又是一年雙11。

雖然今年雙11早早拉開(kāi)帷幕，但頗有儀式感的正日子，對(duì)于各個(gè)參與購(gòu)物節(jié)的平臺(tái)、商家、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依然是緊張而又關(guān)鍵的一天。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)全網(wǎng)22家平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，從11月11日0點(diǎn)-18點(diǎn)，全網(wǎng)銷(xiāo)售總額超過(guò)3007億元，共有7億以上消費(fèi)者參與，產(chǎn)生11.47億個(gè)快遞包裹。

群雄逐鹿

目前活動(dòng)尚未結(jié)束，銷(xiāo)售額、成交速度、參與群體等還在持續(xù)攀升。雖然今年整體受疫情影響，消費(fèi)力有所收緊，但是根據(jù)幾大電商平臺(tái)目前透露的數(shù)據(jù)可以預(yù)見(jiàn)，今年雙11依然會(huì)打破各種記錄。

11月11日0點(diǎn)剛過(guò)26秒，天貓雙11迎來(lái)流量洪峰，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3萬(wàn)筆/秒，再創(chuàng)新紀(jì)錄；11月1日-11日00:30，天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723億，遠(yuǎn)超平臺(tái)去年雙11全天成交額的2684億元，創(chuàng)造新消費(fèi)的里程碑；11月1日-11日00:35，342個(gè)品牌成交額過(guò)億。

京東11.11全球熱愛(ài)季自11月1日-11日00：09，累計(jì)下單金額突破2000億元，直逼去年累計(jì)成交額——2044億元。截止14時(shí)26分30秒，累計(jì)下單突破2431億元。

包含蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間、蘇寧店播等在內(nèi)的蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道，雙11活動(dòng)開(kāi)啟19分鐘，GMV破50億。這也是蘇寧首次對(duì)外公布雙11銷(xiāo)售“戰(zhàn)績(jī)”。

……

雙11購(gòu)物節(jié)自天貓開(kāi)創(chuàng)至今已經(jīng)走到第12個(gè)年頭。從一開(kāi)始的天貓獨(dú)角戲變成各類(lèi)電商平臺(tái)群雄逐鹿，而在今年，直播平臺(tái)也加入賽場(chǎng)，抖音雙11活動(dòng)從10月25日開(kāi)始預(yù)熱，11月1日開(kāi)啟，并開(kāi)設(shè)了“11.11抖音寵粉節(jié)”，快手則選擇打“時(shí)間差”，啟動(dòng)“116購(gòu)物節(jié)”。

除此之外，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多平臺(tái)都在11月10日舉辦了雙11晚會(huì)或直播，為雙11的到來(lái)造勢(shì)。

雙11參與平臺(tái)逐漸多樣化，火藥味更濃。

“播”穅瞇目

如今的消費(fèi)者，不能忍受30秒的廣告，但能“迷失”在直播間里3個(gè)小時(shí)開(kāi)心剁手。

“必買(mǎi)！”“最低價(jià)！”“美炸了！”“買(mǎi)它！”……頗具緊迫感的話語(yǔ)從無(wú)數(shù)直播間里發(fā)出，在深夜不斷激發(fā)腎上腺素，很難讓人不成為直播間的“俘虜”。逃過(guò)了打折促銷(xiāo)、津貼滿減，卻逃不過(guò)“真香定律”，在直播中迷失方向。

在天貓雙11預(yù)售首日零點(diǎn)剛過(guò)短短10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天，自預(yù)售開(kāi)啟以來(lái)，平均每天有超6萬(wàn)名開(kāi)播主播在線。其中，李佳琦和薇婭預(yù)售首日直播估算總成交額均接近40億。而從11月1日到11月11日中午12點(diǎn)，淘寶直播已經(jīng)誕生28個(gè)成交超1億元的直播間。

去年雙11淘寶直播成交近200億，而今年在這樣的態(tài)勢(shì)下，可以預(yù)見(jiàn)，最終數(shù)額也將翻倍上漲。

京東、蘇寧也頻頻傳出直播數(shù)據(jù)捷報(bào)。京東直播11月1日零點(diǎn)過(guò)十秒即帶貨破億，蘇寧1110超級(jí)買(mǎi)手直播間則在11月11日1點(diǎn)累計(jì)銷(xiāo)售破億。

直播帶貨在今年雙11顯然成了妥妥的C位主咖。

“外”來(lái)者居上

美妝個(gè)護(hù)作為雙11購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)的主力之一，表現(xiàn)如何？

據(jù)DT財(cái)經(jīng)對(duì)1300個(gè)消費(fèi)者今年雙11購(gòu)物清單的統(tǒng)計(jì)，有55%的消費(fèi)者表示會(huì)為美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)買(mǎi)單。

通過(guò)天貓統(tǒng)計(jì)從雙11預(yù)售開(kāi)始到11月3日第一波雙11活動(dòng)結(jié)束的數(shù)據(jù)看，護(hù)膚彩妝（美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具）銷(xiāo)售額（預(yù)估）超300億，其中美容護(hù)膚/美體/精油份額為75%，彩妝/香水/美妝工具行業(yè)占比25%。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對(duì)今日的全網(wǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，截止14:00，美妝個(gè)護(hù)占據(jù)行業(yè)銷(xiāo)售額排名第四。

具體到品牌上，可以明顯看到，得益于平臺(tái)（尤其是天貓）對(duì)國(guó)際品牌的大力扶持，國(guó)際品牌牢牢占據(jù)著銷(xiāo)售額TOP榜。

天貓雙11預(yù)售到第一波活動(dòng)期間，護(hù)膚彩妝銷(xiāo)售TOP品牌前三分別是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻，TOP10僅有薇諾娜一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)第10名。TOP20中其他國(guó)產(chǎn)品牌僅有完美日記、花西子、自然堂、珀萊雅上榜。

無(wú)獨(dú)有偶，在星圖數(shù)據(jù)對(duì)11月11日全網(wǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中，截止14:00，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻依然穩(wěn)坐個(gè)人護(hù)理（包含美妝）銷(xiāo)售額TOP品牌商排行榜前三，國(guó)內(nèi)品牌僅有自然堂排名第十、薇諾娜排名十三、HFP排名十六、百雀羚排名二十。

據(jù)悉，許多國(guó)外大牌在雙11期間收到的訂單遠(yuǎn)超預(yù)期，以致他們不得不進(jìn)行全球補(bǔ)貨。而反觀國(guó)產(chǎn)美妝，傳統(tǒng)品牌似乎并不起色。

但值得注意的是，國(guó)產(chǎn)新銳品牌在天貓雙11爆發(fā)增長(zhǎng)。截至11月11日1點(diǎn)08分，小奧汀累計(jì)銷(xiāo)售額破億；11日1點(diǎn)20分，colorkey累計(jì)銷(xiāo)售突破1億，同比去年增長(zhǎng)400%；11日0點(diǎn)31分，完美日記累計(jì)銷(xiāo)售破5億，成為天貓彩妝類(lèi)目TOP1；11月1日1點(diǎn)40分，花西子累計(jì)銷(xiāo)售額破4億，超去年2倍。

雖然最終結(jié)果如何尚未可知，但是，一方面雙11購(gòu)物高峰已過(guò)，另一方面銷(xiāo)售額相差懸殊，與國(guó)際大牌相比，國(guó)內(nèi)品牌整體上恐怕難以望其項(xiàng)背。

沉默的“羔羊”

今年的雙11無(wú)論是規(guī)模還是時(shí)長(zhǎng)，都勝于以往。

就天貓平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有25萬(wàn)品牌、500萬(wàn)商家參與其中，包括5000個(gè)新品牌、200多萬(wàn)線下商家，另外兩波活動(dòng)期，跨越大半個(gè)月的預(yù)售+正式活動(dòng)時(shí)間，大大延長(zhǎng)了商家的售賣(mài)期，可以說(shuō)創(chuàng)造了今年最大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是好事。

但是，今年參與雙11的國(guó)內(nèi)商家們，卻格外安靜，甚至對(duì)平臺(tái)不滿。

今日，微博上一個(gè)賣(mài)家網(wǎng)友說(shuō)，從1號(hào)到現(xiàn)在，業(yè)績(jī)還不如去年雙11當(dāng)天的一半，而朋友圈的上千電商賣(mài)家一反以往高調(diào)曬單，今年都顯得格外安靜。

而美妝行業(yè)內(nèi)的大部分國(guó)內(nèi)品牌也集體失聲，少見(jiàn)實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)。

除此之外，還有不少商家發(fā)聲，參與了天貓雙11活動(dòng)，反而更艱難了。有商家遭遇“刷流量+做數(shù)據(jù)+事后翻臉不認(rèn)人”；有商家被平臺(tái)改價(jià)；有商家因?yàn)楫a(chǎn)品火了，在雙11活動(dòng)中反而虧得更多；有商家成為頭部大牌的陪跑。

回歸理性

盡管雙11“打工人”、“尾款人”、“吃土”梗滿天飛，但是消費(fèi)者對(duì)雙11的消費(fèi)熱情正趨于理性。

觀察今年雙11的相關(guān)報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有很多媒體在呼吁理性消費(fèi)，為雙11降溫。也有不少消費(fèi)者表示，不愿陷入消費(fèi)主義的陷阱，不買(mǎi)立省100%。

新浪娛樂(lè)在今日發(fā)起了一個(gè)“今年的雙十一你花了多少錢(qián)？”的微博投票，有19.3萬(wàn)人參與投票，結(jié)果顯示，有8.4萬(wàn)人消費(fèi)在1千以下，表示一分錢(qián)沒(méi)花的有2.7萬(wàn)人。評(píng)論里網(wǎng)友也紛紛表示沒(méi)有買(mǎi)或者吐槽雙11。

一方面，幾乎天天都是購(gòu)物節(jié)的常態(tài)化促銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)透支了消費(fèi)者的購(gòu)物需求。另一方面，復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則和商家滿滿的營(yíng)銷(xiāo)套路，讓消費(fèi)者越來(lái)越不滿。

比如天貓的雙11活動(dòng)，想要最低價(jià)，就要通過(guò)預(yù)售定金、津貼、平臺(tái)紅包、店鋪紅包、滿減、打折等等一環(huán)套一環(huán)堪比數(shù)學(xué)考試的計(jì)算；辛辛苦苦養(yǎng)貓搶紅包，只有幾塊甚至幾毛；精打細(xì)算做好功課、熬夜搶著時(shí)間點(diǎn)結(jié)算，卻又被商家擺了一道，說(shuō)好的第二件半價(jià)，卻限購(gòu)一件；滿心歡喜付款之后，發(fā)現(xiàn)所有折扣下來(lái)，還不如兩個(gè)月前非活動(dòng)價(jià)格便宜。

不甘心被割的消費(fèi)者，正在逃離消費(fèi)主義的虛火。

狂歡還在繼續(xù)，數(shù)據(jù)還在上升。但對(duì)于商家、品牌、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，規(guī)則把握在平臺(tái)手上，在這場(chǎng)博弈中，究竟是獲利還是受害，只有參與者自己知道。

-完-