內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng).web2.0時代是以博客、即時通訊軟件、社交網(wǎng)絡(luò)、RSS、Webcast/Podcast維基百科為主要媒介代表形態(tài)的的個人媒體時代。伴隨著web2.0時代的到來，芙蓉姐姐、郭德鋼等人利用新的網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)迅速走紅，成為網(wǎng)絡(luò)明星。這與網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化和當(dāng)下人際交往的特征有密切關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)明星的出現(xiàn)代表了消費社會的到來，網(wǎng)絡(luò)明星所代表的草根文化是社會文化多元的表現(xiàn)。

關(guān)鍵字： web2.0時代   網(wǎng)絡(luò)明星 網(wǎng)絡(luò)娛樂化 消費社會

Web2.0即個人媒體時代，個人媒體這一以個體為中心的個人平臺實現(xiàn)了相對獨立和完整的個人信息中心：個體制造信息、個體發(fā)布、個體承受影響并擴(kuò)散到盡可能多的其他個體，用戶不再按照傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)――人”的模式進(jìn)行信息交流，而是按照“人――人”對話的模式，用戶成為信息制造的中心，擁有更多點對點傳遞信息的渠道。Web2.0于相對應(yīng)的Web1.0并沒有明確的分界線，我們把目前互聯(lián)網(wǎng)上新興的博客、即時通訊軟件、社交網(wǎng)絡(luò)、RSS、Webcast/Podcast維基百科等新名詞和事務(wù)聯(lián)合起來，稱其為Web2.0的6個主要代表形態(tài)。芙蓉姐姐、水仙妹妹、郭德鋼、 胡戈等網(wǎng)絡(luò)紅人就是web2.0時代媒介傳播所造就的網(wǎng)絡(luò)明星。本文從傳播學(xué)的角度分析這些網(wǎng)絡(luò)明星出現(xiàn)的原因和意義。

一、Web2.0時代網(wǎng)民消閑娛樂的上網(wǎng)動機(jī)的和人際交往的特征決定網(wǎng)絡(luò)明星擁有大量的觀眾。

1.從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看網(wǎng)絡(luò)明星出現(xiàn)的原因。

從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,網(wǎng)民上網(wǎng)主要目的還是獲取信息,但是為消遣娛樂而上網(wǎng)的網(wǎng)民所占比例已經(jīng)逐步上升為第2位"（1）如下圖所示：

．網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的：

Àƒ 獲取信息 50.0%

Àƒ 休閑娛樂 22.2%

Àƒ 與人聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、IM、SMS、聊天等） 10.7%

Àƒ 學(xué)習(xí) 9.1%

Àƒ 其它 3.7%

Àƒ 網(wǎng)上銀行、買股票、付帳等 2.1%

Àƒ 獲得各種免費資源（如免費郵箱、個人主頁空間、各種免費資源下載等） 1.7%

Àƒ 交友 0.5%

Àƒ 網(wǎng)上購物 0.0%

CNNIC2006年1月發(fā)布的第17次的調(diào)查數(shù)據(jù)報告表明,中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過全球網(wǎng)民的10%。就網(wǎng)民上網(wǎng)目的來看,獲取信息是第一位的,50%的人將其作為上網(wǎng)最主要的目的，其次是休閑娛樂占22.2%。盡管獲取信息仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但是上網(wǎng)消遣娛樂的人越來越多,已經(jīng)上升為第2位。回顧以往的統(tǒng)計數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn),為休閑娛樂而上網(wǎng)的人越來越多,由排名第4逐漸變?yōu)榈?位;分析網(wǎng)絡(luò)媒體娛樂化的原因，主要原因在于網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的大眾化。網(wǎng)絡(luò)正在由精英(年輕富有的高學(xué)歷男性群體)的專利轉(zhuǎn)化為大眾化媒體,網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出大眾化趨勢。從社會心理學(xué)的角度分析，大眾與精英相比更喜愛娛樂信息。"（２）

2.從網(wǎng)絡(luò)時代人際交往的特征看網(wǎng)絡(luò)明星出現(xiàn)的原因。

當(dāng)下的普通中國民眾對待人際關(guān)系與社會交際形成了一些有特色的期待，零點調(diào)查進(jìn)行的《中國人溝通指數(shù)報告》和《明星影響力指數(shù)》顯示這樣一些有意思的發(fā)現(xiàn)：（1） 人們越來越意識到社會關(guān)系擴(kuò)張的重要，越來越希望更多地參與社會事務(wù)，但是由于缺乏友好的社交參與平臺和便利簡單的參與機(jī)制，因此實際的社會參與及和其他人的聯(lián)合行動很少成為現(xiàn)實的可能。（2） 由于工作和生活的壓力水平與資源水平雙重提升，人們的職業(yè)和生活活動半徑擴(kuò)大了，但是人們在社會心理上對于陌生人的接納水平則相應(yīng)有限，尤其是處在社會較低層的體力勞動者群體、加班量甚大的初級白領(lǐng)及社交圈有限的校園群體卻沒有在人際交往對象有重大的突破——人是走遠(yuǎn)了，但因為沒有社交的突破又遠(yuǎn)離了原來熟悉的社區(qū)，人的心理更孤獨了。（3） 通過高強(qiáng)度工作并有了一定剩余購買力和剩余時間的人，對于娛樂和放松的需要更強(qiáng)了，他們希望通過輕松一笑、不很正經(jīng)、諧謔有趣的方式使自己的心理壓力和注意力有暫時或經(jīng)常的轉(zhuǎn)移，這種需要普遍存在于各個社會群體中。

二.網(wǎng)絡(luò)明星的出現(xiàn)是web2.0時代信息傳播所具有的傳播特性導(dǎo)致的必然結(jié)果，這一現(xiàn)象顯示了平臺和載體的特性對文化本身的原生性有著重要的支撐或是限制作用。

Ｗｅｂ ２．０的時代，是個人媒體發(fā)揮重大作用的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段。用戶不再按照傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)—人”的模式進(jìn)行信息交流，不再需要從某一特定的網(wǎng)絡(luò)中心獲得信息再傳播給用戶；而是按照“人—人”對話的模式，用戶成為信息制造的中心，擁有更多點對點傳遞信息的渠道。從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新數(shù)據(jù)可以看出來使用.web20時代的新媒介的網(wǎng)民所占比重在增加。在網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中屬于web2.0時代的媒介形式的即時通訊、討論組、博客分別占據(jù)了41.9% 41.6%和14.2%，另外與網(wǎng)絡(luò)明星的傳播有關(guān)的搜索引擎的使用比例更是高達(dá)65.7%（3）。這些數(shù)字本身就顯示了這些新興的媒介形式快速被人們接受和喜愛，在網(wǎng)絡(luò)接觸行為中所占的比重較大，另一方面 明星的走紅正是通過這些渠道，這就顯示了這些新的媒介形式在網(wǎng)絡(luò)明星傳播過程中所起的作用。而這在缺發(fā)媒介渠道和內(nèi)容有限的情況下是不可能展現(xiàn)具有原生態(tài)魅力、內(nèi)容豐富多樣化、另類、邊緣、強(qiáng)調(diào)個性化基因的草根文化的。

相比傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，.web20時代的媒體不僅具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播過程的雙向性、多媒體化和媒介功能的更深的融合、媒介資源的極大的豐富性和信息傳播的全球化（4）更體現(xiàn)了一種傳受雙方的強(qiáng)關(guān)系。華中科技大學(xué)陳先紅教授在其論文〈〈新媒介即關(guān)系〉〉中提出了：新媒介傳播的實質(zhì)是對話性的關(guān)系傳播，而非技術(shù)性的信息傳播；“電子對話”體現(xiàn)了新媒介的傳播特性。（5）在陳先紅教授的新媒介即關(guān)系的觀點基礎(chǔ)之上，本人認(rèn)為新媒介體現(xiàn)的是一種關(guān)系傳播 中的強(qiáng)關(guān)系傳播。關(guān)系一詞原文是“tie”,指的是人與人之間、組織與組織之間由于交流和接觸而存在的一種紐帶聯(lián)系。馬克﹒格蘭諾維特提出關(guān)系強(qiáng)度的概念,將關(guān)系分為強(qiáng)弱,認(rèn)為強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系在人與人之間,組織與組織之間,個體與社會系統(tǒng)之間發(fā)揮著性質(zhì)根本不同的作用。格氏從互動的頻率，情感強(qiáng)度、 親密程度 、互惠交換 這四個緯度來界定關(guān)系的強(qiáng)弱，根據(jù)格式強(qiáng)關(guān)系的四個緯度的的理論：互動的次數(shù)多、 情感較強(qiáng),較深 、無話不談 ，互惠交換 多而廣 的關(guān)系屬于強(qiáng)關(guān)系。通過傳統(tǒng)媒體與web2.0時代的博客、RSS、傳播特性的對比，我們顯然可以得出結(jié)論：.web20時代的新媒介傳播體現(xiàn)了傳者和受者的一種強(qiáng)關(guān)系。

三、.web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)明星的自身特點相比傳統(tǒng)明星具有更加平民的出身，他們的聲音代表普通的大眾渴望聆聽自身的情感宣泄，渴望表達(dá)的精神需求。大部分外來的明星及透過專業(yè)機(jī)制塑造的明星，雖然在時尚性感、帶來新鮮氣息方向有價值，但顯然在可信賴度及與一般民眾的距離感方面存在弱點。從社會心理學(xué)的接近性原理可以得出結(jié)論，大眾對與他們一樣同是草根出身的網(wǎng)絡(luò)明星具有天然的認(rèn)同和更高的可信度（當(dāng)然這里并不是說網(wǎng)絡(luò)明星自身的形象有多么高大）。郭德綱、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM等等都是網(wǎng)絡(luò)明星”的典范，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0時代”的個案也是必然現(xiàn)象。芙蓉姐姐只是一個出身普通工人家庭，出名僅僅是因為堅持不懈在水木清華BBS上張貼自己的生活照，同時以令人生畏的激情在網(wǎng)上發(fā)表了大量與玉照交相輝映的抒情文章。而《一個饅頭引發(fā)的血案》這一視頻的作者胡戈也只是一個普通的自由音樂人，傳統(tǒng)明星與網(wǎng)絡(luò)明星的較量在在陳凱歌和胡戈之間的“饅頭風(fēng)波”中體現(xiàn)的淋漓盡致，在《饅頭》和《無極》的對決中大眾顯然是更多的站在了胡戈一方，這表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上大眾一再氣勢洶洶地對陳凱歌進(jìn)行聲討的熱潮。

四、網(wǎng)絡(luò)明星的大量涌現(xiàn)和擁有個高知名度和關(guān)注度不僅體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介的強(qiáng)娛樂特征，也說明了消費社會的到來。不管我們是否愿意，也不論我們是否相信，事實上，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成人類自然環(huán)境中的一種根本變化……人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”（6）這就是讓·鮑德里亞稱為“白色彌撒”的消費社會，從19世紀(jì)中期的西歐漂洋過海近一個半世紀(jì)，終于降臨于中國大地。消費社會推崇的是消費至上、消費者至上的信條，這帶來的直接后果就是取得消費者身份的大眾地位得到迅速提升，他們不必再像過去那樣接受精英們?yōu)樗麄儼才诺囊磺校膊挥迷傧襁^去那樣言不由衷地膜拜、敬畏和順從，而是可以有所選擇、有所決定甚至可以堅定地說“不”。如此語境下的網(wǎng)絡(luò)媒介，不再是精英們權(quán)利的象征物，不再是由精英們來一廂情愿決定應(yīng)該傳播什么，不應(yīng)該傳播什么；大眾應(yīng)該看什么，不應(yīng)該看什么。網(wǎng)絡(luò)媒介變成了大眾一種生活消費方式，消費社會就是給了大眾一個自由選擇、決定的機(jī)會，.web20時代的網(wǎng)絡(luò)媒介就是消費社會為人們看見和想看見的事物提供了大量優(yōu)越機(jī)會的一個最好表征和大眾地位得到提升、并得以實現(xiàn)的一個最好佐證。

  五、網(wǎng)絡(luò)明星所代表的草根文化是社會文化多元的反映。人類社會發(fā)展史也是一部人類文化發(fā)展史，人類社會發(fā)展的每一個歷史時期，都有與之相應(yīng)的文化形態(tài)。正如舊石器時期有“舊石器文化”、青銅器時期有“青銅器文化”一樣，.web20時代網(wǎng)絡(luò)明星的出現(xiàn)自然產(chǎn)生了草根網(wǎng)絡(luò)文化。各種各樣的網(wǎng)絡(luò)明星的出現(xiàn)文化多元的折射。在人們習(xí)慣對任何東西都要劃分等級的今天，文化也被劃分為與草根相連的大眾文化和與上層相親的精英文化。在大眾文化處處受到批判的語境下，網(wǎng)絡(luò)明星作為大眾文化的一個代表也無法避免非難，說它是庸俗文化、快餐文化、用過即扔的文化，甚至是垃圾文化，因為“它讓人滿足而非給人啟發(fā)，恣肆放縱而非超凡脫俗，敏于反應(yīng)而非潛心沉思，逃避道德指令而非溫順地俯就于它。（”7）而這一切指責(zé)幾乎都來自于精英文化陣營，根本原因在于精英們感覺到自身地位在大眾文化支配的世界中受到了威脅，那種高高在上、頤指氣使的優(yōu)越感受到了挑戰(zhàn)。但批判的結(jié)果還是大眾文化越來越盛，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上陳凱歌所代表的精英文化和胡戈所代表的草根文化相互沖突的時候，大眾還是更多的站在了草根文化的一邊。

    網(wǎng)絡(luò)草根文化作為大眾文化繁榮的象征，將大眾文化的娛樂性和平民性得到了前所未有的展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中的郭德剛以“非著名相聲演員”自居，是與你我沒有任何區(qū)別的平民，我們看不到他象所謂的“著名相聲大師”的架子、地位、財，只是感覺到了一個想繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)相聲的演員的心愿，和相聲帶給我們的輕松與幽默。

中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授認(rèn)為：在類似管理扁平化的‘全民DIY’時代，講究流行和大眾心理、不追求唯一性而是兼容并包、和而不同個性化共存的草根傳播，不僅可以與強(qiáng)調(diào)社會價值認(rèn)同的精英文化并存共榮，而且還是社會大眾自我思想感情和利益彼此溝通與理解的達(dá)成過程。”

借用喻國明教授的話“內(nèi)容豐富、個性十足的草根心態(tài)、文化和環(huán)境，不僅是社會文化堅實的金字塔底層，還是國家創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、人類創(chuàng)新思維的重要滋養(yǎng)成分；非同質(zhì)的草根文化在傳播中的活躍碰撞，將最大限度地發(fā)掘全社會的智力資源。至于良莠不齊的草根傳播中存有的‘灰色’成分，也應(yīng)盡量通過文化批評和引導(dǎo)的手段來適當(dāng)?shù)厝萑?、前瞻性地研究并合理地控制，而少用?qiáng)制的行政手段簡單地禁止和取締。”

注釋：（1）（3）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 》 2006年1月發(fā)布的第十七次報告

（2）《論網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化》 匡文波 《國際新聞界》 2004年第一期 52頁

    （4） 讓·鮑德里亞著 《消費社會》 第1頁 南京大學(xué)出版社 2001年版

（5） 《傳播學(xué)教程》　郭慶光　　154頁　中國人民大學(xué)出版社　2001年版

（6）《新媒介即關(guān)系》 華中科技大學(xué)新聞學(xué)院   陳先紅副教授論文

    （7） 包亞明編 《后大都市與文化研究》第337頁，第342頁 上海教育出版社 2005   年版