一個不存在的“節(jié)日”

和一場消費(fèi)的狂歡

如果不是“雙十一”購物節(jié)，11月11日這一天或許會以別的形式被人們銘記。

這一天曾經(jīng)發(fā)生過一些重要的事，它是第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束的日期——1918年的11月11日，盟軍和德國在法國東北部的雷東德車站簽署《停戰(zhàn)協(xié)定》。

它還是中國人民解放軍空軍成立的日子；安徒生首次出版《丑小鴨》的日子；據(jù)說1675年也是在這一天，萊布尼茨首次用積分方法求函數(shù)面積，這一天被他記在了日記里；這一天也是巴頓將軍與陀思妥耶夫斯基出生的日期。

但作為一年365天中的第315天，這一天其實(shí)又無比平常，特別對十四億人口的中國來說，這一天不是任何一種假期，工人上班、學(xué)生上學(xué)、公交運(yùn)行、商場營業(yè)，所有的人和事都按部就班，沒有任何特別的意義。

一切在2009年發(fā)生了改變！

這一年的夏末，剛接任淘寶商城版塊不久的張勇給市場部的一群年輕人下了個任務(wù)，讓他們想想11月商城能干點(diǎn)啥把銷售額往上拉一拉。

“雙十一”從來都不是一個節(jié)日，從沒有任何一個主管部門批準(zhǔn)過這個“節(jié)”。在中國，人們歷來對節(jié)日有一種情結(jié)，“節(jié)日”向來可以充分調(diào)動情緒。電商平臺結(jié)合節(jié)日做營銷有非常顯著的作用，所以不管土節(jié)洋節(jié)，商場從來不放過任何一個節(jié)。

11月是一個存在感不強(qiáng)的月份，沒有任何一個節(jié)日加持。9月中秋、10月國慶、12月圣誕、1月元旦、之后是春節(jié)，11月份不上不下，是一個傳統(tǒng)的銷售低迷期。

沒有節(jié)就造一個節(jié)！這些剛從大學(xué)走出來的年輕人突然就想到了11月11日這個原本只是一個調(diào)侃的“光棍節(jié)”?！皢紊砉贰眰儛圩约憾嘁稽c(diǎn)，用消費(fèi)來給生活增添些色彩，豈不既有噱頭又有意義？于是他們模仿“黑色星期五”，聯(lián)合一些品牌方在11月11日當(dāng)天將商品打五折，并免費(fèi)包郵。

張勇和這幫年輕人都沒有想到這個舉動的結(jié)果。2009年“雙十一”創(chuàng)造了中國網(wǎng)絡(luò)銷售的歷史上的單日最高成交額：5200萬。第二年這數(shù)字增長為為9.36億元。

隨后的每一年，我們都目睹了它有多瘋狂：2017年的“雙十一”，交易額達(dá)到1682億，其中用天貓銷售突破一個億只用了11秒。而到了2021年，僅天貓一家銷售額的數(shù)字就是5403億元。

從五千萬到五千億，一家電商不過用了十二年。

每年都有人對“雙十一”唱衰，每年都有人認(rèn)為當(dāng)年是成交額峰值拐點(diǎn)，但每一年的數(shù)字又都在節(jié)節(jié)攀升。2019年，在“貓狗”大戰(zhàn)外，又橫空加入拼多多。到2022年綜合電商平臺的銷售額已過萬億，天貓京東拼多多位居前三。

當(dāng)然，“雙十一”如今已不單純是“貓拼狗”，也不是只蔓延到抖音快手小紅書，這個詞早已成了全社會的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、金融、旅游、軟件開發(fā)當(dāng)然還有直播帶貨——幾乎所有跟銷售有關(guān)的行業(yè)，都會在這個時(shí)間打出“雙十一”的招牌：只要一提“雙十一”，就是我們要打折/優(yōu)惠/搞活動了，全年最低價(jià)哦，錯過再等一年！

“雙十一”就這樣成為人們生活中繞不過去的一環(huán)，作為精打細(xì)算過日子的普通百姓，怎么能錯過這個(號稱)年度最優(yōu)惠購物季?所以雖然坊間各種詬病頗多，但當(dāng)這個“節(jié)日”不存在是不可能的，永遠(yuǎn)都不可能的。

唯有快樂不可辜負(fù)

雖然你我都是“雙十一”項(xiàng)目的參與人，但對我們個人來說，這個數(shù)千億項(xiàng)目可能只是濟(jì)南下了個單、莆田發(fā)過來一雙鞋。但實(shí)際上，“雙十一”是一場世界范圍內(nèi)的動員。早在10年前，就已經(jīng)有全球200多個國家和地區(qū)參與“雙十一”購物，速賣通業(yè)務(wù)最北到達(dá)格陵蘭島，最南到達(dá)阿根廷。

智利、荷蘭、俄羅斯、新西蘭也準(zhǔn)備好了車?yán)遄?、鮮花和龍蝦，以滿足這場一年中最大的購物潮。至少有87個國家在天貓開設(shè)了國家館，無論是在海外的消費(fèi)市場還是在農(nóng)村的田間地頭，電子商務(wù)將世界連成了一個整體。

“雙十一”的意義到底有多大？可能比一般人想象的最大還要大！

2019年10月美國項(xiàng)目管理協(xié)會(PMI)為紀(jì)念協(xié)會成立50周年，評選并公布了過去50年內(nèi)最具影響力的50個項(xiàng)目，這是該協(xié)會首次公布此類排名。

在這個排名中，位居前五位的分別是互聯(lián)網(wǎng)、阿波羅登月、英特爾4004微處理器、歐元和人類基因組計(jì)劃。

排在第六位的，就是你我都有參與的“雙十一”。原因在于它“創(chuàng)建世界上最大的電子商務(wù)日并從根本上改變?nèi)藗兊馁徫锓绞?，打通了購物和娛樂之間的界限”，是“全球最大規(guī)模的社會化大協(xié)同”。

將“雙十一”與互聯(lián)網(wǎng)的誕生和人類登月相比，這大概是這個“購物狂歡節(jié)”最高光的時(shí)刻。并沒有一路向前不波動的箭頭，去年雙十一，阿里、京東都沒有公布銷售數(shù)據(jù)，全網(wǎng)對雙十一的關(guān)注度肉眼可見地在降低。遍地開花的折扣促銷讓消費(fèi)者逐漸對雙十一脫敏。

表面上看，這個讓一堆商家加班、一堆買家熬夜的購物并無太大必要。特別是對個人來說，不僅會造成很多沖動消費(fèi)，還大大增加退貨成本，一些商家搞一些先揚(yáng)后抑的標(biāo)價(jià)小花招，更令人很不爽。

“雙十一”對普通人的真正意義，并不在于這一天節(jié)省了多少錢、買到了多少高品質(zhì)的產(chǎn)品，而是參與了這場自發(fā)形成、低門檻的民眾歡樂party。它喚醒普通人對美好生活的憧憬，可以分泌出多巴胺令人開心，還可以添置一點(diǎn)可以過得更舒適的物品，如果你覺得一成不變的生活節(jié)奏有那么一點(diǎn)乏味，那就去過快樂的“雙十一”吧。畢竟隨大流是人的本性之一，再說萬一真的便宜了呢?