作者：媒介智訊研究總經(jīng)理-趙梅

 一、中國廣告市場趨勢(shì)：整體低迷放緩，以互聯(lián)網(wǎng)和分眾媒體為代表的新媒體引領(lǐng)增勢(shì)

 
2015年中國廣告市場整體降幅是-2.9%，這是監(jiān)測15年來首次年度降幅的一年。各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，影院視頻廣告(漲63.8%），互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%），分眾電梯電視（漲17.1%）是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。
 

 
2016年一季度，傳統(tǒng)媒體收入繼續(xù)下降，降幅為-3.8%，保持增長的依舊是分眾電梯電視33.8%、電梯海報(bào)34.4%和影院視頻92%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持28.4%的平均增幅。

 
今天廣告市場步入結(jié)構(gòu)性發(fā)展階、品牌選擇趨于理性、廣告市場整體低迷放緩的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的資訊模式，而分眾電梯媒體的持續(xù)上升則意味著城市主流人群的生活場景媒體的價(jià)值日益凸顯。從數(shù)據(jù)上看，中國4億城市人口，每天2億看分眾，分眾電梯媒體覆蓋120個(gè)城市，110萬塊電梯海報(bào)，18萬塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達(dá)，CTR數(shù)據(jù)也顯示，這些人群貢獻(xiàn)了70-80％的都市消費(fèi)力。從CTR監(jiān)測中，阿里，騰訊，京東，滴滴等超過5000多個(gè)品牌都選擇分眾。而在WPP集團(tuán)2015年中國品牌TOP100榜單中，有81個(gè)品牌選擇了分眾媒體進(jìn)行廣告投放。

尤為是對(duì)于新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告投放中，在2016年1一5月以分眾電梯媒體和影院視頻呈現(xiàn)出135%的高增長勢(shì)。從數(shù)據(jù)看，新經(jīng)濟(jì)品牌在整個(gè)媒體的預(yù)算上面，分眾占據(jù)的份額從2015統(tǒng)計(jì)的43%上漲到2016同期的57%。
 

 
二、中國消費(fèi)市場趨勢(shì)：雙速前進(jìn)，高端化消費(fèi)成中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)新趨勢(shì)

 
2015年，中國快消品市場銷售額增速放緩至3.5%。中國快消品市場存在兩種不同的快慢車道——即，平價(jià)品類出現(xiàn)緩慢的降幅，高端品類持續(xù)成長。管理咨詢公司貝恩公司（Bain & Company）與凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）在其持續(xù)第五年的《中國購物者報(bào)告》中指出了這種分化，并將之總結(jié)為“雙速前行”。

 
城市主流消費(fèi)人群是消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)人群。
 

速前行的中國市場中，消費(fèi)升級(jí)和追求品質(zhì)逐步成為剛需，唯有優(yōu)質(zhì)的品牌方可獲得消費(fèi)者的溢價(jià)購買； 重視商品品質(zhì)和個(gè)性的高端人群、勇于嘗試新事物的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)人群、樂于分享屬性的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍是積極推動(dòng)消費(fèi)市場發(fā)展的三類人群，不僅代表了消費(fèi)的潮流，也是未來消費(fèi)傾向和趨勢(shì)的引領(lǐng)者，這三類人群構(gòu)成了中國新消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)人群。

根據(jù)CTR 中國城市居民調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù)顯示，在這群核心的風(fēng)向標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣與分眾媒體覆蓋的年齡在20-45歲月收入10000+的都市主流人群具有高度一致性，風(fēng)向標(biāo)人群的分眾媒體周接觸高達(dá)84.3%。這或許就是廣告主愿意或者是樂意選擇分眾的原因。

 
三、中國營銷市場趨勢(shì)：移動(dòng)化的內(nèi)容營銷和被動(dòng)化的場景營銷成新趨勢(shì)

 
媒體環(huán)境的新趨勢(shì)下，形成兩個(gè)新的營銷趨勢(shì)：移動(dòng)化的內(nèi)容營銷、被動(dòng)化的場景營銷。
 
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時(shí)隨地可以獲取信息，一方面使資訊方式和媒體消費(fèi)時(shí)長日益轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，但用戶在移動(dòng)端是有選擇的，主要收看的是資訊內(nèi)容，對(duì)廣告往往選擇性忽略，對(duì)品牌很難形成有效記憶，而另一方面由資訊過度，信息爆炸，選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來越被稀釋，這使得分眾旗下的電梯電視，電梯海報(bào)廣告，影院視頻等處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的媒體以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到了更多廣告主的認(rèn)同。比如電梯媒體因?yàn)橄鄬?duì)封閉的空間，消費(fèi)者接受信息特征，其強(qiáng)制性、無干擾、高頻的特性，能夠使受眾的注意力更加集中。這樣的承載環(huán)境，促使傳播能高效到達(dá)。
 

 
以電梯媒體為代表的必經(jīng)的封閉的生活場景媒體是幫助品牌高效直達(dá)主流消費(fèi)者的最快速的通道。
 
分眾電梯媒體覆蓋120個(gè)城市，110萬塊電梯海報(bào)，18萬塊電梯電視，每天覆蓋的這2億消費(fèi)者是20-45歲，中高收入的城市主流消費(fèi)群，這些白領(lǐng)，金領(lǐng)，商務(wù)人群，中產(chǎn)階級(jí)是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的核心人群。所以在到達(dá)這些具有風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流消費(fèi)人群方面占有非常突出的優(yōu)勢(shì)。在視頻類媒體中，對(duì)風(fēng)向標(biāo)人群，分眾電梯電視的周到達(dá)率是52.6%，高于各大電視臺(tái)和各大視頻網(wǎng)站。而電梯海報(bào)周到達(dá)率70.56%，也高于其他平面類戶外媒體。

 
與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，分眾電梯媒體更具品牌引爆力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口多，選擇多，內(nèi)容信息爆炸，廣告很難記憶，而且消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上具有主動(dòng)選擇權(quán)，對(duì)廣告往往容易選擇性忽略。而視頻貼片廣告必須賭對(duì)〈太陽的后裔〉〈老九門〉〈歡樂頌〉少數(shù)幾部熱劇，否則品牌就很難被引爆，風(fēng)向標(biāo)人群一年往往就看幾部熱劇，還有幾千萬用戶選擇VlP付費(fèi)不看廣告。真正網(wǎng)絡(luò)上被引爆的品牌是很少的。
 
未來十年是中國消費(fèi)服務(wù)升級(jí)，高科技產(chǎn)品全面開花、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展變化的十年，無論是傳統(tǒng)品牌、國際品牌，還是新經(jīng)濟(jì)品牌，面臨的傳播環(huán)境都正在被信息粉塵化時(shí)代沖擊得的面目全非，在新的復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中，誰能掌握和影響都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，抓住主流人群的媒體接觸習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，將是未來十年品牌引爆的關(guān)鍵。而從這幾年的數(shù)據(jù)上看，收入上百億的分眾電梯媒體巳成為當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)品牌和消費(fèi)升級(jí)品牌引爆最核心的平臺(tái)。
 
電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯代表著四個(gè)詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。
 
對(duì)于消費(fèi)，服務(wù)升級(jí)，高科技產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)+這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟(jì)品牌，分眾電梯媒體具有極強(qiáng)的品牌引爆能力，最近幾年崛起的像神卅租車，餓了嗎，小米手機(jī)等許多新興品牌選擇把主要廣告都投入在用戶沒有選擇的必經(jīng)的電梯媒體上形成強(qiáng)制性高頻次的到達(dá)，使品牌知名度認(rèn)知度得到迅速引爆，從而為主流消費(fèi)群體所熟知。 像餓了么去年從校園進(jìn)軍辦公樓市場，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領(lǐng)外賣市場餓了么原本是700萬，六周投放廣告后拉升到一天3500萬，餓了么創(chuàng)始人張旭豪認(rèn)為：分眾電梯媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速的通道。神卅租車董事長陸正耀表示：今天能真正高效和高頻到達(dá)主流消費(fèi)群的，不是電視媒體而是電梯媒體。   

一個(gè)行業(yè)的跌宕起伏

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