民營醫(yī)院的經(jīng)營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，下文以S醫(yī)院為例，探尋一條適合民營醫(yī)院經(jīng)營的路徑，以供大家參考。
 

    一、避免打廣告戰(zhàn)

    一直以來，通過各種媒體廣告提高醫(yī)院知名度、吸引病人就醫(yī)是大多數(shù)民營醫(yī)院的普遍做法，但像“新興醫(yī)院廣告”這類的事件，事實上反而造成了老百姓對民營醫(yī)院的信任危機。除此之外，民營醫(yī)院的廣告大戰(zhàn)還存在兩個方面的隱憂：一是鋪天蓋地的醫(yī)療廣告，特別是其中絕大多數(shù)廣告以婦科和泌尿外科為主，可能會令人覺得這是“性病浪潮”改頭換面后的二次重來；三是如此大量的廣告昭示了民營醫(yī)院高額利潤的本質(zhì)，試想不賺錢哪來這么多錢投廣告？而醫(yī)療行業(yè)不應(yīng)是暴利行業(yè)，錢從何來？

    因此，在S醫(yī)院的經(jīng)營中，不妨從媒介創(chuàng)新、病人推薦和開展一些相關(guān)公益活動中吸引病人，并且這些工作要作為一項系統(tǒng)工程開展下去，才能收到理想的效果。

    二、宣傳媒介：只選對的，不選貴的

    這里所說的媒介創(chuàng)新并非完全否定當(dāng)前的媒介運作方式，而是要通過差異化的思路使宣傳形式與眾不同，從而規(guī)避宣傳風(fēng)險，降低人均宣傳費用。

    在廣告宣傳方面，報紙作為醫(yī)療廣告的主流媒介不可放棄，而且目前整版運作的方式對提升品牌也有所幫助。但是建議重點維持幾份大報的廣告投放，將其他資源節(jié)省下來用于創(chuàng)新媒介發(fā)展；在大眾健康類雜志廣告方面，則只做?？啤訉m肌瘤、不孕不育。這樣既可以更有效地面向全國進行宣傳，也可以提高醫(yī)院美譽度（避開婦科和泌尿外科炎癥），同時也便于跟蹤測評廣告效果。在戶外廣告方面，完全可以采取包圍滲透大醫(yī)院（婦科為主）的方法。以醫(yī)院附近候車亭廣告、醫(yī)院大廳ＤＶＤ電視廣告、最有價值的公交車身廣告、醫(yī)院所在地鐵站廣告等多種多樣的形式，吸引患者眼球，使S醫(yī)院的醫(yī)療宣傳近距離接觸患者，以求“虎口奪食”之效。另外也可與助醫(yī)網(wǎng)進行深度合作，抓住更多患者。

    除直接的廣告攻勢之外，由集團主持編制《上海導(dǎo)醫(yī)地圖》，將上海公立醫(yī)療機構(gòu)（大中醫(yī)院）和集團下屬醫(yī)院全部編入。這樣一來，一方面方便患者就醫(yī)，又可以利用其余版面結(jié)合S醫(yī)院醫(yī)療特色大做宣傳。按地圖印刷成本１元／張計算，對患者進行有針對性的投放，性價比良好，又可以作為獨特的宣傳資料發(fā)到周邊省份的患者手中。

    在對醫(yī)院的形象代言人的運用上，應(yīng)考慮對其形象進一步包裝完善（制作一些軟新聞等），并考慮適當(dāng)開展一些互動性的溝通活動，以其親和力“喚起女性自己關(guān)心自己”。同時，要考慮進行目標(biāo)患者的調(diào)研，了解他們對代言人形象的認(rèn)知，隨后順應(yīng)患者的認(rèn)知進行強化宣傳。

    在進行以上媒介創(chuàng)新之后，重要的一點是要了解宣傳是否有效。因此，醫(yī)院必需建立媒介效果的有效評估機制。如實際門診量、電話咨詢數(shù)量等與廣告投放的比例關(guān)系等。另外，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，盡快建立或完善一個好的醫(yī)院網(wǎng)站，增強網(wǎng)上咨詢等互動交流內(nèi)容對于宣傳醫(yī)院也是很重要的。

    由病人自己推薦醫(yī)院其實是成本相對低廉的獲得病人的方式，雖然短期效果可能不如廣告投放明顯，但對于醫(yī)院的長遠發(fā)展，品牌樹立都是很有好處的。例如：在全上海市范圍內(nèi)結(jié)合醫(yī)院特色選擇真正有影響的專家做醫(yī)院的特約醫(yī)療顧問，可爭取相對穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)病人來源。另外也可以利用患者口碑推薦。比如子宮肌瘤治愈患者，推薦一個病人就診可以享受每年一次的健康體檢券，或者給予每張５０～１００元檢查費優(yōu)惠券若干。當(dāng)然最理想的狀況是患者自愿推薦，而且病人自己也得益，這樣就會形成良性循環(huán)。

    三、溝通是心靈的橋梁

    其實，在醫(yī)院的宣傳中，與患者面對面的溝通是最有效的。舉辦義診、患者交流活動等都屬于“吹糠見米”的做法，同時也能體現(xiàn)醫(yī)院關(guān)注于人的良好形象。在醫(yī)院可以舉辦的許多活動中，“周年慶”、“社區(qū)服務(wù)”與“患者座談會”是很有效的宣傳方式。

    S醫(yī)院的周年慶正好是每年的中秋節(jié)前夕，辦好周年慶可以達到三個目的，一是答謝政府部門和相關(guān)單位，如衛(wèi)生局、藥監(jiān)局、派出所等；二是提高醫(yī)院員工凝聚力，傳達出“風(fēng)雨同行、利益共享”的理念；三是借“周年慶”大做宣傳文章，感謝患者支持，如給予患者費用優(yōu)惠、利用老患者座談會等多種形式，全面提升醫(yī)院親和力。

    另外，開展社區(qū)服務(wù)的目的就是提升綜合門診和醫(yī)院的人氣。除?？崎T診之外，S醫(yī)院綜合門診的定位應(yīng)該是“便民、便宜、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，不求賺錢，每天平均業(yè)務(wù)收入能從5000～6000元升至１萬元，賺足人氣（100人／天）和水電費就達到了為社區(qū)服務(wù)的目的。如果做到這一點，S醫(yī)院就多了許多義務(wù)宣傳員，對長遠發(fā)展肯定有好處。而召開患者座談會則應(yīng)以市場調(diào)查為主，借機認(rèn)真聽取患者對醫(yī)院和其他民營醫(yī)院的認(rèn)識和希望，這對醫(yī)院發(fā)展和宣傳定調(diào)子都有好處。

    結(jié)語：

    在醫(yī)療市場競爭日益激烈的今天，只有結(jié)合自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)差異市場空間，進行有針對性的營銷，重拳出擊，才能有所作為。

    “我是誰？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。只有患者搞清楚“S醫(yī)院是‘誰'？”“S醫(yī)院能干什么？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么？”，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。