文：肖明超     來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）

當(dāng)前，中國的營銷傳播正在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型，電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體遭受沖擊并在尋求自我革新的機(jī)會(huì)，新媒體的內(nèi)涵和外延在不斷的迭代與突破，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們更多碎片時(shí)間，但是，那些深入人們工作和娛樂休閑生活場景類的媒體（電梯海報(bào)、影院媒體等）依然保持高速增長。

進(jìn)入2017年，在這樣一個(gè)去中心化的時(shí)代，什么才是決勝傳播的關(guān)鍵？從根本上看，真正能夠給品牌帶來效果的傳播，其本質(zhì)并沒有改變，規(guī)?；⒅行幕?、場景化的傳播才是王道。

【一】都在說精準(zhǔn)化的碎片化，但是，媒體依然顯現(xiàn)出集中化的趨勢。

CTR研究報(bào)告顯示，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體以高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)，構(gòu)成了三足鼎立的規(guī)?；襟w的傳播格局。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告與生活場景媒體在2016年繼續(xù)增長，CTR數(shù)據(jù)顯示：2016年中國傳統(tǒng)媒體市場同比下降6％，只有新媒體逆勢成長，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長18.5% ，生活場景媒體延續(xù)2015年的增長，電梯電視廣告增幅22.4%，電梯海報(bào)廣告增幅24.1%，影院視頻廣告增幅44.8%。中國廣告收入最大的平臺(tái)是BAT，而分眾傳媒2016年的收入超過任何一個(gè)單一的頻道。

【二】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界，傳播面臨著全新的挑戰(zhàn)，必須思考媒體與消費(fèi)者關(guān)系密度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶日收視時(shí)間占比全面超越傳統(tǒng)媒體，但是，資訊過載，信息爆炸，選擇太多令消費(fèi)者注意力并不集中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出選擇性記憶的特點(diǎn)，導(dǎo)致信息傳播的效果變差。羅振宇在跨年演講中指出：互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束了，很多人以為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是無邊界無窮盡的，但是現(xiàn)在就是流量增長沒有了，流量變得越來越貴，而以有限的時(shí)間除以無限的信息，結(jié)果是零。

也就是說，當(dāng)大家都在建立各種各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的時(shí)候，一條信息在未來的互聯(lián)網(wǎng)的世界里，要想迅速的傳播給更多的人，其實(shí)面臨的挑戰(zhàn)是空前的，比如一篇朋友圈熱傳的文章，其被傳播生命周期也不會(huì)超過8個(gè)小時(shí)，因此大家都去追求所謂的引爆和熱點(diǎn)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)投入與收益不成正比，傳播必須思考媒體與消費(fèi)者關(guān)系的密度。

【三】主流人群與傳統(tǒng)電視漸行漸遠(yuǎn)。

中國電視廣告在2015，2016年持續(xù)下跌，大城市，發(fā)達(dá)城市的的主流人群現(xiàn)在很少看電視，真正的收視率集中在甘肅，寧夏，陜西，云南，貴州等地區(qū)，CSM數(shù)據(jù)顯示，以10億電視人口計(jì)算，即使個(gè)別衛(wèi)視前三年最強(qiáng)的4％收視率的節(jié)目，覆蓋4000萬人口，其中5000元月收入以上的主流人群也僅占8－12％左右，約300－500萬左右。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也分流了大量的傳統(tǒng)電視人群，人們不再習(xí)慣于坐在電視機(jī)面前等待節(jié)目的狀態(tài)，而是更加主動(dòng)的通過家庭大屏進(jìn)行選擇性收視，但是互聯(lián)網(wǎng)電視媒體目前卻由于行業(yè)的格局還處于碎片化的狀態(tài)，廣告?zhèn)鞑r(jià)值還沒有被集中化挖掘，整體導(dǎo)致的結(jié)果是，傳播向擁有了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的電視平臺(tái)集中，導(dǎo)致現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目價(jià)格水漲船高。

【四】主流人群都在使用互聯(lián)網(wǎng)，但是，如何用好互聯(lián)網(wǎng)媒體依然是品牌傳播面臨的主要問題。

互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告形式，所有占據(jù)大量流量入口的互聯(lián)網(wǎng)公司都在使用廣告變現(xiàn)的模式，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在，但是如何實(shí)現(xiàn)更好的ROI也成為新問題，也因此，廣告卻向BAT等大流量入口集中，而消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更傾向于快速的獲得內(nèi)容，與熱點(diǎn)結(jié)合的話題炒作、創(chuàng)造可以被消費(fèi)者自主傳播的內(nèi)容、社群營銷、原生廣告、情景化的植入式廣告才是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上能深度影響消費(fèi)者的傳播趨勢。

在移動(dòng)端廣告越不像廣告就越有吸引力。原來信息流廣告貌似新聞資訊，如果標(biāo)題很有吸引力，會(huì)帶來關(guān)注與點(diǎn)擊，新廣告法規(guī)定要統(tǒng)一標(biāo)上廣告字樣便于用戶清楚地識(shí)別，這會(huì)很大程度上影響廣告效果的產(chǎn)出。

在互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)上，要實(shí)現(xiàn)真正引爆主流，往往要借助社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話題，否則所有精心的設(shè)計(jì)常常只會(huì)成為自娛自樂的小圈子傳播，而且品牌商想傳達(dá)的核心信息與消費(fèi)者的閱讀取向往往是矛盾的，既要取得消費(fèi)者的高點(diǎn)擊又要準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的核心主張經(jīng)常難以掌控。像小米，諸橙這種成功的能搶占頭條的社交媒體引爆可遇不可求。

【五】受眾畫像，程序化購買，DSP，RTB，跨屏追蹤，品效合一等新名詞層出不窮，但是卻需要解決數(shù)據(jù)透明性真實(shí)性和廣告主數(shù)據(jù)信任度問題。

近期，寶潔公司炮轟數(shù)字廣告行業(yè)，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，新的技術(shù)帶來了無法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，讓數(shù)字廣告充滿迷霧，寶潔全球 CMO Pritchard 近日呼吁：數(shù)字廣告行業(yè)所需要的是公正、獨(dú)立的第三方監(jiān)測，以提高行業(yè)透明度，否則就有可能造成類似狐貍看守雞舍的現(xiàn)象。

而尼爾森發(fā)布的結(jié)果顯示：數(shù)字廣告越做越大，ROI卻反向增長，根據(jù)尼爾森研究，僅從中國快速消費(fèi)品品類的數(shù)字廣告投放來看，每投入1元廣告得到的回報(bào)從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。

而數(shù)據(jù)虛假，非人類點(diǎn)擊，機(jī)器人流量等問題令效果營銷蒙上神秘的面紗，因此，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字廣告平臺(tái)，迫切需要建立一個(gè)健康良性的數(shù)據(jù)生態(tài)圈。

【六】網(wǎng)絡(luò)視頻正在覆蓋主流人群。

由于視頻網(wǎng)站的發(fā)展，中國一年大概有600部電視劇在各大平臺(tái)上，視頻內(nèi)容出現(xiàn)井噴狀態(tài)，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目和自制影視劇成為趨勢，這也讓網(wǎng)絡(luò)視頻成為廣告主關(guān)注的平臺(tái)。

但是，對(duì)于廣告主而言，要讓貼片廣告更有價(jià)值，現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)劇依然是大家關(guān)注的對(duì)象，比如，《太陽的后裔》，《老九門》，《歡樂頌》等。目前視頻網(wǎng)站正在開展收費(fèi)模式，很多主流人群開始包月付費(fèi)收看，付費(fèi)收看核心是為了避免廣告，當(dāng)付費(fèi)人群越來越多，如何更好的將品牌融入到視頻的內(nèi)容中成為廣告主需要去思考的。

【七】生活場景媒體的價(jià)值凸現(xiàn)。

把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機(jī)場廣告等從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的強(qiáng)制到達(dá)，在媒體碎片化的時(shí)代越來越成為品牌引爆的首選方式。

相較于互聯(lián)網(wǎng)上線上媒體的主動(dòng)去尋找目標(biāo)用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環(huán)境下的媒體消費(fèi)空隙，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)，這種生活場景媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。

【八】尋找精眾，找到風(fēng)向標(biāo)人群，才是品牌引爆的關(guān)鍵。

對(duì)于品牌而言，早期采用者對(duì)引爆新產(chǎn)品、新品牌起到至關(guān)緊要的作用，早期采用者在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中扮演著達(dá)人、推廣員的角色，他們代表著最新銳的消費(fèi)力量，影響著龐大的擁躉群體，是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群。

因此，廣告?zhèn)鞑バ枰獜摹霸缙诓捎谜摺比胧?，迅速占領(lǐng)他們的心智，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆品牌。對(duì)早期采用者畫像，他們是名人大咖、商務(wù)人士、知識(shí)精英、都市白領(lǐng)，“占領(lǐng)”了他們，而后又通過其廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)，將新事物、新觀念、新產(chǎn)品推廣至全社會(huì)，所以運(yùn)用媒體攻勢率先影響以上消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群對(duì)于品牌引爆至關(guān)重要。

今天是一個(gè)媒介變革的時(shí)代，而無論傳播如何變，技術(shù)如何演進(jìn)，傳播的基本規(guī)律并沒有變，認(rèn)真理性的審視傳播環(huán)境，準(zhǔn)確定位不同的傳播媒體的價(jià)值，思考媒體與消費(fèi)者的關(guān)系，才能讓傳播的投資回報(bào)率得到提升。

肖明超，知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO，被行業(yè)稱之為“趨勢占卜師”、“萌叔”。中國精眾營銷理論開創(chuàng)者，精眾營銷獎(jiǎng)創(chuàng)辦人，北京航空航天大學(xué)、昆明理工大學(xué)特聘教授，昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園首席顧問。長期致力于新趨勢的洞察研究、內(nèi)容創(chuàng)意與營銷實(shí)戰(zhàn)。微信賬號(hào)“肖明超-趨勢觀察”擁有數(shù)十萬行業(yè)精英級(jí)粉絲。 

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