《定位》讀書筆記

[美] 艾 里斯 ，杰克 特勞特 著，謝偉山，苑愛冬 譯。

序一：

定位理論最基本的概念是：勝負(fù)在于潛在顧客的心智，而不是需求或者市場。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的煙酒，人們關(guān)注的對象一般為2-7個，也就是說，顧客心智最多只能為每個品類留下七個品牌空間，隨著競爭加劇，到最后甚至只能容下兩個，這就是定位理論中著名的“二元理論”。

定位：為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具，定位的四個步驟如下：

第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”，因為所有的品牌都倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向時，經(jīng)營方式變得類同，也就促使經(jīng)營方式向競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變；

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或者是利用強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位；

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀； 第四部，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識別企業(yè)投入中那些20%的運營產(chǎn)生了80%的績效，從而通過刪除大量不產(chǎn)生績效的運營并加強有效的運營而大幅提升生產(chǎn)力。

沒有心智資源，人力資源和知識資源等都是成本。

序二：

品類是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升品類的競爭力。

引言：

由于信息本身存在過量、感情偏誤等問題，而溝通作為傳播信息方式的一種，其本身可能也會加重問題或者產(chǎn)生新的問題。定位作為一種新的傳播溝通方法，并不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的，也就是說，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，而將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中。

第一章：到底何為定位

定位的基本方法：不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已經(jīng)存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中，選擇性的集中目標(biāo)市場，尤為重要。

不要試圖改變心智，而是要簡化信息，“削尖”你的信息，使其能切入人的心智，由于你能傳遞給接收方的信息是那么稀少，因而你應(yīng)該忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接收方，你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。

把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡化了選擇過程，也學(xué)到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。

第二章：心智備受騷擾

在傳播上，多就是少。在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸和廣告爆炸的先試下，潛在客戶的心智會規(guī)避復(fù)雜，接受簡單。

第三章：進(jìn)入心智

定位是尋找心智之窗的一套有組織體系，它的概念基礎(chǔ)是：傳播只有在正確的時機和環(huán)境下才能實現(xiàn)。 進(jìn)入心智的捷徑：

1、 成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提； 2、 進(jìn)入心智的難點：難以改變心智，尋找空位搶占心智

3、 營銷從產(chǎn)品時代，到廣告時代，再到定位時代，體現(xiàn)了傳播由內(nèi)到外，由分散到集中的

發(fā)展趨勢；

第四章：心智中的小階梯

信息有一個針對現(xiàn)有信息量的防御機制，它只接受預(yù)期狀態(tài)符合的新的信息，把其他的一切都過濾掉。

事實上，你看到的是你想看到的。任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。

產(chǎn)品階梯：一個競爭者如想增加市場份額，要么排擠掉上方的品牌，要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來。所以有時候你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

關(guān)聯(lián)定位法：如比較性的廣告，或盡早占據(jù)第二位置。 非可樂定位法：把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在客戶心智的東西聯(lián)系在一起，放棄傳統(tǒng)的邏輯思維，不要再你自身或你自己的產(chǎn)品當(dāng)中尋找定位觀念，而是要在潛在客戶的心智中尋找。

第五章：不能由此及彼

認(rèn)識到很多事情并不是“我能行”就可以搶占行業(yè)第一，而是要尋找空白切入。

第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位

第一個進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且這個品牌不會輕易改變。

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者？是追隨者。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該把競爭對手趕出市場，它需要他們來形成一個品類，領(lǐng)導(dǎo)者第二是最好的“差異化因素”，是你的品牌獲得成功的保障。

只要公司擁有第一的位置，就沒有必要去做廣告高呼我們是第一，但同時要注意變化，用多品牌而不是品牌延伸來攔截對手，同時寬泛的名稱也利于其將來擴大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。

第七章：跟隨者的定位：

尋找空位，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)。 尺寸空位：要使?jié)撛诳蛻糁滥阆胩钛a什么樣的空位，而不是宣傳買該產(chǎn)品有哪些好處。如電視機大小、寬窄等。

高價空位：必須用真正的差異化為高價做出解釋，及時沒有別的用處，它也能為人們多花錢做出合理解釋。

低價空位：低價搶占心智 其他有效空位：如性別，（男、女士專用），年齡。（老人，成人，孩子專用等） 工廠空位偏誤：品牌是在心智中打造出來的，產(chǎn)品是在工廠里制造出來的，要著眼品牌。、 技術(shù)陷阱：通過實驗室技術(shù)好研制出來的必須尊重市場心智，否則由內(nèi)到外的定位就是致命陷阱。

滿足所有人需求陷阱：滿足所有人，到最終誰也滿足不了，必須有取舍和聚焦。

第八章：重新定位競爭對手

公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。這就不可避免的會涉及到對比性廣告，但要注意相關(guān)法律，避免陷入侵犯名譽權(quán)的道德和法律糾紛，搬起石頭砸自己的腳，所以要注意技巧，盡量去陳述事實，而非一種帶有感情色彩的傾向性的引導(dǎo)。

第九章：名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

1、 避免不恰當(dāng)名字：與常識和時代違背；

2、 避免無意義名字：多用描述性的詞匯，只有在產(chǎn)品是全新的又是廣大消費者繼續(xù)，

而且也是第一個進(jìn)入人們心智中的情況下；

3、 名字好壞轉(zhuǎn)變：對手的壞名字我們改正過來就是好名字； 4、 公開產(chǎn)品本質(zhì)：避免模糊引起誤會

5、 過猶不及，名字太形象，太具指向性，有時候會過猶不及，尤其是用在大眾消費品

領(lǐng)域，暗示和委婉而不能太露骨。

第十章：無名陷阱

發(fā)音縮寫：公司名稱是視覺導(dǎo)向，為了提升名字的視覺效果費勁周折，卻沒有考慮到它聽上去如何。

視覺縮寫：在廣為人知之前，盡量不要用縮寫。 平面廣告抽象的多，要注意配合語音去切入心智

首字母縮寫的排序：如電話簿，網(wǎng)站等的出現(xiàn)位置。A靠前，Z最后。

第十一章：搭便車陷阱

盡量使用與公司名稱相獨立的名字，尊重消費者心智，否則便會出現(xiàn)新舊產(chǎn)品的蹺蹺板效應(yīng)，同時也可在未成名之前保持低調(diào)，保護(hù)好匿名資源，在用它的時候，全力出擊，切記不是為了宣傳，不是為了建立聲譽，而是在潛在客戶心智中建立一個定位。

第十二章：品牌延伸陷阱

所謂品牌延伸：就是把一個知名產(chǎn)品的品牌用在一個新產(chǎn)品上。

由內(nèi)而外的思維方式是廠家邏輯，而由外而內(nèi)的思維是潛在客戶角度，品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們心智中的清晰印象變得模糊，是的顧客想要產(chǎn)品的時候直接用某一品牌代替，也就是想買空調(diào)時不能再說格力，因為格力也代指手機。所以，從某種意義上說，品牌延伸時潛在客戶認(rèn)識到，格力只是一個產(chǎn)品名稱而已，品牌延伸摧毀了人們心智中原來的高級位置，品牌延伸蠶食品牌在人們心中的認(rèn)知心智階梯，品牌延伸將“品牌=產(chǎn)品”改換為“品牌=類稱”。

定位的精髓在于：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌當(dāng)成了通用名稱。如iphone 與ipad。

逆向品牌延伸：反品牌延伸“拓寬基礎(chǔ)”，這個戰(zhàn)略特點是：同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的標(biāo)簽，不同的只是用途，如強生的嬰兒用品成人也在用。逆向延伸的邏輯是先窄厚款，先實后名，延伸是先款后窄，注重名大于實。

品牌延伸和品類豐富的區(qū)別：品牌延伸是不同功能的產(chǎn)品，如格力空調(diào)與格力手機，品

類豐富是相同功能的產(chǎn)品階梯豐富或替代升級，如綠箭、白箭；64G,16G的ipnone等 第十三章：品牌延伸何時有效

短期優(yōu)勢。

長期不利：品牌延伸容易被人們忘記，因為它們在人們心中沒有自己的而獨立位置。它們是原有品牌名稱的衛(wèi)星，只會讓原有品牌的地位模糊不清，而結(jié)果往往是災(zāi)難性的。

通過購物單檢驗法和酒保檢驗法：即說購買某個產(chǎn)品名字，是否會引起誤會，如去買格力，而不知道該買空調(diào)或者手機；說買碧浪，不知道是買洗衣粉還是洗衣皂。這其實也是通過了消費體驗者的心智選擇來檢驗的。

只有在沒有品牌或者沒有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸，但是一旦出現(xiàn)激烈的競爭，你就會遇到麻煩。

另外一個檢驗方法是自檢：問自己一個問題，就可以知道自己在定位上有沒有差錯：這個問題就是：它是什么？

品牌延伸是陷阱，但不是錯誤，并不是絕對不可以用，有以下幾點原則：可以知道品牌延伸的使用：

1、 預(yù)期銷量，有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，否則會毀了潛力股，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品

則該用，可以通過品牌的光環(huán)效應(yīng)提升銷量，且風(fēng)險??；

2、 競爭，在沒有競爭的地方不該用，否則會吸引競爭者，在競爭激烈的領(lǐng)域則改

用，品牌可以成為競爭優(yōu)勢；

3、 廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，因為一方面投入大是獨立潛力股，另外

延伸失敗的成本太大；廣告預(yù)算小的品牌改用，可以品牌溢滲。

4、 影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，因為要更新概念，樹立新的定位，一般產(chǎn)品如化學(xué)品

該用，因為相信品質(zhì)保證，沒有化學(xué)副作用。

5、 經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，因為已經(jīng)有了熟知的定位，由銷售代表上門推銷

的產(chǎn)品該用，因為可以增加可信度和吸引力。

第十四章：公司定位案例：孟山都公司

要明白定位和多元化的優(yōu)劣，慎重?fù)裼谩?

公司應(yīng)該第一個去做某件事，以此來成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，而不是自稱如何領(lǐng)先于人。領(lǐng)先的可能性有三個方面：

1、 產(chǎn)品領(lǐng)先 2、 運營領(lǐng)先 3、 行業(yè)領(lǐng)先

定位的一個基本原則是，避開那些人人都在談?wù)摰念I(lǐng)域，即風(fēng)尚。若要取得發(fā)展，必須開辟無人涉足的領(lǐng)域。在公司定位工作中，領(lǐng)導(dǎo)地位是可以在銀行里兌換成現(xiàn)金的，無論你是化工企業(yè)，銀行還是汽車制造公司，只要客戶對你有好印象，你就永遠(yuǎn)比對手出色。

第十五章：國家定位案例：比利時

一個成功的定位項目需要負(fù)責(zé)人長期投入，公司上下每一個成員都必須對戰(zhàn)斗目標(biāo)有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。而且，復(fù)雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。

第十六章：產(chǎn)品定位案例：奶球

第一步，了解潛在客戶的心智，第二部重新定位競爭對手，第三步借助定位競爭對手的劣勢來確定凸顯自己優(yōu)勢的定位。第四部，宣傳落實。

第十七章：服務(wù)定位案例：郵遞電報

視覺VS.語言

在一則產(chǎn)品廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是畫面，即視覺要素，在一則服務(wù)廣告里，占主導(dǎo)地位的要素通常是詞語，即語言要素。同時要通過語言來引起潛在客戶心智聯(lián)系起已有的東西，并與之比較有明顯的優(yōu)勢，如低價，省事實力等。

第十八章：給長島的一家銀行定位

分析出競爭對手所不具有的優(yōu)勢，然后揚長避短，以優(yōu)勢掩飾劣勢，久而久之，美化和忽略劣勢。

大多數(shù)市場調(diào)查明顯關(guān)心的是古河和潛在顧客對公司的評價，顧客對你公司及你的產(chǎn)品或服務(wù)的看法實際上并不重要，重要的是如何將你的公司與競爭對手相比較，繪制潛在客戶的心智地圖，通過語義分化的調(diào)研方法來完成。

以銀行來舉例語義分化：營業(yè)點多、服務(wù)項目全、服務(wù)質(zhì)量、方便、促進(jìn)經(jīng)濟等，其實是將產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點列表分化調(diào)研。

第十九章：給天主教會定位

定位工作就是尋找那些顯而易見的東西，它們是最容易傳播的概念，因為它們對信息接受者的意義最大，可惜的是，顯而易見的概念同時也是最難認(rèn)識和最難傳播的，因為人們崇尚復(fù)雜。

宗教的定位大多存在于其早期的經(jīng)典教義著作里，或者人們的期望里。

第二十章：給你自己和你的職業(yè)定位

1、找出自己定位的概念，如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，律師，攝影家等 2、勇于試錯，不要等到盡善盡美再去做，多嘗試。

3、找匹馬騎，依靠別人，如所在公司，你的上司，朋友，好的想法，信心等。

第二十一章：成功六部曲：錨定，定位其實是尋找錨

第一步：你擁有怎樣的定位，不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中是什么，唯一的可行之道是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相聯(lián)系。

第二步：你想擁有怎樣的定位：聚焦專業(yè)

第三步：誰是你必須超越的，不要對市場的領(lǐng)導(dǎo)者反擊，繞過，去選擇一個別人沒有完全占據(jù)的位置。

第四步：你有足夠錢嗎？要做好金錢支持和預(yù)算，如果資金有限，還是聚焦。

第五步：你能堅持到底嗎？地位需要積累。而品牌延伸恰恰會蠶食這種積累，會削弱品牌的基本定位，一旦定位丟失，品牌就是無錨之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位嗎？傳播悲劇之一是謹(jǐn)慎地完成計劃，但將戰(zhàn)略交給創(chuàng)意公司，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)中消失，難以辨認(rèn)，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。

局外人會提供客觀但不能提供奇跡。

第二十二章：定位的游戲規(guī)則

必須理解文字：文字無含義，含義不是在詞語里而是在使用這些詞語的人身上，就比如糖罐在放糖之前只是個空罐。要選擇那些能引發(fā)出你想表達(dá)之意義的文字。從某種意義上講，

每項產(chǎn)品和服務(wù)都是“帶包裝的商品”，如果它沒裝在盒子里出售，它的名字就變成了外面的盒子。如果不帶盒子，其自身就成了盒子。

必須理解人，語言是心智的同伙，要不斷改變自己觀點去適應(yīng)現(xiàn)狀。而不是拿出了觀點之后再去尋找事實來“證實”它。

必須對變化持謹(jǐn)慎態(tài)度：要不斷改變戰(zhàn)術(shù)，但不要輕易改變戰(zhàn)略；

要有眼光：為了應(yīng)付變化，你必須有長遠(yuǎn)眼光來確定你的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅持到底，同時要能區(qū)分有效因素和無效因素。

要有勇氣：建立領(lǐng)導(dǎo)者定位靠的不僅僅是運氣和時機，還要趁別人駐足觀望時奮力一搏的決心。

要客觀：排除一切自我意識，能夠客觀評價產(chǎn)品，并且了解客戶和潛在客戶是如何評價這些產(chǎn)品的。

要簡單化：廣告應(yīng)該簡單到它自身就是戰(zhàn)略。

要精明：找到一個無人占領(lǐng)又有效的定位。即獨一無二的定位，加上較大的市場需求。 要有耐心：

1、 地域式推銷由一個地方到另一個地方； 2、 分人群推銷，從學(xué)生到工作者； 3、 分年齡推銷，從年輕到年老； 4、 分渠道推銷，從商超到便利店 要有全球視野：全球化

要他人導(dǎo)向：將注意力放在競爭對手身上，找出競爭對手的弱點并加以利用，并且學(xué)會避開對手的長處。 什么是不需要的：不需要我能行的與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者拼命的廝殺勁頭，不要過度迷信營銷技巧。

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