伴隨著嚴冬的來臨,羽絨服再度成為了大家的首選,在這樣的情況下,各家羽絨服巨頭一定會備受關(guān)注,就在最近關(guān)于波司登的話題再度沖上焦點,我們到底該怎么看這件事? 一、波司登被大鵝坑了? 據(jù)自媒體IC實驗室的報道,加拿大鵝,可能是波司登走過的一條彎路。2017年的時候,波司登平均吊牌價大概還是1000塊錢上下,這幾年主力產(chǎn)品已經(jīng)快到2000塊了。 但是打開波司登天貓旗艦店,銷量最好的幾款,價格還都是集中在299、243、293、213這些數(shù)字上??吹贸鰜?,波司登是太想進步了。但是消費者好像不太買賬。 2018年,加拿大鵝高調(diào)宣布入華,同期盟可睞也正式進入中國,中國的羽絨服市場正式進入高端化時代。有了大鵝在前面開路,波司登有樣學樣,開啟了高端化。 它簡化了logo,把原先碩大的漢字改成了字母的「BOSIDENG」,開始和瑪莎拉蒂、迪士尼做聯(lián)名,在米蘭、倫敦、紐約時裝周反復刷臉,砸錢簽下了楊冪、易烊千璽、谷愛凌、于適一批明星。 這五年里,我們看著波司登在這個鄙視鏈上一步一步往上爬,價格六七千的「登峰」系列、「極寒」系列,還有五千多的風衣羽絨服系列,平均吊牌價幾乎實現(xiàn)翻倍,硬是把一個國民品牌拔到了一個國民買不下手的價位。 情況也如波司登所希望的,財報也一年比一年好看,2022年,毛利超過60%,比老師傅加拿大鵝還兇殘。 直到去年冬天,駱駝賣爆了,軍大衣上熱搜了,「羽絨服刺客」橫空出世了。 二、高端化成了羽絨服的原罪? 在羽絨服市場的歷史長河中,羽絨服曾一度被視為保暖的基本衣物,價格親民,廣泛普及。然而,隨著加拿大鵝等國際高端羽絨服品牌的崛起,羽絨服逐漸脫離了單純的保暖屬性,開始步入奢侈品的行列,我們該怎么看這件事呢? 首先,在過去,羽絨服主要以其保暖性能著稱,設(shè)計相對簡單,價格適中,滿足了大眾的基本需求。然而,隨著消費者需求的多樣化和個性化,以及全球奢侈品市場的蓬勃發(fā)展,羽絨服市場開始經(jīng)歷一場深刻的變革。加拿大鵝等高端品牌的出現(xiàn),不僅改變了羽絨服的外觀設(shè)計,更賦予了其時尚、潮流和身份的象征意義。這些品牌通過精湛的工藝、獨特的設(shè)計和昂貴的價格,成功吸引了追求品質(zhì)和個性的消費者,特別是年輕一代。 當時波司登作為中國羽絨服市場的頭部企業(yè),敏銳地捕捉到了這一變革的機遇。面對國內(nèi)外市場的激烈競爭,波司登決定學習加拿大鵝等高端品牌,通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、改進設(shè)計和營銷策略,實現(xiàn)自身的品牌升級和高端化轉(zhuǎn)型。這一決策不僅符合市場趨勢,也符合波司登自身的發(fā)展需求。 其次,波司登學習加拿大鵝等高端品牌進行高端化轉(zhuǎn)型是具有一定合理性的。從市場競爭的角度來看,傳統(tǒng)的羽絨服市場已經(jīng)趨于飽和,企業(yè)需要尋找新的增長點。高端化可以提高產(chǎn)品的附加值,從而增加企業(yè)的利潤空間。在設(shè)計方面,傳統(tǒng)的羽絨服往往注重實用性,在外觀上缺乏創(chuàng)新。而像加拿大鵝這樣的高端品牌,其裁剪合身,能夠更好地展現(xiàn)人體的線條美。例如,它的一些款式在肩部、腰部等部位的設(shè)計能夠貼合人體的曲線,讓穿著者既保暖又顯得時尚。波司登借鑒這種設(shè)計理念,能夠吸引更多年輕消費者。年輕消費者在購買衣物時,除了關(guān)注保暖功能外,更加注重時尚感和個性化。高端羽絨服的設(shè)計往往能夠滿足他們在這方面的需求。 第三,市場是動態(tài)變化的,波司登在高端化的道路上也面臨著諸多挑戰(zhàn)。當前,一種“反向消費”的趨勢正在興起。所謂反向消費,是指消費者不再盲目追求高端、昂貴的品牌,而是更加注重產(chǎn)品的性價比和實用性。在這種趨勢下,波司登高端化的策略面臨著一些問題。 隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變,越來越多的人開始質(zhì)疑高端羽絨服的價值。高端羽絨服的價格往往是普通羽絨服的數(shù)倍甚至數(shù)十倍,但其在實際保暖功能上可能并沒有太大的提升。例如,一些高端品牌的羽絨服可能在填充物、面料等方面使用了所謂的“高端材料”,但這些材料在實際保暖效果上與普通材料相比并沒有質(zhì)的飛躍。消費者開始意識到,他們?yōu)楦叨似放浦Ц兜母甙簝r格,很大一部分是用于品牌溢價和營銷成本,而非產(chǎn)品本身的實際價值。 第四,其實我們并不排斥品牌推出高端產(chǎn)品,高端化本身并非原罪,諸多國際知名品牌憑借成功的高端化戰(zhàn)略屹立于市場頂端,歷久彌新。問題關(guān)鍵在于高端化需具備完善規(guī)劃與合理產(chǎn)品矩陣構(gòu)建。針對當下消費趨勢變化,波司登要回歸產(chǎn)品本質(zhì),深挖消費者痛點。在保暖這一核心功能基礎(chǔ)上,增添智能溫控、環(huán)保可持續(xù)等創(chuàng)新賣點;營銷上摒棄單純堆砌高端概念,轉(zhuǎn)向情感化、場景化營銷,講述羽絨服與消費者生活故事,增強消費者認同感與粘性,為高端化注入持續(xù)發(fā)展動力,重塑市場競爭力。 |
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