你可能發(fā)現，無論是優(yōu)酷愛奇藝，還是A站B站，或是抖音快手，都曾經在某個時間段，主動或被動戴上了「中國Youtube」的名字。

從2005年到2024年，無數中國公司試圖復制、模仿或取代這個世界上最成功的視頻網站。可以說，對「中國Youtube」的追逐，就是中國視頻網站歷史。

01 每個人都是生活的導演

故事還要從油管誕生之前講起。

2005年1月，頂著約翰·霍普金斯大學計算機碩士、商學院MBA，貝塔斯曼中國區(qū)總裁一系列名號，31歲的王微在上海創(chuàng)立了土豆網。

算算時間，比Youtube創(chuàng)立還要早一個月。

但Youtube的發(fā)展速度，是土豆完全無法想象的。2006年，只有一歲多的油管，已經累積了總計4000萬條影片內容，每天的瀏覽量高達600萬，成為本世紀瀏覽量*的網站。并且在2006年11月，以16.5億美元被谷歌收購。

業(yè)務成功，財務自由，一時間，成為油管變成了無數中國創(chuàng)業(yè)者的目標。

2005年到2006年，中文互聯網上一口氣出現了大大小小300多個視頻網站。56網、PPS、酷6和六間房也在這段時間相繼成立。

只不過，這些網站，包括土豆在內，當年還都是不成氣候的小蝦米。真正讓所有人看到視頻時代到來的，是一個叫做胡戈的人。

2005年，胡戈創(chuàng)作的短片《一個饅頭引發(fā)的血案》風靡全網，這條惡搞陳凱歌電影《無極》的視頻，不僅讓陳導本人狠狠破防，喊出了那句「人不能無恥到這樣的地步」，更是成為當年最火的網絡熱點事件，引發(fā)全民熱議。

而在《饅頭》之后，《中國隊勇奪世界杯》、《鳥籠山剿匪記》、《網癮戰(zhàn)爭》更是一次次成就經典。

惡搞視頻的火爆，不僅開啟了互聯網的視頻時代，更代表了某種意識的覺醒。

過去的媒介，無論是報刊雜志，廣播電視，還是門戶網站，都是由權威機構掌握，由名人大咖主導，代表精英向大眾作單向度的傳播。而互聯網逐漸普及，以及論壇、博客、貼吧、視頻網站的流行，為普通人賦予了表達的機會。

在那個「UGC」、「KOL」、「自媒體」這些詞匯都還沒出現的時候，普通網民以「惡搞」的方式解構權威，帶來了一個人人皆可發(fā)聲的「草根時代」。

最早從草根文化中獲益的視頻網站，是六間房和土豆。

《一個饅頭引發(fā)的血案》火了，六間房找到視頻創(chuàng)作者胡戈，拿下了他的下一部作品《鳥籠山剿匪記》的首播權。這一番操作，不亞于拿下《甄嬛傳》的版權，六間房迅速成為頂流平臺。

土豆網則是旗幟鮮明地擁抱了草根原創(chuàng)。

不知道看文章的各位，有誰還記得土豆網早期的slogan「每個人都是生活的導演」。從惡搞視頻爆火初期，土豆網就大量引入UGC內容。很多人最早認識胡戈、后舍男生這批早期網絡紅人，都是在土豆網上。

以此為基礎，土豆搶先建立起了「草根原創(chuàng)」心智，吸引了越來越多的創(chuàng)作者。最早的同人剪刀視頻、鬼畜視頻、廣播劇、動漫二次元內容，及游戲博主都來源于土豆，后來以老濕、叫獸易小星、三千白狐為代表的一眾視頻內容創(chuàng)作者，也都是從土豆上起家的。

一個數據是，2006年，創(chuàng)立只有一年的土豆，就能每天收到1500條視頻投稿，雖然總量和油管不能比，但在當時的同行里已經算得上首屈一指。而且其中60%都是原創(chuàng)視頻，原創(chuàng)率相當高。

最早做游戲攻略和評測的老玩家，最早追韓娛日娛的追星族，都難免不成為土豆網的忠實用戶。在BT電驢之外，土豆網也成為許多網民早期接觸港臺綜藝和日劇美劇的重要渠道。

不知道有多少人和我一樣，當年是在土豆網上追《火影》的。

可以說，土豆是中文視頻網站里，*個建立起創(chuàng)作者生態(tài)的，也是*個完成內容多元化的。

甚至在2008年，在莫干山的一座舊教堂里，土豆舉辦了*屆土豆電影節(jié)，展映當年網友投票*的視頻作品，并且為作者頒獎，也就是后來土豆映像節(jié)的前身。

作為那一代創(chuàng)業(yè)者里少有的文藝青年，王微希望把映像節(jié)打造成網絡視頻的奧斯卡獎，為中國視頻文化培育出一片肥沃的土壤。盡管一直到2016年停辦，王微的目標都沒能實現，但可見當年土豆確實是帶著情懷，想去發(fā)現一批優(yōu)秀創(chuàng)作者的。

這就有點像B站的百大UP主頒獎了。

某種程度上，2010年之前的土豆，很像2020年之后的B站，巧合的是，在那時，它們也都被外界看作，有機會成為中國油管的平臺。

但很快，土豆就遇到了一個強悍的挑戰(zhàn)者：優(yōu)酷。

02 視頻是有錢人玩的游戲

和王微在上海成立土豆網差不多同一時間，39歲的搜狐COO古永鏘向老板張朝陽遞了辭呈，開始籌備自己的創(chuàng)業(yè)項目。

就在他蟄伏的這段時間，油管迅速崛起并很快被谷歌收購。

這場收購啟發(fā)了古永鏘，2006年12月，優(yōu)酷上線，比土豆晚了兩年。此時，土豆已經靠著惡搞視頻成為了瀏覽量百萬級的網站。而優(yōu)酷的*個目標，還只是「趕超六間房」。

但古永鏘選擇做視頻，并非無備而來。

作為中國互聯網初代三巨頭之一，搜狐可以說是中國視頻行業(yè)的黃埔軍校。愛奇藝的龔宇、酷6的李善友、56的王建軍，都是搜狐出身。

而古永鏘當年在搜狐，是總裁兼COO，是這幫人的頂頭上司，更是張朝陽招進來的*個高管。

而他之所以加入搜狐，則是此前他已經成為富國銀行負責中國投資的六個決策人之一。1998年，他和張朝陽約在北京國際大飯店二樓咖啡廳，本來聊的是投資搜狐，聊了一半，張朝陽突然說：別投資了，你加入我們吧。于是古永鏘應邀加入，很快將搜狐送進了納斯達克。

可以說，在創(chuàng)立優(yōu)酷之前，古永鏘就是行業(yè)里響當當的大佬了。

因此，優(yōu)酷這家公司和同行比起來，少了些草莽之氣，多了很多戰(zhàn)略思維。

在同行們還在忙于具體事務時，古永鏘就看清了規(guī)則：

視頻網站是有錢人玩的游戲，這是一場資本的競爭。

優(yōu)酷*做的是夯實自己的錢包。

古永鏘自己就是投資人出身，有一套自己的融資哲學。他喜歡未雨綢繆，優(yōu)酷的財務規(guī)劃是按照5年為單位來做的，每一輪融資，都是在公司賬上的錢還能撐至少三個季度的時候就提前完成了。

他還會為公司財務做壓力測試，如果流量突然暴增三倍，如果突然金融危機，賬上的錢多久會用完？事實上，優(yōu)酷也的確預判了風險，在2008年金融危機爆發(fā)前兩個月，完成了一輪4000萬美元的融資，幫助公司順利度過風險期。有媒體報道，古永鏘背后，有華爾街大佬相助。

更強的是，在2012年上市之前，優(yōu)酷已經完成6輪融資，一輪比一輪高，但一直到上市之時，古永鏘自己手頭還有41.48%的股份，是公司毫無爭議的話事人。

與之相比，王微的財技就嫩多了，2005年，為了IDG50萬美元的投資，*次融資的王微掏出了30%的股份。此后為了讓公司活下去，更是不斷融資稀釋股份，上市時，他在土豆的股權只剩下8.6%，只是第六大股東。

所以從一開始，優(yōu)酷就是各個視頻網站里最有錢的。

有了錢，還得花在刀刃上。

和我一樣的老網民可能還有印象，早年要在視頻網站上看東西，完全不像現在這么流暢，一半的時間都是在等緩沖。

但想要看視頻不卡，是要花錢的。視頻網站*的成本是帶寬成本，各大平臺都沒少燒錢給電信運營商。

當時，絕大部分視頻網站為了節(jié)約成本，都選擇使用第三方技術，在很多二三線城市鋪設節(jié)點，但這導致不同地區(qū)的流暢率不盡相同。

但優(yōu)酷不一樣，優(yōu)酷不缺錢，為了提高流暢度，優(yōu)酷決定自己做CDN架構。

況且古永鏘出來創(chuàng)業(yè)，不是光桿司令，他帶走了一批搜狐老員工。早年搜狐有「技術四劍客」，里面三個人都被挖來了優(yōu)酷。其中優(yōu)酷副總裁朱輝龍就有電信背景，對全國運營商的構架比較熟悉。

靠著專業(yè)能力，優(yōu)酷可以把自己的服務器放鋪設電信網絡的各個骨干點上，骨干點的傳輸效率比遠一些的點要高得多。這么一來，優(yōu)酷就可以實現更流暢的播放，并且成本更低。

有業(yè)內人士分析，同樣花100萬帶寬，優(yōu)酷能給1萬人提供服務，土豆只能給6000人提供同質量的服務。這一點，整個行業(yè)都清楚，但清楚也沒用，技術團隊差太多，做不出來。

在那個視頻用戶很容易被緩沖加載時長勸退的年代，優(yōu)酷靠著相對流暢的播放度，從同行們那里接住了大量的用戶，迅速從后來者變成了top級玩家。

最后，就是內容和運營了。

優(yōu)酷也非常重視UGC內容，但和土豆重視娛樂類內容不同，早期的優(yōu)酷帶著搜狐遺風，更有新聞門戶的色彩。

他們提出一個概念叫「拍客」，也就是鼓勵人們用相機、手機和各種數碼設備，拍攝現實生活，記錄社會熱點，關注新聞事件。站內的推薦位，優(yōu)酷的編輯也會更傾向于給到那些拍攝真實事件的視頻。

可以說，早期的優(yōu)酷，更像一個「原創(chuàng)視頻新聞網站」。

這樣的網站想要獲得爆發(fā)式增長，有一條天然途徑：抓住大新聞和大事件。

就這樣，到了2008年，中國歷史上少見的新聞大年。

先是開年南方大雪，導致無數人在春運回家的路上受阻，不少人用當時分辨率還很低的手機攝像頭或是數碼相機，記錄下了這場特殊的春運。而優(yōu)酷集中收錄了這些內容，在開年迎來了一波流量暴漲。

然后就是年中汶川地震，就在全國上下無比關注災區(qū)情況的時候，優(yōu)酷再次依靠進入災區(qū)的拍客，獲得了珍貴的災區(qū)影像。

再往后就是奧運了。作為視頻網站里的新聞網站，優(yōu)酷的準備是最充分的。從火炬?zhèn)鬟f開始，優(yōu)酷就組織拍客全程接力拍攝，與央視的主流視角形成互補，吃下又一波流量。

這一切，都導向了一個結果：

2008年，優(yōu)酷超越土豆和六間房，成為在線視頻網站的老大。

面對媒體，他道出了一個殘酷的事實：視頻是有錢人玩的游戲，

03 兩個大男人怎么能結婚呢？

2008年，優(yōu)酷登頂，但整個在線視頻行業(yè)走到了十字路口。

先是前面提到的金融危機，優(yōu)酷提前融到了過冬的錢，但其他網站可沒有華爾街的人脈，加上大部分視頻網站都還在虧損中，長期為帶寬成本是剛性支出，結果就是幾百家視頻網站，該關停的關停，該裁員的裁員。

最重要的就是版權。

2009年，80多家版權方聯合發(fā)起了「中國網絡視頻反盜版聯盟」，矛頭直指優(yōu)酷和土豆為代表的中國Youtube們。有趣的是，這個聯盟的發(fā)起方，也就是所謂盟主，還是古永鏘的老東家搜狐。有媒體報道，古永鏘還給張朝陽發(fā)短信求和，但張朝陽沒有回復。

版權危機這件事，看似只是生意上的矛盾，但它指向的，其實是中國的Youtube模仿者們長期不愿意正視的一個底層問題：就是當時國內沒有美國那樣的視頻創(chuàng)作者土壤。

Youtube的快速發(fā)展，有一個隱性的原因在于，在海外很多國家，都有著非常成熟的DV文化，早在1985年，攝像機年銷售量就突破了2000萬臺，2003年更是突破5000萬臺。在美國家庭，拍攝Home Video記錄生活是一種非常普遍的行為。

所以，Youtube從一開始就不需要考慮內容生產的問題，它只需要搭建好上傳、分享和儲存的基礎設施，就能獲取到品類豐富，供應充足的內容。

但國內不一樣，發(fā)展階段原因，中國幾乎跳過了DV時代，家庭攝像機從未普及過，而手機視頻的時代，已經要到2015年之后了。

結果就是，雖然有少量頭部UGC作品能夠成為爆款，但總體數量遠遠無法滿足一億網民的內容需求。而即使是這些頭部UGC作品，也有大量來自于剪輯和二次創(chuàng)作。

優(yōu)酷大力推廣「拍客」，土豆喊著「每個人都是生活的導演」，某種程度上也證明了，平臺真的很缺創(chuàng)作力，喊得越兇，說明越沒底氣。

真正讓整個市場繁榮的，是來自大量用戶自行充當「內容搬運工」，上傳盜版影視劇及動漫視頻。

這也是傳媒發(fā)展的特點，新媒體誕生初期，總有一個階段，會有大量搬運自舊媒體的內容。

但這樣的模式無法長久，視頻網站不能指望影視動漫從業(yè)者們能一直心甘情愿被白嫖。

2009年，版權化這把達摩克利斯之劍落了下來，恰好落在了揭不開鍋的視頻網站頭上，砸死了一片小玩家。

說到底，版權問題、融資問題、帶寬問題，都是錢的問題。偏偏視頻網站們又沒什么錢，大家只好各自找出路。

56網沒能拿到牌照，后來又經歷了「拔網線」風波，一蹶不振，最后只能賣身人人網，從此衰落。

六間房選擇了轉型秀場直播，逐漸退出了主戰(zhàn)場。

酷6被盛大收購后借殼上市，但市場份額始終沒能趕上來，后來也在一次次戰(zhàn)略失誤中逐漸落寞。

到最后，當年一起創(chuàng)業(yè)的中國油管門徒們，還成氣候的，只剩下優(yōu)酷和土豆了。

這兩位難兄難弟，既沒有賣身，也沒有轉行，而是正面吃下了這波傷害，老老實實地出血割肉買正版。

這也注定了，優(yōu)酷和土豆必須流血狂奔，加快上市。只有上市才能融到錢，融到錢才能活到盈利的那天。

2010年11月9日，土豆網向美國證券交易委員會遞交了上市申請，6天后，優(yōu)酷也提出了上市申請。

但命運此時卻和土豆開了個玩笑。

先是在上市緘默期，土豆的上市計劃提前泄露，導致土豆被強制公開招股書。

隨后，王微的前妻又在土豆網提交上市申請的第二天，向上海法院提起訴訟，要求分割他所持有的公司股權，法院隨即凍結了一部分股權進行保全，禁止轉讓。這兩件事最終讓土豆*次上市計劃折戟沉沙。

另一邊，2010年底，優(yōu)酷順利上市，首日暴漲161%，市值達到30億美元。

王微和古永鏘的創(chuàng)業(yè)之路，就在此時轉向了不同的方向。

優(yōu)酷上市之時，正是中概股在美國市場的春天，許多公司赴美上市。但僅僅時隔半年，當土豆二次啟動上市計劃的時候，情況已經完全不同。

土豆開盤跌去13.4%，市值7.1億美元，不到優(yōu)酷的四分之一。上市后，王微身家達到6000萬美元，和古永鏘的14億美元也不能比。更重要的是，這次上市，土豆只融到1.7億美元，并不足以緩解公司賬上緊張的現金流。

但是土豆自己也沒得選，不上市，公司熬不過2011年，上了市，至少能多撐一兩年，給公司找個好下家。

此時，行業(yè)里已經傳得滿城風雨：土豆快沒錢了，要和優(yōu)酷合并了。

關于兩家合并，其實很早就有傳言，甚至有媒體報道，古永鏘和王微有段時間曾經每三個月約見一次，討論合并之事。但更多人選擇不相信，畢竟兩家從業(yè)務側重到品牌定位都太過相似，體量也相近。這樣的1+1未必能大于2。古永鏘自己也半開玩笑地回應過：兩個大男人怎么能結婚呢？

但是形勢比人強，氣氛到了，兩個大男人也得執(zhí)子之手與子偕老。

對優(yōu)酷來說，和土豆合并，完成行業(yè)top2的聯手，就能鞏固規(guī)模上的優(yōu)勢。以后無論是買版權還是和廣告商談投放，都能多點籌碼。

況且后起之秀搜狐視頻，騰訊視頻，百度旗下的愛奇藝，每個都來勢洶洶，每個都是人民幣玩家。土豆被它們中任何一個拿下，優(yōu)酷都承受不起。

對土豆來說，肉眼可見未來盈利遙遙無期，不如趁著公司還有一口氣在，賣個好價錢，免得到時候生死存亡關頭，再賣身可就要被狠狠壓價了。王微也和各大廠談了一輪，發(fā)現其他平臺對自己興趣都不大，談來談去，好像也就古永鏘感興趣。

兩個曾經立志要成為中國油管的平臺，最終走向了合并。

2012年3月12日，優(yōu)酷土豆宣布合并，優(yōu)酷占股71.5%，土豆占股28.5%。古永鏘出任新公司董事長和CEO，而王微則是進入董事會。盡管誰都知道，他和土豆的故事已經結束了。

第二年，王微離開土豆，創(chuàng)立了追光動畫。他的方向，從中國的youtube，變成了中國的皮克斯。

而這場大逃殺，最后只剩下了優(yōu)酷。

04 巨浪和后浪

曾經，優(yōu)酷也和土豆一樣，把UGC視作自己的生命。

2010年初，優(yōu)酷開啟「青年導演扶植計劃」，并且和中影集團一起推出了「11度青春系列電影」，而其中，一部名叫《老男孩》的短片爆火，「筷子兄弟」肖央和王太利一夜成名。

和筷子兄弟一樣，優(yōu)酷走出來的創(chuàng)作者，還有翻唱《春天里》火遍互聯網的旭日陽剛，靠著惡搞白蛇傳成名的「羌族小煞」，也就是如今的楊迪。

但就在《老男孩》火遍大街小巷的同時，版權化的巨浪正在席卷整個行業(yè)。

即使創(chuàng)作生態(tài)豐富如優(yōu)酷，也意識到，此時中國的創(chuàng)作者生態(tài)還撐不起消費者的需求，更撐不起優(yōu)酷的野心。

哪怕未來會是一個UGC的時代，但優(yōu)酷的困境必須在當下解決。

于是我們看到，優(yōu)酷大大方方地擁抱了這場巨浪，一邊下架了大量「網友上傳」的影視內容，一邊積極出手購買版權。

與此同時，愛奇藝、搜狐視頻，騰訊視頻這些背靠金主爸爸的新玩家，以及本來就是版權代理起家的樂視，都加入了這場氪金之戰(zhàn)。

那幾年，各大平臺互相抬價，彼此競爭，不斷突破價格體系，導致影視劇的價格一路走高，甚至達到了兩年10倍的增長速度。2010年，搜狐花了3000萬元拿下一整部《新還珠格格》，但幾年過后，同樣的錢就只夠買一集了。

而版權價格的飆漲，又推動了視頻網站進一步走向會員制，走向影視綜藝主導的內容體系。

即使優(yōu)酷還在努力維持內容的原創(chuàng)性，還在嘗試推出像《萬萬沒想到》這類具備草根惡搞氣質的作品，還陸續(xù)走出了papi醬，羅振宇、盧正雨、暴走漫畫等一系列創(chuàng)作者，但和早年真正的草根比起來，這批創(chuàng)作者已經正規(guī)化、機構化，UGC創(chuàng)作正在不斷轉變?yōu)镻GC生產。

曾經以油管為目標的視頻網站行業(yè)，越來越像一家家電視臺。

至此，這場名為「中國youtube」的夢也到了醒來的時候。

有人夢醒，有人夢碎，有人換了夢想，但都不會改變，這個世界上，總有做夢的人。一個足夠有誘惑力的夢，不怕沒人來做。

2011年3月，一款名叫GIF快手的app上線。在那個4G還未到來，智能手機還未普及，還沒多少人把手機當成視頻終端的年代，用GIF圖這個略顯「前現代」的方式，讓許多人得以低成本地拍攝、記錄生活。

2013年10月，IDG的投資人李豐投資了當時影響力只在二次元圈內的彈幕網站嗶哩嗶哩，如今，B站的影響力早已不再局限二次元，成為了新一代的年輕人聚集地。

2016年9月，抖音上線，徹底改變了中國乃至全球視頻行業(yè)的游戲規(guī)則。

和優(yōu)酷土豆這一代平臺相比，這批后浪們顯然是幸運的。

不斷進化的智能手機，讓每個中國人都擁有了自己的拍攝工具，拍視頻不再是少數人的技能，而是每個人的日常。

快速普及的4G5G網絡，讓觀看、上傳、分享不再受到網速的限制，視頻這種兼具視聽刺激的媒介，快速取代圖片和文字，成為中文互聯網的統(tǒng)治力量。

更重要的是，中國真正有了活在攝像頭前的一代，他們不再對視頻陌生，不再畏懼鏡頭，擅長用視頻表達自我，以視頻為媒介展開社交。

這些曾經都被冠以中國YouTube的軟件，都走向了不同生態(tài)，油管不再是*答案。當這一代在視頻包圍下的人成長起來之后，或許他們還會帶來新的內容，刺激新的平臺誕生。而平臺要考慮的，早已不該是怎樣成為YouTube，而是如何服務好更多追求高質量內容的用戶們。

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