十五年前，在分眾傳媒剛起步的時(shí)候，分眾傳媒董事長江南春就預(yù)見到，電梯媒體這種 “偏門的媒體” 有朝一日會(huì)成為主流。

“微博和微信成為主要的線上流量入口，線下的主要流量入口就是寫字樓、公寓樓等等?！苯洗涸诮诒硎?。能在十五年前做出這樣的判斷，江南春有自己的依據(jù)，“十年來中國最大的改變就是城市化。當(dāng)時(shí)上海到處都是噪音和工地，因此我有一種直覺，電梯會(huì)成為城市化的基礎(chǔ)設(shè)施?！?/span>

他同時(shí)表示，相對(duì)于其他媒體，電梯媒體有其明顯的優(yōu)勢(shì)。

其一，電梯媒體把握住主流人群。江南春表示，每天在好的寫字樓和公寓樓出入的，一定是主流人群，而且電梯是他們的“必經(jīng)之路”。其二，高頻?！坝^眾的本質(zhì)在于遺忘，廣告的本質(zhì)在于重復(fù)。”江南春說。其三，高效。江南春認(rèn)為，馬路上的廣告是假性收視，當(dāng)人在狹小的空間當(dāng)中，視網(wǎng)膜的 50% 被廣告充斥的時(shí)候，才是真正有效的收視。 “電梯只有一個(gè)頻道，無法轉(zhuǎn)臺(tái)，我認(rèn)為讓用戶沒有選擇，就是最好的選擇。”

得益于中國的城市化進(jìn)程，以及江南春在十五年前的預(yù)見，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、持續(xù)的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2014 年和 2015 年，中國廣告市場(chǎng)負(fù)增長，2016 年和2017 年實(shí)現(xiàn)正增長。在增長的部分當(dāng)中，電梯廣告上漲17%。

在江南春看來，目前廣告行業(yè)——乃至整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)，都需要認(rèn)清一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，即消費(fèi)升級(jí)。

“我覺得中國消費(fèi)市場(chǎng)整體的趨勢(shì)在放緩，放緩的同時(shí)，出現(xiàn)了冰火兩重天的情況。”他說，“啤酒、方便面等以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者為主打的產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入了下降通道。但是寵物食品、酸奶的增長，還是比較可觀的?！?/span>

研究報(bào)告顯示，在國內(nèi) TOP100 的品牌當(dāng)中，取得成功的品牌，40% 是超高價(jià)定位，24% 是高價(jià)定位。

消費(fèi)升級(jí)的背后，是支撐市場(chǎng)的主流人群的變動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，中國目前有約 2.25 億中產(chǎn)階層，到 2020 至 2025年期間，中國將有 5 億中產(chǎn)階層——全球最大的中產(chǎn)階層市場(chǎng)。

在江南春看來，中產(chǎn)階層的消費(fèi)傾向，可以概括為三愛、三怕、三缺。“中產(chǎn)階層的消費(fèi)，是主要心理層面的。只要在三愛、三怕、三缺當(dāng)中，就會(huì)比較有保障?！?/span>

“整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)增長，主要來自于'三高人群’，他們重視創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌和品質(zhì)付出更多的溢價(jià)?！?/span>江南春說，“整體來說，就是 20 多歲到 40 多歲，喜歡中高品質(zhì)、追逐潮流、喜歡分享的人群，我們稱之為'消費(fèi)分享人群’?！?/span>

在消費(fèi)分享人群的消費(fèi)習(xí)慣中，低價(jià)的東西，被品質(zhì)和品牌所提供的心靈滿足感打破；剛性的東西，被品位、逼格、標(biāo)簽化打破；實(shí)用的東西，被情緒、氛圍、場(chǎng)景打破。

“商品不僅要提供功能，更關(guān)鍵的是品位，消費(fèi)升級(jí)其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)心靈意義上的需求。”江南春說，“燭光晚餐吃的是燭光，不是牛排?！?/span>

此輪消費(fèi)升級(jí)包括兩個(gè)核心方向，其一是中產(chǎn)階層的升級(jí)；其二“成為更好的自己”。在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌對(duì)于一家企業(yè)來說，比以往任何時(shí)候都重要。而要讓企業(yè)的品牌深入人心，很重要的一點(diǎn)在于，把品牌的核心定位有效地傳達(dá)到 “風(fēng)向標(biāo)人群”中去。

“在國內(nèi)，最主要的是抓住市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，這些人是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是品牌核心的定義者。抓住風(fēng)向標(biāo)人群，后面都是跟風(fēng)的?！苯洗赫f。

對(duì)于如何去傳達(dá)，他表示，今天的營銷與以往大不相同。“今天整個(gè)的媒體環(huán)境發(fā)生了非常大的改變，從以前的多元化時(shí)代到碎片化時(shí)代，再到現(xiàn)在的粉塵化時(shí)代，各種信息就像粉塵一樣，每天從我們身邊掠過?！?/span>江南春表示，互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)了整個(gè)媒體業(yè)的廣告增長。

一方面，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間，已經(jīng)超過所有傳統(tǒng)媒體的收視時(shí)間總和。另一方面，電視對(duì)風(fēng)向標(biāo)人群的覆蓋程度有限，這些人群傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上看視頻，在APP上看新聞，在微信和微博上花費(fèi)大量的時(shí)間。

江南春表示，視頻網(wǎng)站成為收視主流，推動(dòng)了 2016年開啟的付費(fèi)化浪潮。“中國一二線城市當(dāng)中，77% 的用戶買會(huì)員。會(huì)員不用看廣告，因此收費(fèi)的增長跟廣告的增長呈相反方向。我預(yù)測(cè)，收費(fèi)浪潮會(huì)持續(xù)下去，以后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng) 70%的收入將來自會(huì)員，30% 來自廣告?！?/span>

在這樣的背景下，內(nèi)容營銷成了趨勢(shì)。

“電視向手機(jī)視頻轉(zhuǎn)移，報(bào)紙雜志向新聞客戶端轉(zhuǎn)移，這是消費(fèi)者資訊模式的劇變?！苯洗赫f，“消費(fèi)者看的是內(nèi)容，如何把廣告打入風(fēng)向標(biāo)人群，在這個(gè)粉塵化的信息時(shí)代，成為廣告主面臨的最大挑戰(zhàn)。創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，將成為最重要的工作?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)電梯廣告市場(chǎng)在 2015 年上漲 17.1%，在2016年上漲超過20%。江南春表示，雖然市場(chǎng)趨勢(shì)向好，但是作為國內(nèi)電梯廣告的引領(lǐng)者，分眾沒有放松升級(jí)迭代的腳步。在他看來，廣告投放的未來是智能與精準(zhǔn)化。

江南春詳細(xì)講述了何為廣告的智能與精準(zhǔn)化：“大家可以看到，我們?cè)诿總€(gè)樓的廣告都是不一樣的，原因就在于背后的大數(shù)據(jù)。”比如說國美蘇寧的廣告要投放在什么樓？他們是要看物業(yè)數(shù)據(jù)庫的，他們要投剛剛交樓、入住率低于 30% 的樓，或者交樓十年以上的樓。因?yàn)檫@些樓里的居民，要么還沒有買家電、要么快要換新家電了。

“比如汽車公司，奔馳要投 8 萬元以上一平方米的樓，POLO 可能只要投兩三萬元一平方米的樓。比如賣網(wǎng)球鞋的公司，要選有網(wǎng)球場(chǎng)的小區(qū)。另外，還可以根據(jù)百度數(shù)據(jù)，研究哪些小區(qū)對(duì)奔馳的銷售概率高，哪些小區(qū)對(duì)寶馬的銷售概率高?！苯洗赫f。

他同時(shí)表示，分眾目前對(duì)每一棟樓背后的消費(fèi)者群落，搜索過的內(nèi)容——包括 200 個(gè)品類、2000 個(gè)品牌，都非常清楚。“你會(huì)知道他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的消費(fèi)行為是什么，這個(gè)小區(qū)的特點(diǎn)是什么，喜歡買橄欖油還是喜歡買進(jìn)口奶粉。我們可以經(jīng)過物業(yè)云、百度云、電商云這三者的分析，達(dá)到一個(gè)更精準(zhǔn)的投放目標(biāo)。”

眾所周知，除了做電梯媒體，江南春還是一位投資人，其投資理念就是投“差異化競(jìng)爭(zhēng) ”的創(chuàng)業(yè)者——比如華誼。

此外，和很多成功的投資人一樣，江南春也很看重創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為一切都需要在實(shí)戰(zhàn)中檢驗(yàn)。“一個(gè)投資人需要和創(chuàng)業(yè)者保持一定距離，可以提供一些市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)，但不能限制創(chuàng)業(yè)能力?！?/span>

文：劉本迪