杰克·特勞特《定位》“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

一、什么是定位？其如何產(chǎn)生的？

1、定義

最新的定義：如何讓你（產(chǎn)品/公司）在潛在客戶的心智中與眾不同。

2、如何產(chǎn)生

消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)產(chǎn)生了“選擇暴力”，另一方面知識(shí)社會(huì)帶來的信息爆炸也讓顧客心智更加擁擠。顧客心智中為每個(gè)品類留下了7個(gè)位置，最終只能留下2個(gè)品牌。也就是“二元法則”

而當(dāng)下的環(huán)境，“模糊”比“定位”更受歡迎。但“模糊”卻沒有讓企業(yè)或者產(chǎn)品獲得成功，企業(yè)/產(chǎn)品越來越需要通過定位來領(lǐng)先一步。

二、如何進(jìn)行定位？

當(dāng)下是一個(gè)信息傳播過度的社會(huì)，2010年美國(guó)人均廣告年消費(fèi)額已達(dá)200美元。PS：如果你花費(fèi)100萬廣告費(fèi)，平均到每個(gè)人身上不到半分錢！

因此，產(chǎn)品唯一獲得成功的希望就是要有選擇性，立足細(xì)分市場(chǎng)，簡(jiǎn)而言之就是進(jìn)行“定位”

定位理論有一個(gè)最重要的原則：不要試圖改變?nèi)说男闹?。人的心智只接受與其以前的知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。

因此在傳播過程中，若想讓你的信息送達(dá)到用戶心智中，需要盡量簡(jiǎn)化信息。簡(jiǎn)化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一詞占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一詞，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。

簡(jiǎn)化后的信息作用就取決于你信息的傳播量了。

你遇到的問題，其解決之道，早存在于潛在顧客的心智中。這里不存在所謂的真理。重要的是基于人們心智中已存的認(rèn)知來尋找解決之道。定位思想的本質(zhì)在于，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。

三、用戶心智

1、用戶心智備受騷擾

在這個(gè)媒體爆炸、信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，用戶的心智備受騷擾。因此廣告的作用降低，公關(guān)作用加強(qiáng)！

2、如何進(jìn)入用戶心智

傳播是最重要的，這是一個(gè)悖論！只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑挘?/span>

定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。

成為第一，是進(jìn)入用戶心智的捷徑。假如你沒有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，即：“你如果不能在這一方面爭(zhēng)得第一，那就在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一，”這是第二有效的定位原理。

3、時(shí)代的變更

從產(chǎn)品時(shí)代的產(chǎn)品為王到形象時(shí)代依靠廣告對(duì)品牌進(jìn)行投資到如今的定位時(shí)代。企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。

在定位時(shí)代，這個(gè)戰(zhàn)略為王的時(shí)代！發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一些事物，并不重要，重要的是是否能第一個(gè)進(jìn)入用戶心智！

4、用戶心智中的小階梯

傳播的終極目的地：人類的心智。

任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了。

基于用戶心智中早已存在的認(rèn)知，用戶看到的、嘗到的就是用戶自己所想的！

用戶心智的容量及其有限，對(duì)于每個(gè)品類只有七個(gè)位置，而對(duì)一些小品類，往往只有兩個(gè)位置。而在這個(gè)產(chǎn)品爆炸的時(shí)代里，用戶在心智中為每個(gè)品類進(jìn)行了產(chǎn)品和品牌的分級(jí)。

用梯子來做比喻，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在最上一層，第二名處于第二層，第三名則處于第三層。

一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者想提升自己的市場(chǎng)占有率，要么排擠掉其他品牌的位置，要么將自己與其他品牌關(guān)聯(lián)起來！一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，往往會(huì)自帶一個(gè)排序階梯，但這也很困難，尤其是新產(chǎn)品與老產(chǎn)品無法聯(lián)系起來時(shí)，用戶心智很難接受新產(chǎn)品！因此在做新產(chǎn)品宣傳時(shí)，會(huì)將它與老品類關(guān)聯(lián)起來，強(qiáng)調(diào)它比老產(chǎn)品更好用！

5、定位方法

關(guān)聯(lián)定位法：基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位。如安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力。“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據(jù)第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。

“非可樂”定位法：是悄悄爬上由別人占據(jù)的梯子，就像七喜公司那樣。“非可樂”定位法通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜”確定為可以替代可樂的一種飲料。在用“非可樂”定位時(shí)，不光要告訴潛在客戶我們不是什么，也要告訴客戶我們是什么！

定位需要堅(jiān)持，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日。

6、定位中的失誤

企業(yè)愿景不是定位。也不是只要足夠努力，任何事情都可能辦到的。

四、不同地位如何定位

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位

只有爭(zhēng)得第一才是最有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如何快速成為領(lǐng)導(dǎo)者，搶先成為第一！

歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。

一旦處于不利的地位，一旦在營(yíng)銷中領(lǐng)先的公司在新品類中沒有爭(zhēng)得第一，該新產(chǎn)品通常就會(huì)敗在別人手下。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？當(dāng)然是跟隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)。它需要它們來形成一個(gè)品類。

領(lǐng)導(dǎo)地位是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用其短期靈活性來確保長(zhǎng)期穩(wěn)定的未來。同時(shí)維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素則是強(qiáng)化最初的概念，這是評(píng)價(jià)一切跟隨者的標(biāo)準(zhǔn)。更要抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，且不要錯(cuò)認(rèn)為自己的產(chǎn)品實(shí)力產(chǎn)生于企業(yè)的實(shí)力。事實(shí)恰好相反。企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力，來自產(chǎn)品在潛在客戶心智中所占據(jù)的定位。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新概念，應(yīng)積極回應(yīng)

2、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)應(yīng)對(duì)方法

多品牌攔截對(duì)手：寶潔多品牌戰(zhàn)略（實(shí)際上就是單一定位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略）

用更寬泛的名稱攔截對(duì)手

3、跟隨者定位方法

找出空位，然后填補(bǔ)上去，必須趁局勢(shì)不明發(fā)起進(jìn)攻。趁領(lǐng)導(dǎo)者還沒來得及建立領(lǐng)導(dǎo)地位。

要想找到空位，你必須具有逆向思考的能力

尺寸空位、高價(jià)空位、底價(jià)空位、性別空位、年齡空位、一天中的時(shí)段空位、經(jīng)銷方式、重度需求者。

找空位時(shí)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是填補(bǔ)工廠里的空位，而非人們心智里的空位。

跟隨者在定位中不要和潛在客戶玩文字游戲。更不要試圖滿足所有人的需求，即人人滿意陷阱。找對(duì)自己的核心用戶群，服務(wù)好他們！

4、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

由于市場(chǎng)空位太少，公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來創(chuàng)建空位。其最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須是“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

在定位時(shí)代，需要時(shí)常與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)系起來，借助早已深入用戶心智的品牌來將自己到用戶心智中！

五、定位中名字的應(yīng)用

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。

你必須起一個(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字，一個(gè)能告訴潛在客戶該產(chǎn)品主要特點(diǎn)的名字。避免使用不恰當(dāng)?shù)拿?，名字是信息和心智之間的第一觸點(diǎn)。往往問題出在對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的認(rèn)知上。壞名字不會(huì)產(chǎn)生好認(rèn)知。

名字的陷阱

不要過于依賴通過發(fā)音縮寫、視覺縮寫來選取名字。用戶的心智是通過耳朵來運(yùn)轉(zhuǎn)的，一個(gè)好的名字可以快速達(dá)到用戶心智。

名字也不是一層不變的，時(shí)代在變，產(chǎn)品會(huì)過時(shí)，市場(chǎng)起起落落，企業(yè)合并也是常事。時(shí)候一到，公司必須給自己改名字。同樣定位是終生的事業(yè)，是長(zhǎng)期的過程?，F(xiàn)在取的名字，其效果也許要到很多很多年之后才會(huì)顯現(xiàn)出來。

當(dāng)公司生產(chǎn)一個(gè)新品時(shí)，不要用之前的名字來為新品命名，一個(gè)名字之所以廣為人知是因?yàn)樗碇撤N事物。它在潛在客戶的心智中占據(jù)了一個(gè)位置。真正廣為人知的名字應(yīng)該處在一個(gè)定義清晰的階梯的最高處。一個(gè)名字不能用來代表兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品；一個(gè)上升，另一個(gè)就會(huì)下降。

六、品牌延伸

1、品牌延伸陷阱

品牌延伸，就是把一個(gè)知名產(chǎn)品的品牌用在一個(gè)新產(chǎn)品上。企業(yè)往往會(huì)片面的認(rèn)為顧客是自己老品牌的用戶，那么也將會(huì)是自己新品牌的客戶！而一個(gè)成功的老品牌在人們心智里擁有定位，其意味著這個(gè)品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞。

品牌延伸的負(fù)面影響應(yīng)該加一個(gè)定語，延伸品牌涉及品類的跨度是否足夠讓人認(rèn)為是另一個(gè)新東西。足夠大可以讓人斷掉認(rèn)知中的已有認(rèn)知聯(lián)系，重新認(rèn)知和定位。

盡管品牌延伸通常是錯(cuò)的，但反其道而行之卻可行，人稱反品牌延伸“拓寬基礎(chǔ)”。

2、何時(shí)進(jìn)行品牌延伸

品牌延伸能夠繼續(xù)流行的原因之一是，它在短期內(nèi)確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)。

通過購(gòu)物單檢驗(yàn)法、酒保檢驗(yàn)法來對(duì)品牌延伸做出評(píng)估

以下幾條的行事規(guī)則，它們能告訴你什么時(shí)候該用延伸品牌，什么時(shí)候不該用。

（l）預(yù)期銷量。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用。

（2）競(jìng)爭(zhēng)。在沒有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域里則該用。

（3）廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，廣告預(yù)算小的品牌該用。

（4）影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用。

（5）經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用。

七、成功定位六部曲

1、第一步：你擁有怎樣的定位

定位需要逆向思維。定位需要從潛在顧客開始，而不是從自己開始。

不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么。

2、第二步：你想擁有怎樣的定位

找到從長(zhǎng)期來看可以擁有的定位。

聚焦自己的專業(yè)，讓自己成為獨(dú)一無二的專家，而不是什么都干的通才。

3、第三步：誰是你必須超越的

不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過障礙要比穿過它好得多。最好是選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的定位。

要從自己的角度考慮自己的處境，更要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度考慮自己的處境。

4、第四步：你有足夠的錢嗎

成功定位的一大障礙是想實(shí)現(xiàn)不可能的目標(biāo)。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持。

5、第五步：你能堅(jiān)持到底嗎

定位需要積累，利用的是廣告的長(zhǎng)期特性。

企業(yè)幾乎永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變它的基本定位戰(zhàn)略，這幾乎毫無例外。能改變的只是它為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動(dòng)。

可以將我們過度傳播的社會(huì)看做是充滿變化且持續(xù)不斷的考驗(yàn)，新概念層出不窮，令人應(yīng)接不暇。堅(jiān)持是一件不容易的事情！

6、第六步：你符合自己的定位嗎

有創(chuàng)意的人通常不接受定位思想，因?yàn)樗麄冇X得這限制了他們的創(chuàng)造性。

創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。

八、定位的游戲規(guī)則

1、必須理解文字

文字本無含義。含義不是在詞語里，而是在使用這些詞語的人身上。

2、必須理解人

詞語是觸發(fā)器，它們能觸發(fā)埋藏在人們心智中的含義。

3、必須對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度

世界雖變化萬千，但萬變不離其宗?？墒?，人們現(xiàn)在都有一種萬物恒變的錯(cuò)覺。世界上的變化好像一天比一天快。

明確根本，持之以恒！

4、要有眼光

要想定位游戲玩得成功，你必須決定你的公司今后要干什么，不是下個(gè)月或下一年而是今后五年甚至十年的計(jì)劃。

5、要有勇氣

重要的不是營(yíng)銷技巧，甚至也不是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是搶占先機(jī)。

建立領(lǐng)導(dǎo)者定位靠的不僅是運(yùn)氣和時(shí)機(jī)，還要靠趁別人駐足觀望時(shí)奮力一搏的決心。

6、要客觀

要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須虛懷若谷，在決策過程中努力排除一切自我意識(shí)，因?yàn)樗荒苎谏w問題的實(shí)質(zhì)。

7、要簡(jiǎn)單化

如今，只有顯而易見的想法才能行得通。傳播的信息量太大反而會(huì)妨礙成功。

8、要精明

難就難在要找到一個(gè)既無人占領(lǐng)又有效的定位。

成功定位的秘訣是，在以下兩方面保持平衡：（1）獨(dú)一無二的定位；加上（2）較大的市場(chǎng)需求。

9、要有耐心

地域式推銷是一種辦法：使產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)里站住腳后，再推到下一個(gè)市場(chǎng)里去，由東往西，或反過來。

分人群推銷是另一種辦法

分年齡推銷是第三種辦法：你在某個(gè)年齡段的人當(dāng)中樹立一個(gè)品牌后，再向其他年齡段推進(jìn)?！鞍偈乱淮本褪且焕?。

分銷渠道也是一種推銷技巧

10、要有全球視野

營(yíng)銷正在變成一場(chǎng)世界性球賽。在一國(guó)擁有某個(gè)定位的公司現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，它能利用這一定位打入另一個(gè)國(guó)家。

11、要他人導(dǎo)向

他人導(dǎo)向型營(yíng)銷人通常對(duì)事物看得更清楚。他們把注意力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。他人導(dǎo)向型營(yíng)銷人像將軍巡視戰(zhàn)場(chǎng)那樣觀察市場(chǎng)。他們找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)加以利用，并且學(xué)會(huì)避開對(duì)手的長(zhǎng)處。

12、什么是你不需要的

你用不著有營(yíng)銷天才的名聲。事實(shí)上，這種名聲可能是一個(gè)致命的缺陷。

市場(chǎng)領(lǐng)先的公司通常將其成功歸功于營(yíng)銷的技巧，這就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。它以為可以將其營(yíng)銷技巧復(fù)制到其他的產(chǎn)品或其他的營(yíng)銷環(huán)境中去。

如果不是領(lǐng)導(dǎo)者，那就建立一個(gè)你能在其中成為領(lǐng)導(dǎo)者的新品類。

定位游戲的規(guī)則是：要想贏得心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)，你不能同定位強(qiáng)大、穩(wěn)固的公司正面交鋒。你可以從側(cè)面、底下或頭頂上迂回過去，但決不要正面對(duì)抗。