什么是商業(yè)地產(chǎn)？

商業(yè)地產(chǎn)是滿足商業(yè)、貿(mào)易活動的一種地產(chǎn)形式，簡單的說就是“商貿(mào)+地產(chǎn)”

商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研是通過分析目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀城市商業(yè)總況、消費承載與來源、市場資源依托、投資經(jīng)營力、投資經(jīng)營力、可比類似競爭業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，以商業(yè)需求和市場依托為導向，以客觀市場調(diào)研為依據(jù)對項目提出可行性的市場定位，為招商和銷售工作提供依據(jù)。

當項目形式和經(jīng)營行業(yè)并未確定時，主要進行幾個宏觀方面的分析調(diào)研：

1、經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究

2、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃

3、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究

4、區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析

5、典型性調(diào)查與研究

6、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量分析

7、消費者消費行為的調(diào)查與研究

8、立地條件研究

9、商圈的確定和研究

宏觀方面的調(diào)研完成，依據(jù)結(jié)果就可對項目做出一個前期的粗略規(guī)劃建議，隨后，應根據(jù)項目的商業(yè)形式和經(jīng)營類型進行進一步的細致調(diào)研，以此再對項目規(guī)劃做出準確微調(diào)。

下面看一下宏觀方面的調(diào)研活動。

1、經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究

商業(yè)地產(chǎn)由于其開發(fā)周期長投資大，最終利潤實現(xiàn)形式歸于出租、經(jīng)營和銷售，這些均受經(jīng)濟發(fā)展和政策影響，所以在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目進經(jīng)濟環(huán)境的研究分析就顯得尤為重要。經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)研主要集中以下幾個方面：

1、總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、就學備件、基礎(chǔ)設施情況、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費結(jié)構(gòu)、消費水平等。

2、GDP發(fā)展狀況，國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢速度和效益的情況；

3、全社會消費品零售總額；

4、全市商業(yè)區(qū)增加值；

5、城鄉(xiāng)居民的人均和可支配收入；

6、城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額；

7、城市對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況；

8、城市內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域，近年政府對城建、商貿(mào)、地產(chǎn)等相關(guān)方面所出臺的政策。

通常要對連續(xù)3-5年的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，才能基本反映出一個城市經(jīng)濟發(fā)展的總體水平。

2、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃

如果項目位置處于城市行政、經(jīng)濟、文化等人口活動密集的地方，則更易于城市機能的發(fā)揮，自然集中的人流能形成良好的商業(yè)經(jīng)營氛圍。除了這種情況外還受到區(qū)域聲調(diào)結(jié)構(gòu)和城市發(fā)展規(guī)劃的影響：

1、公共設施狀況；

2、交通體系狀況；

3、道路狀況、通行量；

4、區(qū)域城市性質(zhì)與功能特點；

5、各區(qū)域的城市機能組成；

6、城市規(guī)劃政策與方向

城市發(fā)展規(guī)劃對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著非常重大的影響，諸如大型社區(qū)的發(fā)展計劃、商業(yè)區(qū)區(qū)的建設計劃以及聲調(diào)新區(qū)的開發(fā)都將對項目的規(guī)劃以及未來的經(jīng)營產(chǎn)生直接影響。這些調(diào)研要由專業(yè)的調(diào)研公司完成，一般人員是很難完成如果調(diào)研不至位，數(shù)據(jù)有出入將會成為后期項目定位的陰影。

3、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究

在整體上聲調(diào)功能結(jié)構(gòu)和規(guī)劃發(fā)展對項目產(chǎn)生一定影響，局部上商業(yè)面的發(fā)展規(guī)劃對項目將有著至關(guān)重要的影響。每一個城市的商業(yè)而已規(guī)劃是城市機能完善的標志對增強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理的科學性和權(quán)威性，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會國內(nèi)貿(mào)易局先后發(fā)布了多條《關(guān)于加強城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的通知》，要求直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市盡快制定商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，通知要求在2004年12月底前完成規(guī)劃的制定及城市商業(yè)網(wǎng)點依法管理體系的建立工作。許多城市的商業(yè)委員會考慮到目前商業(yè)而已的特點，結(jié)合城市發(fā)展做出了城市商業(yè)網(wǎng)點的而已規(guī)劃。這在大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，對開發(fā)商及時避免政策性風險和重復建設有著重要的指導性作用。

4、區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析

區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)則是區(qū)域商業(yè)實際情況的調(diào)研，也就是我們常講的商業(yè)普查。它不僅反映區(qū)域內(nèi)商業(yè)經(jīng)濟活動的指標和特征，其各項指標和內(nèi)容的綜合數(shù)據(jù)為項目市場定位、業(yè)態(tài)設計和經(jīng)濟效益預測都提供了定性的參考分析。

商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)研主要包括以下幾個方面：

1、地區(qū)間的銷售動向

2、業(yè)種間的銷售動向

3、商業(yè)區(qū)地區(qū)間的競爭狀況

4、大型主力店的動向

5、了解稅收政策，重點調(diào)查不同業(yè)態(tài)經(jīng)營戶的政府政策，經(jīng)營成本（稅收、租賃費用）和收入狀況。

以上內(nèi)容必須通過對區(qū)域內(nèi)各種精礦的經(jīng)營商戶從經(jīng)營內(nèi)容、商鋪面積、租金、員工數(shù)量、營業(yè)額、經(jīng)營狀況、稅收情況、存在問題、預期發(fā)展和經(jīng)營動向等到多方面的調(diào)研，才能獲得一個較為普遍性的結(jié)論。

5、典型性調(diào)查與研究

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。商業(yè)的競爭環(huán)境是關(guān)系到一個項目是否能長期存在的關(guān)鍵點之一。我們可以對項目所在地和城市其它商業(yè)區(qū)的各類精礦收益狀況進行調(diào)研。調(diào)研進可以選擇主要的百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等不同形式的商業(yè)環(huán)境，從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務、客流量、交通、客群來源幾個方面進行分析，掌握各精礦的現(xiàn)狀和結(jié)構(gòu)特點，以便做出一個綜合性的競爭分析。

6、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量分析

對開發(fā)商業(yè)說，開發(fā)住宅項目開發(fā)商業(yè)項目的差別很大，在項目前期必須考慮到該區(qū)域未來商業(yè)地產(chǎn)的供應量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設計等綜合因素。因為商業(yè)地產(chǎn)最終取決非于在租賃、銷售后如何很好的支撐經(jīng)營，所以不論是經(jīng)營者還是投資者在選擇商鋪時都會慎重考慮到這一點。

在《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對公共服務設施的控制指標，即每千人商業(yè)服務建筑面積700-910平米；社區(qū)服務每千人指標59—464平米；金融郵電每千人指標60—80平米，以上合計819—1454平方米，根據(jù)具體項目的不同，規(guī)劃部門對商業(yè)面積的開發(fā)要求和建筑形式要求都會不同，對于開發(fā)商來講，在具體開發(fā)中，應根據(jù)實際情況，選擇好開發(fā)時間，借機乘勝。

7、消費者消費行為的調(diào)查與研究

對消費行為的研究又稱生活結(jié)構(gòu)研究。目的主要在于懷念區(qū)域內(nèi)消費者的生活形態(tài)和特征，從人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平、購買行為以及交通方式的選擇等方面可以形成一欲壑難填消費行為宣量和宣性的評估。

1、人口結(jié)構(gòu)：人口結(jié)構(gòu)主要依據(jù)年齡、性別、教育程度、職業(yè)頒布等進行分類整理并對過去人口的集聚、膨脹速度、將來人口結(jié)構(gòu)的變遷進行預測。

2、家庭戶數(shù)構(gòu)成：依據(jù)家庭戶數(shù)的變動情形及家庭人數(shù)、成員狀況、人員變化的趨勢進而洞悉城市化發(fā)展與生活形態(tài)的變化。如近年城市的搬遷戶以3-5人三代家庭為齋戒CBD則以單人或兩人的家庭模式居多。

3、收入水平：根據(jù)收入水平判斷消費的可能性、消費能力以及目前的消費層次等。

4、消費水平：消費水平是地蔚藍色內(nèi)消費活動的直接考量，尤其對零售業(yè)來說是最重要的衡量指標。據(jù)此推理出消費者的消費情形，并依據(jù)商品類別劃分消費種類，計算出商圈內(nèi)的消費購買力和消費傾向。

5、購買行為：通過購買行為一是可以掌握消費者習慣性的消費場、消費種類和服務；二是大致判

斷選擇商品和服務的標準以便對區(qū)域消費者的消費意識作深入探討。

6、交通方式：交通方式變化可以影響消費者的購物習慣及消費內(nèi)容。在消費者對不同業(yè)態(tài)的需求在花費時間上都有一定心理尺度，交通工具的改變在一定程度上影響購物范圍的大小，同時交通的使得也可以形成客流的有力支撐。

8、立地條件研究

立地是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和自身因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。所謂“一步三市”也是這個道理。

立地的周邊環(huán)境主要包括周邊道路狀況、顧客到店的便利度、毗鄰的場所等。

1、道路類別：道路類別是立地力的第一要素，它直接影響消費行為。依用途可將道路分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道，對商業(yè)選址而言商業(yè)干癟是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)區(qū)的交通干道。

2、顧客到店的便利度L進店行進動線是否通暢便利也是影響經(jīng)營條件之一。行進動線中是否有障礙物，如交通欄隔，單向車行道、禁止轉(zhuǎn)彎等路障、路標都會形成對客流的阻礙。

3、周邊的商業(yè)氛圍：有時商業(yè)業(yè)種的聚集加強了競爭但刀能形成集合效應，如專業(yè)市場，可帶來單一的消費人流，當然業(yè)態(tài)的錯位經(jīng)營與互補經(jīng)營也是很關(guān)鍵，合理的安排業(yè)態(tài)組成將更有利于市場間的互榮。

4、商業(yè)的能見度和日照情況：商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見度是吸引人流消費的關(guān)鍵之一，如果商業(yè)建筑能見度差將會影響到日后的經(jīng)營，日照情況對商業(yè)經(jīng)營也有一定影響，在南方由于氣候炎熱，所以更喜歡光顧東北面的商業(yè)，面在北方，顧客則更喜歡光顧西南面的商業(yè)。

9、商圈的確定和研究

這是調(diào)研的最后一項，也是最關(guān)鍵的一項，商圈的確定是整個項目成敗的基礎(chǔ)。通常商圈是指一個商業(yè)地產(chǎn)項目所提供的商業(yè)、貿(mào)易或者商鋪、今晚服務的范圍。也可以說成是一個商業(yè)地產(chǎn)項目吸引消費者的有效空間范圍。對商圈調(diào)研的目的主要圍繞著幾個方面：

1、了解區(qū)域內(nèi)的社會經(jīng)濟變相及生活形態(tài)：

2、確定產(chǎn)品組合及促銷點

3、分析商圈是否重疊

4、計算在某一地理區(qū)域內(nèi)的飽和度

5、找出商圈內(nèi)的障礙：如：道路設施不便，人口過度擁塞

6、法規(guī)政策方面的考慮

7、其他因素：區(qū)域競爭是否激烈、未來變動趨勢、供應商位置、交通狀況等。

每一個商業(yè)地產(chǎn)項目都有其商圈范圍，不同類型的項目，商圈范圍也截然不同。理想概念中的商圈是規(guī)則的同心圓。但是實際上它是由不同規(guī)則的圖形組合的，通常，商圈可分為三個層次：核心商圈（主要商圈）、次級商圈（次要商圈）、邊際商圈（邊緣商圈），有的市場調(diào)查機構(gòu)將此再細分為：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。

通常：核心商圈：約占50%--70%的人流量

次級商圈：約占15—20%的人流量

邊際商圈：約占10%左右的人流量

每個商圈所包含的人口數(shù)量是這樣計算的：

核心商圈是用

“步行20分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)*步行者占總?cè)丝诘谋嚷省?/SPAN>

+“騎自行車20分鐘能夠到達項目所在地的人口數(shù)量*騎自行車的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/SPAN>

+“步行10分鐘能夠到達可以直通項目所在地的公共汽車站的人口數(shù)量*乘坐公共汽車的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/SPAN>

+“*小汽車20分鐘能夠到達項目所在地的人口*乘坐小汽車的人口總?cè)丝诘谋嚷省?/SPAN>

即得到了核心商圈所覆蓋的人口數(shù)量。

不同的商圈類型中核心商圈、次級商圈和邊際商圈包含的輻射半徑也有所不同：

在集中型商圈里核心商圈的半徑在500米以內(nèi)，次級商圈的半徑在500—1000米以內(nèi)，邊際商圈則在1000米以外。

如果在商圈劃分時遇到以下幾種情況，將成為劃分的自然界點：

1、凡超過40米寬的四線道以上或有欄桿、安全島阻隔的道路

2、受鐵路、平交道的阻隔使人們交通受阻

3、受高架橋、地下道阻隔使人潮流動不易

4、受安全島阻隔使人潮流動不易

5、受大水溝使人潮流動不易

6、因單行道阻隔使人潮流動不易

7、人潮走向與購物習慣相反者

受到以上情況影響都將劃分成兩個不同的商圈

關(guān)于商圈的界定一般依據(jù)以下幾種方法：

1、同心圓法：一個商業(yè)項目的服務范圍可以用同心圓表示，先按照不同半徑畫出若干個同心圓，然后計算不同圈層內(nèi)的人口、消費變化率，如果變化很小就可以確定商圈。這里有兩種方法：一個是用人口密度的變化來界定；二是用不同同心圓間商品消費量的變化來界定。

2、行車時間法：根據(jù)消費習慣，行車速度，不同地區(qū)的出行來界定商圈。

3、路線調(diào)查法：沿項目周圍不同的街道調(diào)查，收集人口、商業(yè)、消費者的信息，根據(jù)以上資料進行確定。

4、COMPASS法則：商業(yè)區(qū)地產(chǎn)所產(chǎn)生的潛在收益受到顧客對該產(chǎn)業(yè)的易接近的影響，雖然很多因素對易接近性有影響，但以下的公式假定易接近性只受兩個地理位置的直線距離和彼此受到吸引的傾向而定。

從狹義上雷利的吸引力定律可以確定在兩個位置之間的直線上受到同等引力的那個點。從廣義瞎個公式劃定的是一個圓，位于這個圓內(nèi)的顧客具有受圓內(nèi)購物場所吸引的傾向，位置在圓外的顧客則有受圓外場所吸引的傾向。

雷利定律的公式為：Da=d/1+（q）a

交易中心d/（1-q）有效半徑=d*（q）a/（1-q）

根據(jù)交易中心和有效半徑就可以確定有效商圈的范圍

da代表項目所在地到競爭對手所在地之間的有效交易距離（商圈的界境點）

d代表項目計劃用地到競爭對手所在地之間的實際距離

sa，sb代表場所a和場所b各自的規(guī)模（即零售面積等）

在取sa>sb時，q=sb/sa即兩處場所的規(guī)模比率。

a代表數(shù)1/2

COMPASS法則存在的一定限制：

一個是只考慮了距離，未考慮實際的道路狀況和交通狀況；二是顧客認知的距離會受到購物經(jīng)驗影響，如項目可以給客戶留下良好的心理印象，則顧客的認知距離會比真正的距離長。

5、商業(yè)飽和理論：

設在一個城市區(qū)域內(nèi)，商品零售面積人均需求量大約是2.6平米/人，用城市區(qū)域內(nèi)的總?cè)丝诔艘?SPAN style="FONT-FAMILY: Times New Roman">2.6就得到市場的需求總量。用”市場總需求量”減去”現(xiàn)有零售面積”即可得到”市場需求潛力”。如果市場需求潛力大于零則表示開發(fā)具有可行性，反之無開發(fā)空間。

商圈分析的方法有許多種，除了以上的方法還有康維斯的”新零售引力法則”和哈夫的”概率模型”等。

康維斯的”新零售引力法則”表示在相互間有明確競爭關(guān)系的兩個城市間其商業(yè)經(jīng)營的比率關(guān)系。

哈夫的”概率模型”則是從消費者的立場出發(fā)，他認為消費者利用某一商業(yè)設施的概率取決于商品豐富性的營業(yè)面積，為購物所消耗的時間及商業(yè)設施的規(guī)模實力。

以上各種方法出發(fā)的角度不同，運用的市場變量不同，所以達到的目的不同。在具體研討分析過程中還是要結(jié)合具體的實際情況有選擇地運用一般可以采取將定性和定量的研究方法相結(jié)合的手段。

通過以上九個環(huán)節(jié)，有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)前期的宏觀方面的調(diào)研就基本完成了，接下來要進行的就是針對項目前期定位規(guī)劃而進行的較為具體的調(diào)研，不過調(diào)研只是手段并不是最終目的，只有對調(diào)查的內(nèi)容和數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析對比，才能掌握一定量較為準確的市場規(guī)律與信息，為項目的后期宣位和營銷推廣做出正確指導。