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從1976年到1994年，高老板搞了整整二十年代工。

代工之路有多艱辛，高德康深有體會。

像秀士登品牌，成立沒幾年，品牌方只是提供原料和品牌名稱，每年坐收千萬，而高德康的工廠則要付出很多人的996才能換取辛苦錢。

1994年，工廠完成股份制改革，波司登開始從幕后走向前臺。 

沖！

由于錯估市場，產(chǎn)品滯銷，銀行貸款又馬上到期。

哎，沖猛了。

應(yīng)急之下波司登決定反季銷售。結(jié)果，十余萬庫存產(chǎn)品一掃而空，不但解決了財務(wù)危機(jī)，順便打響了波司登的名氣。

人成功了，會歸功于很多因素，而往往忽略最重要的因素：運氣。

波司登有實力，但主要還是靠運氣。

1995年，波司登銷量全國第一，從此扶搖直上。

1998年，中國登山隊再一次登上珠峰，這次他們穿的不再是飛達(dá)，而是波司登。再之后，波司登收購了自己曾經(jīng)服務(wù)過的飛達(dá)廠，并雪藏了曾經(jīng)煊赫一時的飛達(dá)牌。

老老實實給我代工，我來做品牌。

波司登一直宣傳“暢銷全球72國”，但年報卻從不提海外營收的詳細(xì)數(shù)據(jù)。 

在年報里，貼牌占營收11.4%（據(jù)波司登2020/21年報的數(shù)據(jù)），客戶都是GAP、Champion、Nike等國際名牌，這些產(chǎn)品確實大多銷往海外。

波司登會不會是把給國外代工的產(chǎn)品算作暢銷海外的自有產(chǎn)品？

咱也不敢說，咱也不敢問。

你說它宣傳錯了嗎？

好像沒有。

你要說宣傳的對，又總感覺很奇怪。

但不重要，消費者很吃這一套。

畢竟連波司登也都是一個看起來像個洋品牌的，如果能宣稱自己暢銷72國，那國際品牌便能坐實。

消費者買的還是一個逼格。

你不能賣這么貴，只是一個加強(qiáng)版的棉服，對吧。

作為一個未來的奢侈品，就是要“國際化”才行。

靠著出色的裝X技，波司登在國內(nèi)羽絨服市場一枝獨秀，成為很多中年消費人群衣櫥里最貴的服裝。

2007年，波司登港股上市，憑借遙遙領(lǐng)先的市占率和高毛利，一度被資本看好，結(jié)果沒多久資本回過味兒來。

不對勁啊。

羽絨服復(fù)購率屬實低，一件羽絨服能穿幾年？

于是波司登長期處于跌破發(fā)行價的狀態(tài)。

只靠羽絨服確實不夠，波司登決定突破“羽絨服”的制約。

時尚男裝、女裝甚至校服，統(tǒng)統(tǒng)都上。

沒啥卵用。

當(dāng)你成為國產(chǎn)羽絨服第一的時候，消費者心智已經(jīng)占領(lǐng)住了，提起波司登，就只能想起羽絨服。

就像賣瑜伽褲的Lululemon開始賣男士運動褲，也沒啥人會買。

一個道理。

垂類可以讓你吃的更深。

但與此同時，你也放棄了更廣的路。

7

關(guān)鍵時刻，加拿大鵝拉了波司登一把。

應(yīng)該說是，拉了整個羽絨服行業(yè)一把。

因為加拿大鵝的火熱，大家開始愿意花大錢買羽絨服了。

論技術(shù)，大家高端產(chǎn)品都是用白鵝絨，中國的鵝也不比加拿大的鵝差。

論背書，加拿大科學(xué)家穿加鵝探索極地，中國科學(xué)家穿波司登探索極地。

而且咱們都登上過珠峰。

唯一的區(qū)別就是：人家好看，以及貴。

沒想到人家至少是輕奢品，咱這個是普通消費品。

我也得支棱起來，跟著加拿大鵝學(xué)就是了。

波司登找到了Ennio Capasa、Tim Coppens這樣頂級設(shè)計大師做聯(lián)名，又找了 “美國隊長”克里斯·埃文斯、“龍媽”丹妮莉絲·坦格利安這些年輕人的偶像穿起了波司登。 

再跑到紐約、米蘭、倫敦時裝周上亮相。

再在國際大都市的核心商圈開幾家門店。賺不賺錢無所謂，關(guān)鍵是得讓咱的目標(biāo)客群發(fā)個朋友圈：

“在米蘭的蒙提拿破侖街打卡，沒想到波司登都在這里開店了。不愧是我最愛的波司登，國產(chǎn)品牌YYDS！”

這么幾板斧下來，奢侈品的氣氛多少有點了。

顏值要跟上，價格也要跟上。

否則你讓你的目標(biāo)客戶怎么裝逼。

得至少大幾千吧，總得。

以前沒錢買波司登，現(xiàn)在沒錢買波司登。

2018年，波司登股價大漲138%，成了當(dāng)年港股妖王之一。

資本就喜歡會裝的。

畢竟大家都在裝。

8

南有波司登，北有伊里蘭。

那個年代的消費品往往不太自信，總是喜歡取這種洋名。

不會裝逼，賣不出去。

伊里蘭是北京的品牌，誕生于六十年代。早在七十年代后期就開始了羽絨服的研發(fā)制造。

1983年，伊里蘭羽絨服在首屆全國羽絨服評比大賽上贏得第一名，出道即巔峰。

但這種評比并不代表市場的認(rèn)可。

北方人更“懂得”冬天，但不懂羽絨服。

南方人不懂冬天，但懂羽絨服。

還記得么，功能性不是重點。

八十年代，全國流行的羽絨服品牌幾乎都出自南方企業(yè)。

上海的飛達(dá)、上羽，江西的鴨鴨，江蘇的新洋都是羽絨服的頂流。

新洋的“美爾姿”與鴨鴨公司的“鴨鴨”一度占據(jù)40%-50%的市場。

伊里蘭的品牌影響力接近鴨鴨、美爾姿，但其市場僅能覆蓋京津地區(qū)。1999年銷量到20萬件/年都算是非常值得慶祝的一件事兒，而被收錄到伊里蘭官網(wǎng)大事記中。

2001年是伊里蘭最后的輝煌，在全國羽絨服市場還有2%-3%的市占率，隨后安安心心做更為垂直的品類。

中老年人羽絨服。

（伊里蘭官網(wǎng)中的產(chǎn)品）

對北京人而言，伊里蘭屬于典型的本地老字號，類似于內(nèi)聯(lián)升的布鞋、雷蒙的西服，它承載了幾代人對于羽絨服品類的回憶。

但問題來了。

老年人不代表就喜歡“土”啊，朋友。

從顏值上看，加拿大鵝并不是年輕人的專屬潮牌，它在設(shè)計上并沒有什么太過于潮的要素，在審美上屬于老中少通吃的款，并不“出格”，反而很中規(guī)中矩。

在很多老年消費者心中等同于羽絨服中的愛馬仕、路易·威登。

三十年前，買伊里蘭也要花一個月的收入，只是為了“倍有面兒”，三十年后則是花一個月的收入穿加鵝“倍有面兒”。

消費者其實一直都在乎“面兒”。

一直在乎的都是逼格。

沒跟上時代的羽絨服品牌又何止伊里蘭一家。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年11月全國羽絨服市場前十品牌分別是波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨、暖頻道、杰奧、千仞崗、雪倫、冰潔。

第一，所謂的前十大品牌市占率總和不過40.47%，第二，這個數(shù)據(jù)只統(tǒng)計了全國線下百貨商場的銷量，就是說不包括電商和其它渠道。

以淘寶為例，銷量前十款羽絨服產(chǎn)品中，美特斯邦威兩款，李寧一款，ShiQing一款；

天貓銷量前五名里沒有一個是傳統(tǒng)羽絨服品牌；

京東前十中卡帝樂鱷魚、海瀾之家、花花公子占據(jù)半壁江山。

羽絨服并不是傳統(tǒng)羽絨服品牌的專屬，所有服裝品牌都可以做。

消費者才不會看你到底是不是專注于羽絨服的，只會看你能不能在提供保暖的同時提供逼格。

對手太多。

運動鞋服品牌耐克、李寧、安踏，快時尚服裝品的優(yōu)衣庫、美特斯邦威、Zara，奢侈品里的巴寶莉、迪奧，戶外鞋服里的北面、哥倫比亞、迪卡儂。

你以為你在自己的賽道跑到第一就算贏，其實不是。

只要供應(yīng)商搞定，誰都能做羽絨服。

誰做出了奢侈品的模樣，誰才能擁有未來。

半佛羽絨服，一件8w，你要不要。

9

羽絨服是典型的功能性服裝。

無論怎么吹設(shè)計啊，顏值啊，羽絨服只有一個功能就是防寒保暖。

再好看，不防寒，都是垃圾。

防寒是很多極限的戶外運動的需求點，比如攀登雪山、攀冰以及極地科考這種場景下，沒有羽絨服，會被凍死。

所以羽絨服是被歸類于戶外運動服飾的。

只要你是戶外品牌，你就繞不過神奇的迪卡儂。

發(fā)明羽絨服埃迪·鮑爾本身就是一個戶外運動愛好者。

很多戶外品牌參與瓜分羽絨服市場，并非是什么都想插一腳，而是這本來就是人家的產(chǎn)品線里必不缺少的。

巴塔哥尼亞、始祖鳥、猛犸象、迪桑特、Montbell、北面、哥倫比亞、Rab、Outdoor Research、迪卡儂、駱駝。

都有羽絨服。

戶外運動服飾品牌給消費者留下的印象是“專業(yè)”。

（網(wǎng)上流傳的羽絨服鄙視鏈圖，沒有找到來源，可以發(fā)現(xiàn)，第二層和三層大都是戶外運動品牌）

前面說了，羽絨服要有逼格，而專業(yè)就代表著逼格。

您瞧瞧我這一身戶外羽絨服，上周末剛?cè)ヅ懒藗€雪山，挑戰(zhàn)大自然嘛。

這周末再去滑個雪。

吹牛也得先有裝備，裝逼也得先有套裝。

加拿大鵝屬于和蘋果一樣，其實算是一種輕奢產(chǎn)品。

你要說它貴，它也沒有貴得太離譜。穿上它也確實暖和，而且由于設(shè)計不錯，非但沒有顯得身材臃腫，反而會給身材加分。

實際上，它可能還沒有鄂爾多斯羊毛大衣貴。

更別說貂了，那是真的貴。

當(dāng)然你要說它便宜，那它確實還是比很多國產(chǎn)品牌貴得多。

絕對意義上不貴，相對上又有點貴。

所以，加拿大鵝一夜之間成為街服。

冬天走在北京國貿(mào)、上海陸家嘴，目光所及都是加拿大鵝的大logo，當(dāng)然里面多少是假的就不知道了。

就和蘋果手機(jī)一樣，你穿上它不代表多有錢和多有品，但至少能代表你不窮。

當(dāng)然，有的真，有的假。

不過，誰又在乎真假呢。

穿著暖和，又能裝x，還好看。

加拿大鵝的爛大街導(dǎo)致了國內(nèi)羽絨服市場上缺一個奢侈品牌。

講白了，就是太多人穿了，真正的有錢人想要做出身份區(qū)隔。

裝x也要分鄙視鏈的。

Moncler（國內(nèi)習(xí)慣稱“蒙口”）恰如其縫地出現(xiàn)了。

就是上面這張網(wǎng)圖里鄙視鏈金字塔塔尖的“絕對王者”。

羽絨服品牌里的婆羅門，裝x界的剎帝利。

當(dāng)然，這個“恰如其縫”在時間線上并不準(zhǔn)確。

蒙口要比加拿大鵝進(jìn)入中國市場的時間更早。

早十年。

只不過，在加拿大鵝開始挑起高端羽絨服的戰(zhàn)火以后，蒙口反而得到了更多的關(guān)注。

那之前為啥沒火？

其實和始祖鳥一樣，大家不認(rèn)識。

前幾年始祖鳥專賣店一年銷售額才兩三百萬嗎？蒙口也沒好到哪里去。

要成為奢侈品，需要共識。

你得貴，你得好看，你低頻耐用，你得把奢侈品的氛圍做出來，這只是成為奢侈品的第一步。很多品牌也想成為奢侈品，但走到這一步，就把錢燒光了。

第二步才更重要。

砸錢，持續(xù)砸錢，讓大家認(rèn)可你。認(rèn)為你就是奢侈品。

加拿大鵝成為網(wǎng)紅的最大意義恐怕是讓中國消費者知道羽絨服也可以高端。

蒙口算是吃到了加拿大鵝的紅利。

和許多人想象的不同，蒙口歷史雖然久遠(yuǎn)，但崛起的時間并不長。

2003年以前，蒙口不過只是意大利的區(qū)域性小品牌，一度面臨破產(chǎn)窘境。

雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）接手后用了十年時間將其打造成全球知名奢侈品品牌。

美國商業(yè)媒體CNBC說蒙口“因其阿爾卑斯血統(tǒng)和風(fēng)格備受富有女性的追捧，只是她們很少會出現(xiàn)在滑雪場”。

雀實，有誰是因為戶外滑雪而去買蒙口。

最好的裝x場景明明就是同事扎堆的辦公室里。

和陌生人裝拆遷戶有啥意思呢，對吧。

沒多少人會舍得穿一兩萬元的蒙口羽絨服去滑雪、登山，但絕對會有人愿意花同樣的價錢在辦公室里出沒。

甚至還嫌不夠貴。

裝x需求全球都相通，所以蒙口的市值差不多是加拿大鵝的五倍。

也是意大利股市上少有的長牛股。

羽絨服里的茅臺了。

不一定最好喝，但買過的人會到處說茅臺真好喝啊。

吹的是味道嗎？

不，是自己的身價。

10

把自己做成奢侈品還差最后一步：讓原材料變得更稀缺。

不管這種原材料有沒有用，會不會提升功能，都不重要。

就像茅臺，就非得用赤水河的水嗎？就非得在重陽下沙、端午踩曲嗎？晚一天味道就不行了？

不行。

瑞士的表為什么貴，是因為要靠手工。

手工就會限制產(chǎn)量。

羽絨服為什么貴，是因為鵝絨少，尤其是歐絨鴨更少。

那能不能再貴一點兒呢？

貴到可以裝逼的那種。

能。

在羽絨服帽子上加皮草。

皮草產(chǎn)量有限，不像化纖一樣要多少有多少。

早期的蒙口只是單純的運動品牌。當(dāng)蒙口開始把自己定位為奢侈品的時候，做的動作不僅僅在大都市的最貴商圈里開店，還要大量運用皮草拼接、寶石鑲嵌方式讓一件羽絨服華麗無比。

蒙口的帽檐上加了狐貍毛，加拿大鵝則加了狼毛。

這樣的產(chǎn)品如果定價三千，它好意思賣，我都不好意思買。

太便宜，不行。

要么不裝x，一旦要裝。

裝x指數(shù)必須拉滿。

11

羽絨服，賣的就是個“面兒”，賣的就是個逼格。

加拿大鵝這種“地名+原材料”的取名方式，缺點很明顯：沒有辦法擴(kuò)品類。

就像金嗓子一樣，聽到名字就能想到是干嘛用的，所以消費者能記住它，而且記得很深，它就是做喉糖的，去做飲料沒有人買賬。

加拿大鵝做牛仔褲，你會覺得別扭。

但缺點明顯，優(yōu)勢也很明顯。

如果想做高端品牌的話，那么一定要和更稀缺的原材料綁定在一起。

加拿大鵝從取名開始就已經(jīng)占據(jù)了高端羽絨服的生態(tài)位。

加拿大，靠近北極圈的極寒之地。

鵝絨，頂級保暖材料。

而且它的故事聽起來像真的。 

你不像南極人這種，聽起來就像假故事。

因為沒有人會在南極拔鵝毛。

羽絨服是天然的奢侈品品類，原材料稀缺，低頻耐用，剛需程度弱。

原來國產(chǎn)羽絨服做不出效果，是因為顏值不行。

所以要走時裝周，要在大都市的頂級商圈開門店，要讓時尚頂流穿上聯(lián)名款。

最后還要講一個好聽的故事。

故事講全套，裝x素材要齊全。

別的都需要時間。

而漲價，可以先整起來。

沖沖沖。

不賣高價的羽絨服，沒有未來。

半佛仙人

這是一個神奇的男人，你完全猜不出他會寫出什么，他自己也不知道。