本文來自微信公眾號“資本星球Planet”（ID:zibenxingqiu），作者：唐飛，編輯：貝爾,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

賣羽絨服的，也在這個夏天忙壞了。

全國最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登已經(jīng)專注羽絨服超過45年了，每到艷陽高照的夏季，公司的營收和利潤都會呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)波動。今年，為了在工廠在夏季也能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，波司登推出了2021春夏系列，涵蓋高端、時尚運(yùn)動和休閑通勤三個場景，包含防曬衣、風(fēng)衣等細(xì)分產(chǎn)品。

所以在過去的一段時間里，很多人有機(jī)會在夏天也穿上“波司登”。

從近日公布的財報來看，波司登過去幾年在除羽絨服以外的多元化服裝領(lǐng)域的嘗試也頗具成效。

1 夏天也能穿波司登

深受季節(jié)性桎梏的“波司登”們懂得，僅僅靠著消費(fèi)者每年冬季進(jìn)店一兩次，是不足以擺脫季節(jié)帶來的營收波動的。而且一件羽絨服往往可以穿多年，這種低頻的買賣也并不像外界傳言的那么可靠。

2015/16財年年報顯示，當(dāng)年波司登營收僅57.87億，營收同比增速-8.02%，這已經(jīng)是波司登營收連續(xù)四年下滑。2017年，波司登關(guān)了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

好在2018年波司登打了一場翻身仗，先后邀請了美國、法國、意大利的設(shè)計師，推出時尚款式。同時進(jìn)行跨界合作，例如星戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列等，這些都是屬于年輕人的流行文化。接著就是以秀場帶動的話題營銷，同年的紐約時裝周，看秀前排坐著安妮海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米雷納、鄧文迪，以及時尚名媛奧利維亞·巴勒莫，儼然一個大牌秀場。

在穩(wěn)定了羽絨服這一基本盤后，波司登開始向其他品類擴(kuò)張，試圖建立一個時尚休閑服裝品牌集群，目前旗下休閑品牌包括杰西、邦寶、天津女裝等。

今年夏天，波司登在官網(wǎng)上架T恤、防曬服、皮膚衣、風(fēng)衣等產(chǎn)品，儼然看準(zhǔn)了這個夏天的消費(fèi)需求。不過這些產(chǎn)品的售價并不便宜，新款連帽皮膚衣售價299元，防曬服售價299元，春夏T恤售價399元。

圖注：波司登2021春夏系列

無獨(dú)有偶，加拿大鵝（Canada Goose）全球CEO 賴斯（Dani Reiss）今年也初表示，雖然品牌一直是冬季服飾的代名詞，但公司在十年前就將拓寬產(chǎn)品品類作為首要任務(wù)?！皵U(kuò)品類是首要任務(wù)，我們推出了輕量羽絨服、雨衣、風(fēng)衣和針織系列等，并會在今年秋冬季首次推出鞋類產(chǎn)品。這將是一次巨大的市場機(jī)遇，意味著無論是雨雪還是寒風(fēng)，加拿大鵝總能幫助人們從頭到腳全副武裝，在浩瀚自然中生活，并專注于眼前的體驗(yàn)。”

法國羽絨服品牌盟可睞（Moncler）對品類的激進(jìn)擴(kuò)充也顯示出其努力拿掉季節(jié)標(biāo)簽的決心。去年6月，盟可睞與法國香水大廠Interparfums公司簽署香水產(chǎn)品的獨(dú)家全球許可協(xié)議，正式將觸角伸至香水行業(yè)；并在同年11月發(fā)布首個以其標(biāo)志性亮面尼龍材質(zhì)制成的寵物服飾。

此外，盟可睞也在其中國區(qū)官網(wǎng)上新了2021春夏系列產(chǎn)品，包括風(fēng)衣、衛(wèi)衣、半裙、褲裝等，另外還有太陽鏡、棒球帽等配飾。

顯然，羽絨服巨頭們的戰(zhàn)爭已經(jīng)從冬天打到了夏天。

這么做是有價值的，從波司登最新公布的財報來看，2020/21財年（2020年3月至2021年3月）波司登營收實(shí)現(xiàn)135.17億元，相比去年增長10.5%，歸屬股東凈利潤17.10億元，同比分別增長42.1%，創(chuàng)歷史新高。

值得一提的是，這已是波司登連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)營收、凈利的雙位數(shù)增長。

圖片來源：財報

細(xì)分來看，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約108.89億元，占總收入的80.5%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)錄得收入15.36億元，占總收入的11.4%；女裝業(yè)務(wù)錄得收入約9.47億元，占總收入的7.0%；多元化服裝業(yè)務(wù)錄得收入約1.45億元，占總收入的1.1%。

所以，羽絨服依舊是波司登的老本行，而多元化服裝的占比也較去年略有提升。

2 高端羽絨服之路不好走

目前我國羽絨服市場整體向好，中國服裝協(xié)會顯示我國2020年中國羽絨服的市場規(guī)模達(dá)1316億元。同時消費(fèi)者對羽絨服的購買頻率也有所提升，每年至少購買一件的消費(fèi)者占比達(dá)75%。在滲透率和購買率提升的雙重驅(qū)動下，羽絨服行業(yè)市場規(guī)模紅利有望進(jìn)一步提升。

從競爭格局來看，國內(nèi)羽絨服市場呈現(xiàn)“兩超一強(qiáng)多頭”的態(tài)勢。

“兩超”指盟可睞和加拿大鵝為代表高端奢侈品牌，主推10000元左右的高端產(chǎn)品，占位輕奢時尚新方向，占位高端價格帶。2015年以來，盟可睞、加拿大鵝以奢侈品的高端形象進(jìn)入內(nèi)陸市場，分別于2014年和2017年熱度超越波司登，重塑消費(fèi)者對羽絨服的認(rèn)知，后續(xù)熱度持續(xù)升溫引領(lǐng)羽絨服奢侈時尚潮流，直接打開國內(nèi)羽絨服價格“天花板”，并基本掌握3000-10000元的中高端價格控制權(quán)。

“一強(qiáng)”指波司登，旗下品牌包括波司登、雪中飛、冰潔等，波司登主品牌產(chǎn)品覆蓋2000元以下全價格帶，其余品牌主流產(chǎn)品多在1000元以下。

之所以被稱為“一強(qiáng)”，主要是因?yàn)椴ㄋ镜窃趪鴥?nèi)的品牌認(rèn)知度高于其他本土品牌。據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度達(dá)97%，第一提及率為60%，NPS達(dá)50，美譽(yù)度達(dá)8.72，在“2021全球最有價值的50個服裝時尚品牌”中，國產(chǎn)品牌上榜的僅有波司登和安踏。品牌力指數(shù)方面，2020年中國羽絨服/棉衣品牌力指數(shù)位居第一的仍然是波司登，C-BPI得分為659.4。

但如果按售價平均價算來，波司登產(chǎn)品目前主要集中在1000-2000元左右，與動輒萬元的“奢侈品羽絨服”距離尚遠(yuǎn)，因此尚未與盟可睞和加拿大鵝展開正面較量。卻又有“價格親民”的其他品牌有一定距離，這種高不成低不就的姿態(tài)讓波司登的受眾略顯尷尬，網(wǎng)友戲稱這種狀態(tài)為“有錢人看不上、沒錢人買不起”。

不過，為了樹立“高端”的品牌形象，波司登沒少花心思。2020年10月9日，波司登與楊冪續(xù)約，一天后又官宣簽下陳偉霆；28日，波司登發(fā)布高緹耶聯(lián)名合作高定款。

同時，波司登還密集投放大量推廣。去年9月-10月，波司登在抖音投放大量直播，不只與羅永浩這樣的頭部主播合作，還選擇了不少垂類帶貨主播，比如鷗紀(jì)兒、張老虎等人。10月20日、11月2日，波司登兩度進(jìn)入李佳琦直播間。

一系列操作下來，波司登的銷售成本大幅提高，2020/21財年總共花掉55.92億元，占營業(yè)收入的41.37%，這已經(jīng)是公司銷售成本連續(xù)六年上漲。

“多頭”指雅鹿、鴨鴨、雪倫、坦博爾、杰奧等羽絨服品牌，以及部分快時尚全品類服裝品牌，如海瀾之家、安踏、優(yōu)衣庫、H&M等，它們利用搭配優(yōu)勢及相關(guān)品牌特點(diǎn)占據(jù)一定市場份額，主要產(chǎn)品分布于500-1000元之間，價格親民、強(qiáng)調(diào)性價比和時尚。

在波司登的市場劃分中，海外市場占據(jù)著一定的比例，但在國際市場中，消費(fèi)者對盟可睞、加拿大鵝以及北面這些國際品牌的購買率更高一些，且近年來，加拿大鵝、北面這些玩家還在深入波司登的腹地，以求能打開中國消費(fèi)市場，這在一定程度上對波司登的市場份額產(chǎn)生影響。

3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型降本增效

為了應(yīng)對來自國內(nèi)外品牌的競爭，一場數(shù)字化的革新也在波司登內(nèi)部如火如荼進(jìn)行。

波司登財報介紹，公司自2010年起開始引入智能自動化，發(fā)展至今已在各環(huán)節(jié)起到積極作用。借助數(shù)據(jù)中臺技術(shù)，從工廠到配送再到銷售端波司登都開展數(shù)字化探索，并通過建立會員標(biāo)簽體系、重構(gòu)線下門店商品自動補(bǔ)貨體系等精準(zhǔn)營銷。

在上游，波司登借助數(shù)字化工具資源整合原材料，工廠資源和生產(chǎn)體系穩(wěn)定保證產(chǎn)品質(zhì)量。2107年，波司登布料剪裁、羽絨充絨機(jī)、商品分揀均已進(jìn)入自動化，自動化率20%，計劃到2021年進(jìn)一步達(dá)到50%-60%。中間環(huán)節(jié)，波司登全面優(yōu)化倉儲、訂單、配送等環(huán)節(jié)，訂貨會后只投產(chǎn)40%產(chǎn)品，剩余60%訂單根據(jù)市場反應(yīng)滾動下單，避免往日庫存積壓弊??；直營批發(fā)訂單分立，中央配送中心直接發(fā)貨；每款產(chǎn)品通過拉式補(bǔ)貨、快速上新、小單快反實(shí)現(xiàn)13天優(yōu)質(zhì)快反。下游終端銷售環(huán)節(jié)，隨著直營專賣店的增加公司對渠道終端掌控力增強(qiáng)，通過實(shí)時反饋的終端動銷情況深入分析零售數(shù)據(jù)，通過試銷等方式指導(dǎo)生產(chǎn)形成閉環(huán)。

2021財年，波司登還利用企業(yè)微信建立與顧客的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)新增企業(yè)微信好友超930萬人，微信公眾號粉絲累計超過670萬人。波司登品牌天貓平臺擁有注冊會員超476萬人，較2020財年末增長超過160%，會員復(fù)購銷售金額占線下總銷售金額達(dá)到了26.9%。

營銷數(shù)字化方面，波司登利用阿里數(shù)據(jù)中臺建立顧客卷標(biāo)，以高質(zhì)量的數(shù)字化內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，通過離店小程序形成銷售。同時為每名導(dǎo)購建立企業(yè)微信的導(dǎo)購營銷助手，使用數(shù)據(jù)中臺終端導(dǎo)購匹配互動內(nèi)容模板，輔助導(dǎo)購維護(hù)好顧客關(guān)系。

一系列降本增效的措施施行后，波司登的毛利率和凈利率進(jìn)一步增長，2020/21財年波司登毛利率和凈利率分別為58.63%和12.61%，較前一財年均提高約3個百分點(diǎn)。

4 總結(jié)

表面上看，炎熱的夏季幾乎 “蒸發(fā)” 了所有羽絨服品牌的銷量，但夏季卻也成了羽絨服品牌未雨綢繆及講述品牌故事的好時機(jī)。

按照過往的經(jīng)驗(yàn)，由于羽絨制品加工工序比較復(fù)雜，等到天涼了再開始生產(chǎn)羽絨服是不可能跟不上市場需求的，所以一般情況下各品牌在每年6-10月期間生產(chǎn)羽絨服的流水線就已經(jīng)進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)中。因此自每年6月起，大批企業(yè)開始集中采購羽絨原材料，導(dǎo)致每年夏季羽絨的價格如同股票一樣，幾乎每個小時都在波動。在這種情況下，企業(yè)一般會在二季度就開始囤羽絨原材料，以平攤成本、穩(wěn)定利潤率。

此外，夏季還是羽絨服反季節(jié)營銷的集中節(jié)點(diǎn)，大部分品牌會在這段時間對去年的庫存進(jìn)行集中出清，一方面可以降低庫存壓力，另一方面也可以為新生產(chǎn)出來的產(chǎn)品留出倉庫。更有些品牌會在6、7月就上架一部分當(dāng)年設(shè)計的最新秋冬款，提前“掏空”消費(fèi)者錢包。

所以在這看似平靜的夏天里，波司登這樣的羽絨服品牌們并沒有閑著。

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