新千年以來，在媒介技術(shù)進(jìn)步和市場力量驅(qū)動(dòng)下，以大眾傳媒為傳播媒介、資本增值為目的的大眾文化迅速泛濫，并擠占大眾傳媒空間，沖擊著新聞傳播的主流價(jià)值傳播。因此，當(dāng)前，新聞傳播面臨著如何應(yīng)對(duì)大眾文化的強(qiáng)勢傳播沖擊、提升自身傳播力的現(xiàn)實(shí)課題。

借鑒大眾文化的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)

    與時(shí)俱進(jìn)，分析大眾心理，滿足大眾需求，創(chuàng)造大眾需要，是大眾文化發(fā)展不竭動(dòng)力；對(duì)當(dāng)前文化的世俗化轉(zhuǎn)向不敏感，對(duì)大眾的傳播需求認(rèn)識(shí)不到位，在傳播內(nèi)容上，嚴(yán)肅有余，在傳播風(fēng)格上，生動(dòng)不足，是目前相當(dāng)一部分新聞傳播力不振的原因之一。因此，新聞傳播有必要借鑒大眾文化的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

    分析文化轉(zhuǎn)向。改革開放以來，我國社會(huì)加速了城市化進(jìn)程，社會(huì)文化觀念逐步轉(zhuǎn)向市場化、世俗化。大眾文化生產(chǎn)商抓住了這種變化，探索用大眾的語言、通俗的形式、個(gè)性化的風(fēng)格，為大眾量身定做個(gè)性化、世俗化、消費(fèi)化的大眾文化。反觀新聞傳播，很大程度上還未擺脫長期以來的傳播慣性，對(duì)社會(huì)文化的世俗化轉(zhuǎn)向的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)傳播體制由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎c市場雙重力量博弈的現(xiàn)狀適應(yīng)不夠。新聞傳播應(yīng)借鑒大眾文化在分析社會(huì)文化轉(zhuǎn)向的基礎(chǔ)上實(shí)施的大眾化、個(gè)性化、世俗化的傳播經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)不斷分層化的大眾利益訴求進(jìn)行傳播；新聞傳播可以借鑒大眾文化的平視傳播方式，將傳者本位的居高臨下的說教、灌輸宣傳方式轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姳疚坏钠揭晜鞑シ绞?，適應(yīng)新聞傳播體制的市場化轉(zhuǎn)向。

    分析大眾需要。大眾文化的商品屬性，導(dǎo)致其生產(chǎn)必須以謀取利潤為主要目的，要贏利，必須要得到大眾認(rèn)可、接受和消費(fèi)。大眾文化生產(chǎn)商重視分析大眾需要、針對(duì)大眾需要進(jìn)行生產(chǎn)。一方面，在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，大眾產(chǎn)生了社會(huì)身份認(rèn)同的焦慮和需求，大眾文化生產(chǎn)商敏銳地認(rèn)識(shí)到這種需求，生產(chǎn)與資本增值捆綁在一起的消費(fèi)文化符號(hào)，拜金化、符號(hào)化地滿足消費(fèi)社會(huì)大眾的身份認(rèn)同需求。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)壓力不斷增大，大眾需要緩解與發(fā)泄，生產(chǎn)商針對(duì)大眾需要，生產(chǎn)解構(gòu)、誘惑與游戲，使大眾文化成為表達(dá)意見、發(fā)泄不滿、娛樂狂歡的文化產(chǎn)品。借鑒大眾文化重視分析大眾需要的經(jīng)驗(yàn)，新聞傳播應(yīng)注重分析受眾對(duì)新聞傳播的需求，首先是對(duì)權(quán)威傳播的需求；其次是新聞信息的需求、深度報(bào)道和解釋性報(bào)道的需求；再次是新聞傳播的通俗化內(nèi)容、審美化版面風(fēng)格的需求；最后是適當(dāng)?shù)膴蕵坊枨?。新聞傳播?yīng)該改革枯燥的內(nèi)容、缺乏親和力的版面風(fēng)格，改變程式化的宣傳為主的傳播，使新聞傳播由宣傳媒介變身為深度新聞媒介、觀點(diǎn)媒介、思想媒介，滿足新聞傳播受眾對(duì)新聞的需要期待。

    創(chuàng)造大眾需要。當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)實(shí)際上是一個(gè)商品的使用價(jià)值已經(jīng)飽和的消費(fèi)社會(huì)，大眾對(duì)商品的需求，實(shí)質(zhì)上是對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的需求，是一種偽需求，大眾無法逃脫符號(hào)的邏輯。生產(chǎn)商針對(duì)大眾不斷升級(jí)的符號(hào)消費(fèi)需求，不斷創(chuàng)造層出不窮的大眾文化符號(hào)體系。新聞傳播可以借鑒大眾文化創(chuàng)造大眾需要的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)媒介通過增張擴(kuò)版、借助新媒體技術(shù)或者全媒體融合途徑，采用市場調(diào)查和專業(yè)咨詢，不斷創(chuàng)造受眾對(duì)新聞傳播的需要。

治理大眾文化的低俗傳播

    近年來，大眾文化的邊際效益不斷降低，為了保持或提升利潤率，大眾文化不斷迎合大眾的低俗心理,挑戰(zhàn)社會(huì)倫理底線，導(dǎo)致大眾低俗心理閥值不斷推高，不斷惡化傳播生態(tài)環(huán)境，擠占新聞傳播的主流傳播空間。

    低俗解構(gòu)傳播。即解構(gòu)主流文化的崇高、權(quán)威與整合作用，嘲弄精英文化的啟蒙，惡搞既有社會(huì)秩序和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，戲說歷史，祛除深度，用世俗化紙醉金迷的娛樂伊甸園捕獲大眾的注意力。

    低俗的性誘惑傳播。大眾傳媒鏡像世界日益被泛濫的身體欲望符號(hào)主宰，身體的性欲化的窺視和欲望消費(fèi)日益控制著大眾的接受心理，致使大眾日益陷入感官文化、享樂文化、快感文化的欲望黑洞，逐步遠(yuǎn)離了崇高和主流。

    沖決倫理底線的低俗傳播。大眾文化在推高了大眾低俗心理閥值以后，只有不斷沖決社會(huì)倫理底線，才能不斷吸引感官業(yè)已麻木的大眾，常人難以啟齒的隱私內(nèi)容與邊緣話題,大量震動(dòng)大眾神經(jīng)的陰暗人性和內(nèi)幕曝光，自然主義地在大眾傳媒泛濫展示，不斷突破社會(huì)底線，影響大眾對(duì)社會(huì)的價(jià)值判斷基線。

    大眾文化的低俗傳播，日益惡化新聞傳播的主流價(jià)值傳播生態(tài)環(huán)境，亟待治理。對(duì)大眾文化的低俗傳播的治理應(yīng)從政府調(diào)控、大眾傳媒自律、網(wǎng)民自媒體傳播等層面著手。

    政府的宏觀調(diào)控。政府應(yīng)進(jìn)一步分析與監(jiān)測大眾文化在資本綁架下的傳播偏向，及其對(duì)大眾的誤導(dǎo)、對(duì)新聞傳播主流價(jià)值傳播的削弱，制定有針對(duì)性的法律法規(guī)治理大眾文化的低俗傳播；宣傳部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管對(duì)大眾傳媒的低俗化內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)傳播。

    大眾傳媒健全自律機(jī)制。在大眾文化的生產(chǎn)和傳播過程中，大眾傳媒應(yīng)建立健全自律機(jī)制，強(qiáng)化自律意識(shí)與社會(huì)責(zé)任，尋找社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益最佳結(jié)合方式與結(jié)合領(lǐng)域，生產(chǎn)和傳播健康向上的大眾文化、大眾性與通俗性相結(jié)合的主流文化產(chǎn)品。

    治理網(wǎng)民的大眾文化低俗傳播。當(dāng)前的自媒體時(shí)代，網(wǎng)民成為了媒介化社會(huì)鏡像生產(chǎn)的重要力量，但網(wǎng)民由于缺乏專業(yè)訓(xùn)練、所傳播的信息缺乏起碼的采訪與核實(shí)，流于從眾化附和與負(fù)面情緒張揚(yáng)，對(duì)新聞傳播的主流意識(shí)傳播造成日益顯著的沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民傳播的把關(guān)和監(jiān)控，不要為了博取點(diǎn)擊率而利用與慫恿網(wǎng)民的低俗解構(gòu)傳播；廣大網(wǎng)民應(yīng)加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，尤其是名人微博更應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，理性地使用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意見。

運(yùn)用大眾文化融合新媒體技術(shù)的傳播模式

    世紀(jì)之交以來，傳媒技術(shù)革新加劇，日益向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、便攜性的方向發(fā)展，日益發(fā)達(dá)的傳媒技術(shù)導(dǎo)致社會(huì)成為以大眾傳媒為中介的媒介化社會(huì)。傳媒技術(shù)革新對(duì)大眾的認(rèn)識(shí)社會(huì)、傳播地位等方面產(chǎn)生了顯著影響。

    大眾傳播地位的提升。網(wǎng)絡(luò)化、交互式、便攜性的新媒體技術(shù)使大眾傳媒具有越來越強(qiáng)的自媒體性質(zhì)，動(dòng)搖了傳播者以往的絕對(duì)中心傳播地位，使當(dāng)前的大眾日益具有了較強(qiáng)的傳播者性質(zhì)，輿論的主導(dǎo)權(quán)部分讓渡給作為受眾的大眾，形成了眾聲喧嘩的傳播局面。面對(duì)大眾傳播地位的提升，大眾文化運(yùn)用新媒體技術(shù)，實(shí)行交互式傳播、大眾自媒體傳播，大眾文化傳播力顯著提升。

    要扭轉(zhuǎn)新聞傳播力下降的局面，從傳播技術(shù)上看，必須借鑒大眾文化運(yùn)用新媒體技術(shù)提升傳播力的模式，采用網(wǎng)絡(luò)自媒體技術(shù)增強(qiáng)新聞傳播與大眾的互動(dòng)交流，運(yùn)用高清數(shù)字?jǐn)z錄新媒體技術(shù)強(qiáng)化新聞的視覺化傳播，形成新聞傳播力提升的突破思路。

    一方面，重視以新媒體技術(shù)為支撐的新聞交互式傳播。借助新媒體技術(shù)的即時(shí)通信、網(wǎng)民自媒體傳播優(yōu)勢，增強(qiáng)新聞傳播與大眾的互動(dòng)交流，提高大眾在新聞傳播中的地位，提升新聞傳播的采集力、發(fā)布力、反應(yīng)力和反饋力。新聞傳播可以運(yùn)用微博、博客、論壇和搜索引擎等途徑監(jiān)測社會(huì)關(guān)注風(fēng)向、發(fā)現(xiàn)新聞線索，運(yùn)用微博與受眾加強(qiáng)互動(dòng)、建立反饋渠道，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)增加反應(yīng)力和發(fā)布力，提升新聞傳播在突發(fā)事件中的傳播力。

    另一方面，注重以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的新聞視覺化傳播。新聞傳播必須緊跟新媒體技術(shù)進(jìn)步，適應(yīng)大眾傳播的視覺化轉(zhuǎn)向，運(yùn)用高清數(shù)字?jǐn)z錄新媒體技術(shù)，采集和生產(chǎn)圖片、視頻、音頻等超真實(shí)的視覺化傳媒產(chǎn)品，改造新聞傳播程式化的工作報(bào)道、抽象的政策解讀及理論傳播，形成紙媒、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等全媒體傳播新格局，以超真實(shí)的視覺化傳播有效提升新聞傳播力。

    （作者單位：湖南女子學(xué)院）