想了解《定位》這本書，其實弄懂3個問題就可以了：什么是“定位”？為什么會有威力？以及如何實施“定位”？以下回答是我對《定位》這本書的一些理解，里邊糅雜了很多我的想法和加入了許多中國市場的案例。

一、什么是“定位”

定位是“在潛在顧客的心智中做到與眾不同”?！岸ㄎ徊⒎且淖儺a(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在顧客的心智。也就是說，在潛在顧客的心智中對產(chǎn)品進行定位”。

光看這個定義，可能無法領(lǐng)悟到定位理論為什么會影響巨大，但如果舉個例子，可能就容易理解得多了。

加多寶（或王老吉）最開始的定位是“好喝的涼茶”，而涼茶比較集中于廣東地區(qū)，并且在人們的心智中，涼茶更偏向是“藥”，誰會有事沒事就喝藥呢？更何況，“是藥三分毒”，就連我廣東的老婆，都跟我說不能常喝涼茶。后來，加多寶進行調(diào)整，定位為“防上火的飲料”，既然是飲料，市場一下子就開闊了（市場區(qū)域、使用場景），而且這款飲料不僅好喝，還能“防上火”，這可比可樂好多了。

加多寶從“好喝的涼茶”調(diào)整到“防上火的飲料”，并沒有更改產(chǎn)品的任何屬性，僅僅是改變了潛在客戶心智中對其的認知，便促使銷售額從1億暴漲到200多億，這即是“定位理論”的威力。

二、為什么“定位”會奏效

定位理論成效非凡，并非因為其深邃奧妙，而是源于外部環(huán)境的變化和人類心智的特點兩大因素。

外部環(huán)境方面，伴隨著生產(chǎn)力的大幅提升和社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人類社會已經(jīng)由產(chǎn)品供給不足演變成產(chǎn)品供給過剩、由信息稀缺演變成信息爆炸。一個路邊的711便利店，就可以陳列3000種商品，而你每天除了睡覺的時候，也幾乎無時無刻都在接收著各種廣告信息，直至麻木，充耳不聞。

換言之，不論是產(chǎn)品還是信息，都是爆炸式地增長。

而人類心智方面，幾十年來卻并沒有什么變化，甚至隨著各種效率工具的出現(xiàn)，可能還不如從前。想想看，當(dāng)你在打電話時，對方讓你記一個電話號碼，如果你不用紙筆記下來，這個號碼你能記住多久？幾年時間手機內(nèi)存已經(jīng)從最初的3~5M增長到現(xiàn)如今的128G（131,072M），但我們卻還是可能忘記下班回復(fù)老媽的電話。

換言之，我們心智的接受能力，極其有限而且沒什么變化。

所以，一方面是爆炸式地供給，另一方面是極其有限的接受能力，在此種情況下，我們不得不做出改變：從介紹產(chǎn)品（增強供給）轉(zhuǎn)變?yōu)樵跐撛陬櫩托闹侵袑ふ铱瘴徊⒄紦?jù)（增強接受）。

三、如何實施“定位”

特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆將定位歸納為四個步驟，分別是：

1. 確定我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什么？（與管理學(xué)常問的“我們的顧客是誰？顧客的價值是什么”相反，因為過多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營方式已從顧客導(dǎo)向遞進為競爭導(dǎo)向）；
2. 避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位；
3. 為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀；
4. 將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

實施步驟本質(zhì)上是核心理念的外在展現(xiàn)，因此如果真正理解定位的核心理念，那實施的方式就多種多樣了。在我看來，定位的核心理念即是真正地由外而內(nèi)，利用極簡化的信息尖刀，在潛在顧客的心智中尋找空位并占據(jù)。

理念聽起來絲毫沒有引領(lǐng)革命式的波瀾壯闊，甚至有一點平淡無奇或者讓人感到“我本來就是這么做的啊”，比如所有的營銷經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理都會想“顧客需要的價值是什么？”，并認為這就是由外而內(nèi)。但實際上，這可能僅僅是語言巧妙的誤導(dǎo)，或者說是沒有涵蓋到全部的要素（僅僅考慮了由外而內(nèi)，而實際上可能還是自欺欺人）?；叵胍幌?，當(dāng)我們想到顧客需要的價值時，最終會怎樣進行宣傳？往往，最終會落腳在產(chǎn)品價值的宣介上，羅列諸多的功能或價值點，對嗎？那這和傳統(tǒng)的進行產(chǎn)品介紹、采用人有我優(yōu)的營銷模式，有什么區(qū)別呢？

定位的三個要素（這是筆者自己總結(jié)的），都是有其必不可少的原因的。

1. 由外而內(nèi)，本質(zhì)上是從供給不足到供給過剩遞進過程中，導(dǎo)致的競爭中心不斷從廠商向顧客的轉(zhuǎn)移。在物資匱乏時期，顧客考慮的是有和無的問題。上個世紀(jì)，大米有就行，哪里有什么牌子。而到現(xiàn)在，從五常大米到泰國香米，大米的品牌越來越多，而相應(yīng)的概念也豐富到讓人眼花繚亂。
2. 極簡化的信息，則是信息爆炸和心智簡單雙重影響下，導(dǎo)致的僅有極簡化的信息才可能（還不是一定）被潛在顧客記住。一個產(chǎn)品的廣告可能有成百上千個字，但你記住的，僅有幾個字而已?！叭A為P20手機有上千種功能，甚至很多是其他廠商沒有的（比如滾動長圖截屏、錄音自動轉(zhuǎn)文本等），但你記住的，只有“人像攝影大師”而已。想想看，如果華為把自家的優(yōu)勢或者滿足顧客的價值一個一個列出來，那將是一張多么冗長和令人乏味的功能清單。
3. 尋找空位并占據(jù)，則是潛在客戶留給品牌的心智空間并不多。在你感興趣的領(lǐng)域或使用頻率很高的品類，你可能知道的品牌比較多（雖然和全部品牌比也只是滄海一粟），比如手機、汽車或者化妝品，而對于其它品類的產(chǎn)品，特勞特認為顧客只能記住兩個品牌（二元法則）甚至是只能記住最大的品牌。想想看，你知道幾個鋼筆、熱水器、和菜刀的品牌？這些可都是我們?nèi)粘褂玫纳唐贰?/li>

四、實施定位理論的一些技巧

如果覺得按照鄧德隆的四步法去實施定位還有些抽象的話，那一些小技巧可能可以幫助你從一個點面開始實驗。

成為第一個進入用戶心智的人

世界第一高峰是誰？珠穆朗瑪峰，我們誰都知道，但第二高峰你知道是誰嗎？哥倫布是第一個發(fā)現(xiàn)美洲的探險家，但美洲（America）卻是以晚5年抵達美洲的探險家阿美利哥·維斯普西（Amerigo Vespucci）的名字命名，為什么？因為阿美利哥·維斯普西是第一個將新大陸的概念植入在人們腦海中的人。

特別提示，第一個進入用戶心智的人，不一定是第一個將產(chǎn)品推向市場的人。加多寶絕對不是第一款涼茶，但卻是第一款將“不上火的飲料”植入人們心智的涼茶產(chǎn)品。

2. 成為第一后，要攔截潛在對手

這一點在我國激蕩20年的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中尤其明顯。對于大部分的創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，最后的歸宿要么是BAT，要么是被BAT培育的競品打敗，甚至“如果巨頭入局，你將如何應(yīng)對”幾乎成了每一個VC問互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的必備問題。這其實是個反例，非常直觀地說明，成為第一卻無法攔截對手的話，那么未來面臨的競爭與困境是無比巨大的。360與QQ大戰(zhàn)，餓了嗎與美團大戰(zhàn)，每一個，都是在成為第一后，卻攔截對手乏力的結(jié)果。而微信，則恐怕是米聊、飛信甚至是自家的手機QQ，攔截失敗被反殺的最好例證了。

3. 如果正面戰(zhàn)場無法成為第一，那就創(chuàng)造一個新的定位

大部分企業(yè)都有“只要我愿意投入，就一定能做得更好”的思維慣性，在大公司尤其是如此，這本質(zhì)上是一種“我能行”的精神和“人有我優(yōu)就能占據(jù)市場”的理念作祟。但用戶心智中的定位一旦建立，就非常難以更改或者更改的成本很高。餓了嗎已經(jīng)在顧客的心中建立起了外賣的形象，百度外賣再后續(xù)跟進就異常艱難（當(dāng)然餓了嗎也同樣艱難）。

創(chuàng)造一個新的定位，并非是創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品，如摩拜創(chuàng)造了共享單車那樣（當(dāng)然這樣更好）。正如《定位》的作者所說，“定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在顧客的心智”。立白洗衣液創(chuàng)造了“不傷手”的定位，小米創(chuàng)造了“發(fā)燒友”的定位，他們都沒有改變自己的產(chǎn)品，而是改變了產(chǎn)品在用戶心中的定位。

4. 新定位要和潛在顧客的認知建立起聯(lián)系

憑空創(chuàng)造一個新的概念，而和顧客心智中的認知完全沒有關(guān)系的話，那是很難被接受的。喝牛奶可以提高體質(zhì)，顧客們都相信，但如果說喝牛奶可以找到女朋友，這一點就不會有人相信了。

建立聯(lián)系的方式很多，比如從顧客的某個強烈需求出發(fā)，小米的性價比、華為的攝影大師、立白的不傷手，都是如此。如果是全新的概念，則可以和傳統(tǒng)產(chǎn)品的定位進行區(qū)隔，比如“無”鉛汽油、“無”磷洗衣粉等等，最著名的一個概念，可能就是七喜當(dāng)年“非可樂”的定位了。當(dāng)然也可以去尋找一些用戶心智中的空位，比如作者特勞特提到的尺寸、高價、低價等等，“XXX中的勞斯萊斯”經(jīng)常被聽到吧，萬寶路定位成男人香煙的例子也被無數(shù)的營銷文章進行分析。

5. 重新定位競爭對手

這一招屬于是“損人利己”的方式。定位的理論不僅可以應(yīng)用于在潛在顧客心智中建立有利于自己的定位，也可以應(yīng)用于在顧客的心智中為競爭對手建立不利的定位。百度可以說是被這種方式影響最大的企業(yè)之一了（雖然他可能并不無辜），因為魏則西等多起社會事件的推波助瀾，讓百度在很多人心目中已經(jīng)成了“為利益而作惡”（與Google相反）的企業(yè)。

6. 避免品牌負載過重

品牌延伸幾乎是每一家大公司都會做的事情，畢竟沒有人愿意一直困守在一個穩(wěn)定的市場中，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是如此。但一個品牌承載太多的產(chǎn)品和價值，必定會混淆其定位，而最終讓顧客感到迷和無所適從。寶潔在這方面既是成功的典型，亦有失敗的案例。寶潔旗下諸多產(chǎn)品（甚至有一些存在競爭關(guān)系），而每一款產(chǎn)品都有獨立的品牌，汰漬就是洗衣，而舒膚佳則是清潔皮膚。當(dāng)你問任何一個人寶潔是什么時，他可能不太熟悉甚至不知道，但如果問汰漬或者舒膚佳，他必定準(zhǔn)確無疑地告訴你洗衣粉和香皂。而失敗的案例則是玉蘭油，在進軍化妝品市場的過程中，慘淡失敗。

品牌過載并非是一個公司僅能有一款產(chǎn)品，而是需要為每一個相關(guān)的產(chǎn)品賦予獨立的品牌。Apple的手機是iPhone，電腦是Mac，平板是iPad，雖然型號很多，但當(dāng)我說iPhone的時候，你一定不會疑惑他是電腦還是手機。

7. 起一個好名字

“有個好標(biāo)題，文章就成功了一半”這句話我們從小學(xué)寫作文的時候就在聽，那一個好的產(chǎn)品名對于一家公司的重要性就不言而喻了。但是《定位》這本書基于英語體系，在起名字方面，筆者更推薦去看一看華與華的文章，可能更適合中國場景。