不知道還有多少人留意，“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝似乎很久沒有上過熱搜了。追溯到上一次，還是在2021年底因為虛假宣傳和退貨雙標而引起的輿論風波。

對此，有網(wǎng)友評論：“連個負面新聞都沒有，這難道還不能說明加拿大鵝在國內(nèi)已經(jīng)徹底過氣了嗎？”

●圖源：加拿大鵝官方微博

事實好像確實如此，雖說今年人們對于羽絨服的討論依然很多，但似乎很難再看到加拿大鵝的身影，取而代之的是以波司登、lululemon等為主的品牌。

這個曾經(jīng)在國內(nèi)掀起多次熱潮，甚至被不少人賦予身份地位象征的品牌，似乎真的已經(jīng)走下了神壇。

01.加拿大鵝，不香了

曾幾何時，作為高端羽絨服界的“扛把子”，加拿大鵝可以說是深受國人追捧。

例如在去年初，加拿大鵝在上海所開出的旗艦門店就曾掀起過一股搶購熱潮。消費者在門口大排長龍，很多款型短短幾個小時就宣告售罄。

而且就在當年第二季度，加拿大鵝財報也顯示亞太地區(qū)銷售額有明顯增長，尤其中國市場成為了業(yè)績增長的核心動力。

然而只過了一年時間，這一狀況就發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)變。

根據(jù)11月初加拿大鵝所公布的二季度財報顯示，加拿大鵝在今年第二季度的營收為2.7億加元，同比增長19%，但其歸母凈利潤卻只有去年同期的1/3。

●圖源：加拿大鵝財報

值得一提的是，全球如加拿大本土、美國、歐洲等多個市場營收均保持了兩位數(shù)以上的增長，但亞太地區(qū)卻同比下降了4.2%。況且，這已經(jīng)是加拿大鵝在亞太地區(qū)連續(xù)兩個季度出現(xiàn)營收下滑。

加拿大鵝在中國，似乎真的不香了。

對此，有網(wǎng)友認為：“產(chǎn)品低質(zhì)還玩雙標，加拿大鵝在中國不火是遲早的事，波司登們難道不香嗎？”

事實上，加拿大鵝在國內(nèi)之所以發(fā)展越來越艱難，關鍵原因還是在產(chǎn)品。尤其是從去年開始先后所發(fā)生的兩次負面事件“虛假宣傳和退貨雙標”，加拿大鵝的熱度也開始逐漸走低。

況且在加拿大鵝日漸式微的階段，國產(chǎn)品牌如波司登等開始進一步出圈，也瓜分走了不少消費者。

當然還有一個自身原因在于，加拿大鵝在國內(nèi)采取的是直營模式。雖然說通過這種方式可以更快的觸達消費者、提升利潤，但成本也相應更高。

●圖源：加拿大鵝官方微博

由于錯誤預估了中國市場的增長預期，加拿大鵝如今在國內(nèi)已經(jīng)開出了22家門店，遠遠超過加拿大本土的9家。面對外部大環(huán)境的沖擊，對門店的影響顯然不容小覷。

02.高端羽絨服，越來越卷

雖說加拿大鵝已經(jīng)率先感受到了陣陣寒意，但同樣來自加拿大本土的品牌lululemon卻在北京冬奧會亮相之后迎來了迅速增長。

財報顯示，lululemon二季度營收同比增長30%，過去三年的年復合增長率更是近70%。除此之外，中國大陸lululemon的門店總數(shù)量已經(jīng)達到70家，全球排名第二。

●圖源：Lululemon官方微博

當然說起羽絨服，還有一個繞不過去的品牌，就是被譽為“國貨之光”的波司登。

有數(shù)據(jù)披露，波司登在過去六年前都保持著穩(wěn)定增長的趨勢，2022財年波司登的營收和凈利潤均實現(xiàn)了20%以上的增長。

除此之外，波司登的高端化之路也走得越來越順暢。從2019-2022年，波司登定價在1800元以上的產(chǎn)品占比從14%逐漸增長到了47%，如今的毛利率甚至比售價動輒萬元以上的加拿大額還要高。

●圖源：新浪微博

當然除了這兩個品牌之外，如Moncler、慕瑟納可、始祖鳥等品牌也是紛紛劍指羽絨服中高端市場，邁開擴張的步伐。

激烈的競爭當中，加拿大鵝似乎有點掉隊了。

業(yè)內(nèi)人士認為，以前說起高端羽絨服，大家的第一反應幾乎都是加拿大鵝，而最近這兩年很明顯消費者的選擇多了。況且相比較其他服裝品類，羽絨服的復購率相對較低，當然要更加謹慎的作出選擇。

當然，之所以有這么多的品牌紛紛進入羽絨服賽道掘金，和背后極具吸引力的市場也密不可分。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國羽絨服市場規(guī)模為1562億，在2016-2021年間年復合增長率達到了12.7%，高于整體服裝市場。

而加拿大鵝的爆火更像是吃到了此前中國消費者追求高端的市場紅利，當光環(huán)褪去，或許現(xiàn)在才是其更貼近正常的表現(xiàn)。

03.加拿大鵝，難講新故事

單從市場的角度來看，高端羽絨服依然極具前景。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年間國內(nèi)羽絨服的均價從452上漲到了656元，大型防寒服中售價2000元以上的占比更是接近70%。

對消費者而言，排斥的并不是高端，而是品牌能否貴的有理有據(jù)。

雖說加拿大鵝也是一個專業(yè)的戶外品牌，但在這一賽道被稱為“羽絨服之皇”的Moncler，不管是時尚度還是品牌力，加拿大鵝都與之相去甚遠。

●圖源：Moncler官方微博

而如果與產(chǎn)品力差不多的北面、可隆相比，加拿大鵝似乎又無法支撐起自身的高售價。

先說羽絨服最基礎的功能屬性，保暖效果。通常來說鵝絨的保暖性要更好，成本也會更高。

在這之中不管是北面還是可隆，多數(shù)售價3000+的產(chǎn)品幾乎選用的都是鵝絨。而加拿大鵝售價上萬元，填充的卻依然是鴨絨，這顯然讓消費者很難接受。

●圖源：TheNorthFace官方微博

其次，再來看設計感以及時尚感。同樣來自加拿大的品牌lululemon以“泡芙”羽絨服紅遍各大社交媒體；即便是此前一直被消費者吐槽難看的波司登也在設計上花費了很大功夫，越來越受消費者的追捧。

反而是加拿大鵝一直以工裝派克風為主，但在今年，這種風格的羽絨服明顯沒有多少熱度。再到明年說不定又會有新的流行款，什么時候重新能夠輪回到工裝派克顯然也不好說。

●圖源：加拿大鵝官方微博

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，就目前來看加拿大鵝不管是價格還是品牌定位，都在標榜自己是一個奢侈品牌。然而想要真正的走好高端化路線，首先還是要做好消費者體驗。畢竟現(xiàn)在加拿大鵝的故事，已經(jīng)很難再對消費者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。

不可否認，加拿大鵝曾以一己之力拉高了消費者對于羽絨服價格的認知。不過在享受了一波又一波紅利之后，如何能夠為消費者提供更好的產(chǎn)品，才是真正需要重視的。

說白了，羽絨服終究只是一件商品，還是要靠產(chǎn)品力說話。