近日，全球市場營銷佼佼者、快消品巨頭寶潔在其財務(wù)會議上宣布2016年廣告費將以個位數(shù)增加。由于投放效果不明顯，寶潔表示要縮減預(yù)算將調(diào)整其在Facebook等社交平臺上的“精準(zhǔn)投放”。在此之前寶潔已在社交平臺上投放超過7億美元，此消息一出，F(xiàn)acebook 股價應(yīng)聲下跌。

與此同時，中國商業(yè)地產(chǎn)和文旅巨頭萬達集團則發(fā)布《萬達集團新媒體投放藍(lán)皮書》，王健林明確要求增加新媒體在項目營銷推廣工作中的比重，新媒體費用須達到媒體推廣費用的70%以上。

在媒體碎片化的今天，媒體環(huán)境變得前所未有的復(fù)雜且難以捉摸，品牌們的選擇正變得越來越多，同時，選擇變得越來越難。有人押注新媒體如萬達、杜蕾斯，有人在新媒體試水之后回歸傳統(tǒng)媒體如寶潔。究竟該何去何從，大家莫衷一是。

品牌們的挑戰(zhàn)：媒體復(fù)雜和消費升級

每一種媒體我們都可指出其優(yōu)點所在，然而也能指出其不足之處。

社交媒體宣稱更加精準(zhǔn)、可讓品牌不再浪費50%、可實現(xiàn)營銷銷售服務(wù)閉環(huán)，然而，寶潔的最新動作在一定程度上表明，僅僅擁抱社交媒體是不夠的。

品牌們的挑戰(zhàn)不只是媒體環(huán)境的復(fù)雜化。如果要進入中國市場，還面臨著中國經(jīng)濟增長放緩和消費升級加速這兩個大環(huán)境。經(jīng)濟增長放緩對快消品來說不是好消息，快消品市場銷售增速放緩至3.5%；而消費升級加速給高端品牌帶來了巨大的機會，主要體現(xiàn)在幾個方面：

1、高品質(zhì)消費崛起：“高學(xué)歷、高收入和高職位”的三高人群成為增加消費增長的中流砥柱，他們注重品質(zhì)與個性，愿意為此付出溢價。跨境電商的崛起、低價手機日漸式微、生鮮電商正在風(fēng)靡中國、寵物市場的高速增長…均可見消費升級的浪潮正在洶涌而來。

2、科技類消費盛行：互聯(lián)網(wǎng)正滲透到我們生活吃穿住用行的方方面面；一般商品亦在與科技更緊密地結(jié)合，例如小米開始做電飯鍋、臺燈、洗衣機等品牌?？萍颊趲椭唐泛头?wù)更具品質(zhì)與個性，進而迎合和助推了消費升級趨勢。

3、精神類消費增長：與過去人們更多追逐物充裕不同，越來越多的消費者開始分配更多預(yù)算給精神消費，這被視作是中國奔向小康社會的標(biāo)志。2015年，中國電影全年票房440.69億，年增長率48.7%，除了電影，音樂、文學(xué)、動漫、二次元、游戲、直播等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)均方興未艾，都可體現(xiàn)出精神消費的需求之強勁。

對于消費升級的趨勢，有一些品牌抓住了，比如神州租車、餓了么等等，還有一些品牌正在迎頭趕上，比如寶潔。寶潔集團首席財務(wù)官Jon Moeller在此前就表示中國消費者需求正轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品:“我上世紀(jì)90年代中期在中國生活和工 作過,高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右,但今天的占比超過了50%,這是全世界最高端化的市場之一”。

抓住消費升級趨勢，通過合適的廣告創(chuàng)意和媒體策略，掌握和影響都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階級這兩大主流人群，將是品牌們未來十年的重點。

每一次媒體浪潮都會催生大量新品牌

寶潔成長于電視廣告的黃金時代，不斷塑造新的消費概念和持續(xù)的電視廣告投放，幫助寶潔旗下的許多品牌和消費理念深入人心。如果沒有寶潔，可能許多人還能接受用香皂洗頭，現(xiàn)在不只是要用洗發(fā)水了，還得有護發(fā)素，這是通過廣告形成消費習(xí)慣的經(jīng)典案例。

除了寶潔，CCTV為代表的中國電視媒體還成就了大量的國產(chǎn)品牌。品牌們曾對其趨之若鶩，砸?guī)讉€億做廣告，每年都會誕生“標(biāo)王”，不過，這二年我們幾乎沒有看到成長于電視媒體的品牌，電視正在被分流、電視內(nèi)容創(chuàng)新乏力，主流人群已經(jīng)出逃。

網(wǎng)絡(luò)媒體強勢之后，同樣有大量品牌誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)本身有不少巨頭，淘寶、百度、QQ等品牌深入人心，其外還有搜房網(wǎng)、土巴兔、去哪兒等品牌。

可現(xiàn)實卻是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被移動設(shè)備大舉搶奪了80%的注意力。移動設(shè)備雖成為注意力黑洞，卻很難成就新品牌：其注意力十分碎片化，無法像電視一樣聚焦，直播這類新型內(nèi)容形態(tài)有望改變這一點，但還沒有這么快。另從用戶觸媒習(xí)慣看，用戶是主動消費內(nèi)容，而不是被動接受廣告。用戶在移動設(shè)備上消費內(nèi)容，對廣告有很強的排斥性，且可逃避，很難幫助品牌實現(xiàn)從0到1，從這幾年移動互聯(lián)網(wǎng)沒有真正引爆新品牌可以看出。

誰能掌握主流，引爆品牌？

從數(shù)據(jù)上看是電梯媒體。2015年中國廣告市場整體降幅是-2.9%，這是監(jiān)測15年來首次年度降幅的一年。各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費全線下滑，影院視頻廣告(漲63.8%），互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%），分眾樓宇電梯電視（漲17.1%）是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。

2016年一季度，傳統(tǒng)媒體收入繼續(xù)下降，降幅為-5.5%，保持增長的依舊是，分眾樓宇電梯電視，電梯框架海報和影院視頻分別增長34%和92%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持28.4%的平均增幅。

為何？電梯是城市生活、工作的空間，實現(xiàn)向上延伸的重要設(shè)施。在資訊模式多元化碎片化，信息過載，選擇過多的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市主流人群的媒介習(xí)慣發(fā)生了急劇變化。但是，城市人群卻無法回避電梯媒體，每天回家、上下班必經(jīng)。電梯場景相對封閉、低干擾，確保了廣告信息高頻到達。所以，電梯媒體的特征可以用四個詞概括：主流人群，每日必經(jīng)，高頻觸達，低干擾。

以分眾電梯媒體為例，在120個城市，擁有110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，日均觸達5億人次城市主流人群，這些人年齡大多在20-45歲、擁有中高等收入。白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人群是引領(lǐng)消費升級的核心人群，愿意為品質(zhì)、品位、創(chuàng)新、潮流付出溢價，并且是品牌消費的口碑人群和意見領(lǐng)袖，是引領(lǐng)消費的風(fēng)向標(biāo)。在當(dāng)下的媒介環(huán)境下，電梯媒體成為了在城市主流人群中，引爆品牌最核心以及最稀缺的資源。 阿里京東、滴滴等數(shù)千個品牌，每年都把主要品牌預(yù)算投放在分眾電梯媒體。而全球最大的廣告集團WPP所做的BRANDZ品牌調(diào)研顯示：中國前100大傳統(tǒng)客戶，有81％選擇分眾電梯媒體。

中國4億城市人口，每天2億看分眾。分眾已遍及上百萬部辦公樓及公寓樓電梯。CTR數(shù)據(jù)顯示，分眾覆蓋的人群貢獻了70-80％的都市消費力，所以對于消費、服務(wù)升級，高科技產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)+這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟品牌，分眾具有極強的品牌引爆能力。最近幾年崛起的神州租車、餓了么、飛貸、小米手機等許多新興品牌，都把主要廣告投入在用戶沒有選擇的必經(jīng)的電梯媒體上，使品牌迅速引爆，為主流消費群體所熟知。

像餓了么去年從校園進軍辦公樓市場，在分眾投了八周的電梯電視和電梯海報，app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領(lǐng)外賣市場，餓了么原本是700萬，八周廣告投放后拉升到一天3500萬。餓了么創(chuàng)始人張旭豪認(rèn)為：分眾電梯媒體是當(dāng)前品牌信息直達主流人群的最高速的通道。神州租車董事長陸正耀表示：今天能真正高效和高頻到達主流消費群的，不是電視媒體而是電梯媒體。

曾經(jīng)，在電視媒體占據(jù)主導(dǎo)的時代誕生了大量的“央視品牌”，隨著主流媒體的移位，輝煌早已不在，這一波消費升級大趨勢大浪潮中，誰能積極擁抱主流人群，誰就有可能享受未來消費升級的黃金十年的紅利。