CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體降幅是-0.6%，較2015年2.9%的降幅，有所收窄。傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)下降6.0%，對(duì)市場(chǎng)整體仍有明顯的下拉作用。電視廣告花費(fèi)同比下降3.7%。

新媒體增幅穩(wěn)定，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，特別是電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)。2016年電梯電視廣告增幅22.4%，電梯海報(bào)廣告增幅24.1%，影院視頻廣告增幅44.8%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)18.5%。

2016年中國(guó)快消品市場(chǎng)的雙速前行趨勢(shì)依然在持續(xù)——平價(jià)品類如啤酒、方便面等出現(xiàn)降幅，中高端品類如酸奶、寵物食品持續(xù)成長(zhǎng)。

雙速前行的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)和追求品質(zhì)逐步成為剛需，唯有優(yōu)質(zhì)的品牌方可獲得消費(fèi)者的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)。重視商品品質(zhì)和個(gè)性的高端人群、勇于嘗試新事物的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)人群、樂(lè)于分享屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，這三類人群構(gòu)成了中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，積極推動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，不僅代表了消費(fèi)的潮流，也是未來(lái)消費(fèi)傾向和趨勢(shì)的引領(lǐng)者。

根據(jù)CTR中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù)顯示，在這群核心的風(fēng)向標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)、電梯媒體覆蓋的年齡在20-45歲，月收入5000元以上的都市主流人群具有高度一致性，風(fēng)向標(biāo)人群的電梯媒體周接觸高達(dá)81.2%，互聯(lián)網(wǎng)周接觸率高達(dá)92%。這或許就是廣告主樂(lè)意選擇電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)的原因。

從2016年各媒體的此消彼長(zhǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)傳播格局已經(jīng)被打破，傳播環(huán)境與傳播格局都發(fā)生了劇烈變化。電梯媒體、影院媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使得主動(dòng)資訊模式被碎片化解構(gòu)，生活空間被動(dòng)資訊模式重塑了傳播生態(tài)。

發(fā)達(dá)省份、發(fā)達(dá)城市的主流人群正在與電視漸行漸遠(yuǎn)。電視的觀眾已經(jīng)偏向三四線和非發(fā)達(dá)地區(qū)，收視人群主要集中在甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏、陜西、吉林等地區(qū)，而上海、浙江、重慶、廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)則收視率偏低。電視對(duì)一二線城市和5000元以上主流人群影響力在不斷下降。

都市主流人群不看電視，即使一個(gè)收視率4％的絕對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目按10億電視人口計(jì)可達(dá)到4000萬(wàn)人（這指節(jié)目收視率，事實(shí)上其中的廣告電視率遠(yuǎn)低于節(jié)目收視率，只有冠名贊助商通過(guò)貼片廣告，主持人口播，角標(biāo)，產(chǎn)品植入等可以使品牌廣告收視基本等于節(jié)目收視率），但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，熱門(mén)欄目的觀眾中月收入超過(guò)5000元以上的占5％-15％，也就是200萬(wàn)至600萬(wàn)。

對(duì)社交媒體，新聞客戶端，由于用戶主要是來(lái)看內(nèi)容的，很少留意和記憶廣告，廣告主最應(yīng)該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，創(chuàng)造可以被傳播的話題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，前提是要賭對(duì)《太陽(yáng)的后裔》、《歡樂(lè)頌》《老九門(mén)》這類熱劇，否則品牌就很難被引爆，主流風(fēng)向標(biāo)人群一年往往就看幾部熱劇，還有上億用戶選擇買(mǎi)會(huì)員付費(fèi)一次看完而一旦付費(fèi)則沒(méi)有廣告。真正在網(wǎng)絡(luò)上被引爆起來(lái)的品牌往往屈指可數(shù)。

與傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，電梯媒體、影院媒體等針對(duì)的一二線城市人群更主流，加之城市主流人群與電視等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，以電梯媒體為代表的生活場(chǎng)景型媒體優(yōu)勢(shì)在2016年更為凸顯。

電梯媒體集中覆蓋2億城市主流人群每天必經(jīng)的寫(xiě)字樓、公寓樓、影院這些必經(jīng)的、封閉的生活場(chǎng)景中，首先就決定了受眾的層次與消費(fèi)力，這群白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)代表了中國(guó)城市絕大部分的消費(fèi)力和消費(fèi)影響力，將廣告集中投放給這些風(fēng)向標(biāo)人群，是引爆主流趨勢(shì)的基礎(chǔ)，今天影響主流人群的任務(wù)正從電視媒體轉(zhuǎn)向以電梯媒體為代表的生活場(chǎng)景媒體。

面對(duì)日益碎片化粉塵化的傳播環(huán)境，移動(dòng)化和被動(dòng)化是核心趨勢(shì)，消費(fèi)者4-5個(gè)小時(shí)在看手機(jī)，所以移動(dòng)化是趨勢(shì)。用戶在手機(jī)上是有選擇的，主要看內(nèi)容，廣告往往被選擇性忽略，所以要聚焦內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，融入社會(huì)熱門(mén)IP、話題，創(chuàng)造社會(huì)熱門(mén)事件。

同時(shí)資訊模式在巨變，生活場(chǎng)景很難被改變，要善于抓住主流人群必經(jīng)的封閉的生活場(chǎng)景加公寓樓、寫(xiě)字樓、影院，幫助品牌高效直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。