：聚焦吸油煙機(jī)，強(qiáng)化“大吸力” 183、新杰克縫紉機(jī)：聚焦服務(wù)于中小企業(yè)、聚焦中檔機(jī)型、聚焦服務(wù) 184、真功夫中式快餐：聚焦米飯快餐、打造排骨飯為代表品項(xiàng)，并以快速為定位 185、棒！約翰：以小擊大，痛擊必勝客，聚焦原料的公司，更好的原料，更好的披薩 186、有時候不被看好是一件又驚又喜的事情，正是因?yàn)闆]被看好，所以大家沒有全部殺進(jìn)來，否則機(jī)會肯定不屬于我馬云 187、聚焦，打造超級單品來提升企業(yè)的品牌力——今麥郎日清真食品董事長：范現(xiàn)國 188、做企業(yè)就是做品牌大樹，而不是品牌大傘或者灌木 |
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