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創(chuàng)造增量 | 一文講透什么是洞察?如何找洞察?

 renxl 2024-10-21
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創(chuàng)造增量概念辨析5:場(chǎng)景洞察

本系列文章是對(duì)我提出的「增量增長(zhǎng)大模型」進(jìn)行詳細(xì)拆解,尤其是對(duì)一系列基本概念進(jìn)行辨析和說(shuō)明。

爭(zhēng)取每篇推文都能做到短小精悍,邏輯自洽,案例生動(dòng),引人思考。歡迎大家一起討論^_^

消費(fèi)者研究是市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)的起手式,這其中可以分為兩步:一步是理性的市場(chǎng)調(diào)研(Market Research)。

它來(lái)自于腳踏實(shí)地的走訪,與消費(fèi)者面對(duì)面的座談,資料收集整理的案頭工作,以及嚴(yán)謹(jǐn)客觀的數(shù)據(jù)分析等。

另一步是感性的用戶洞察(Customer Insight)。

洞察是對(duì)消費(fèi)者心理的抽絲剝繭、直指本質(zhì),找到某種特殊的、具體的心理現(xiàn)象,洞察是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,融入廣告營(yíng)銷人的經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和創(chuàng)造性思維,從而完成從消費(fèi)者研究到制定策略、形成創(chuàng)意的關(guān)鍵一躍。

“洞察”可能是廣告營(yíng)銷人掛在嘴邊、使用頻率最高的詞匯之一。不過(guò)雖說(shuō)洞察如此重要,但對(duì)于“什么是洞察”我至今沒(méi)有見過(guò)一個(gè)業(yè)界公認(rèn)的定義,不同人的理解五花八門;

而落實(shí)到“如何找洞察”的實(shí)操上,亦缺乏標(biāo)準(zhǔn)步驟和流程,洞察似乎純靠廣告人的天份、體悟和靈光乍現(xiàn),其過(guò)程充滿了神秘色彩,無(wú)比玄奧。

說(shuō)得藝術(shù)一點(diǎn),洞察要靠繆斯女神垂青、妙手偶得之;科學(xué)一點(diǎn),可以說(shuō)洞察依賴移情能力,需要對(duì)消費(fèi)者的所思所想感同身受;而直白一點(diǎn),實(shí)際上找洞察純屬靠猜,我見過(guò)每個(gè)廣告人在描述自己的洞察發(fā)現(xiàn)時(shí),總是以“我覺(jué)得”開頭。

前文我們談到各種吃飯場(chǎng)景,想必大家已經(jīng)意識(shí)到,消費(fèi)者在吃飯時(shí)要完成的任務(wù)不同,關(guān)鍵在于社會(huì)關(guān)系不同。

陪家人吃飯關(guān)注菜品的健康營(yíng)養(yǎng),讓家人吃好;跟朋友吃飯全看熱鬧和快樂(lè);請(qǐng)客人吃飯重視體現(xiàn)尊重和檔次;與戀人吃飯?jiān)诤醴諊捅磉_(dá)愛(ài)意。

人是社會(huì)關(guān)系的總和,人的很多生活場(chǎng)景都帶有社交屬性,典型如吃飯、喝酒。在這些場(chǎng)景下,人們的選擇不僅要考慮個(gè)人口味和偏好,還要考慮他人感受,尤其是在中國(guó)這個(gè)人情社會(huì)。

如果不關(guān)注場(chǎng)景及場(chǎng)景下的社會(huì)關(guān)系,只談“吃飯”這個(gè)需求本身,那我們可能會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者要求的全部就是口味、食材品質(zhì)、安全、營(yíng)養(yǎng)、健康。打造餐飲品牌,只需請(qǐng)個(gè)好廚子即可。但這與實(shí)際的消費(fèi)心理及其行為相去甚遠(yuǎn)。脫離場(chǎng)景談需求,是一件危險(xiǎn)的事。

即使消費(fèi)者還有很多場(chǎng)景是個(gè)人化的,所購(gòu)品牌產(chǎn)品只是個(gè)人使用,但人作為社會(huì)動(dòng)物,向來(lái)重視自己的社會(huì)形象與地位,并時(shí)刻關(guān)注別人如何看待我們自己。

誠(chéng)如《烏合之眾》一書所說(shuō):“人一到群體中,智商就嚴(yán)重降低,為了獲得認(rèn)同,個(gè)體愿意拋棄是非,用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感?!?/p>

反映到購(gòu)物上,我們?cè)谫?gòu)買前會(huì)非常注重產(chǎn)品口碑和品牌流行度,在購(gòu)買后還特別在意他人評(píng)價(jià)與反饋。購(gòu)物本就是塑造自我形象的一部分,而這個(gè)形象往往是一種社會(huì)角色,交織著一眾社會(huì)關(guān)系。

上一篇文章咱們已經(jīng)談到,場(chǎng)景代表某種社會(huì)規(guī)范,是社會(huì)關(guān)系的具象呈現(xiàn)。場(chǎng)景面向不同的對(duì)象和社會(huì)關(guān)系,決定消費(fèi)者形成怎樣的生活任務(wù),進(jìn)行產(chǎn)生具體的需求和購(gòu)買行為。這就是說(shuō),消費(fèi)者需求受社會(huì)關(guān)系驅(qū)動(dòng),在決策時(shí)需要表達(dá)出對(duì)人際關(guān)系的重視。因此,真正的洞察應(yīng)該是理解場(chǎng)景下的社會(huì)關(guān)系。

還是用購(gòu)車這個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。通常人們買車,主要?jiǎng)右蚴撬ぷ髁?,通勤距離遠(yuǎn);他結(jié)婚了,汽車是配套大件之一;他生孩子了,一家三口沒(méi)車出行不便。

還有我們看歐美電影,有一個(gè)常見劇情是孩子成年、去讀大學(xué),于是父母給買一輛二手車。這些具體的生活場(chǎng)景,推動(dòng)了消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)車需求和行動(dòng)。

多年前我看過(guò)一部經(jīng)典電影《懷胎九月》,片中休·格蘭特和朱麗安·摩爾飾演一對(duì)同居多年的戀人。

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男主人公休叔在得知女友意外懷孕后,一時(shí)頗有些難以接受。因?yàn)楹⒆拥牡絹?lái),意味著他要放棄自己的業(yè)務(wù)時(shí)間和愛(ài)好、放棄自己自由自在的生活、放棄養(yǎng)了多年的貓,尤其是還要放棄他心愛(ài)的紅色法拉利跑車。

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摩爾對(duì)此傷心欲絕,毅然決然搬出兩人同住的房子,打算獨(dú)自生下孩子;而休叔在看到孩子的B超錄像帶后,被新生命所打動(dòng),終于完成了心理建設(shè)。

最終他賣掉了心愛(ài)的跑車,換成了一輛5座家用SUV,并帶上求婚鉆戒決心去挽回女友……

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電影屬于藝術(shù)創(chuàng)作,當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)一部藝術(shù)作品的優(yōu)劣時(shí),一個(gè)重要維度是作品中對(duì)人性的刻畫與描摹是否細(xì)膩而深刻。而人性,就在不同人物關(guān)系的沖突與融合之間展開。

在本片中,導(dǎo)演使用汽車這一道具不僅推動(dòng)了劇情發(fā)展,而且生動(dòng)揭示了主人公心態(tài)180度的轉(zhuǎn)向,體現(xiàn)了作品的核心戲劇沖突。

從跑車到奶爸車,反映了兩人關(guān)系從隔閡到和好的全過(guò)程。如果我們站在商業(yè)角度來(lái)看,買跑車跟買家用車就是完全不同的需求和用車場(chǎng)景,需求背后代表不同的社會(huì)關(guān)系。

別克英朗主打家用,它有條經(jīng)典廣告文案這么寫:

“你說(shuō)要好看,其實(shí)是要成為他們的驕傲。你口口聲聲的安全,其實(shí)是因?yàn)樗兄匾亩荚谲嚿?。你?qiáng)調(diào)動(dòng)力,其實(shí)是想要跑贏世界。你覺(jué)得安靜很重要,其實(shí)是偶爾需要回到個(gè)人世界。你說(shuō)空間要大,其實(shí)是你喜歡一家人在一起。你說(shuō)儲(chǔ)物要多,其實(shí)是要放下每個(gè)人的愛(ài)好。我們懂你。“

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這就是有洞察的文案,而其洞察就來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者真實(shí)場(chǎng)景背后驅(qū)動(dòng)性社會(huì)關(guān)系的深刻理解。

我在廣告公司服務(wù)車企品牌代理多年,除了分析、創(chuàng)作各種汽車廣告創(chuàng)意及文案外,我們還在媒介投放中發(fā)現(xiàn),汽車廣告的點(diǎn)擊、留資等數(shù)據(jù)指標(biāo)最好的時(shí)段就是雨天的上下班時(shí)間。

道理很簡(jiǎn)單,下雨天出行不便,打車又難,當(dāng)消費(fèi)者濕淋淋地?cái)D在地鐵或公交里,衣服和發(fā)梢還在往下淌水,這時(shí)當(dāng)他看到手機(jī)里的汽車廣告推送,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)車意愿。

打車服務(wù)品牌高德出行,在2023年廣州雨季時(shí)投放過(guò)大量廣告,其中有一張平面文案是這么寫得:“打得了傘,打不到車?冷冷的冰雨在胡亂的拍,你為啥還在外面徘徊。”它告訴消費(fèi)者,雨天不好打車,就用高德出行,我相信在下雨天消費(fèi)者看到這則廣告一定很有感覺(jué)。

在真實(shí)生活場(chǎng)景中,社會(huì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生,而場(chǎng)景中的時(shí)空伴隨條件,則可以激發(fā)需求從隱性到顯性,將潛在的需求轉(zhuǎn)化為明確的購(gòu)買傾向和行動(dòng)。

2022年,美的推出“廚清涼”廚房空調(diào)產(chǎn)品。廚房空調(diào)與客臥用空調(diào)有很大不同,一方面是產(chǎn)品技術(shù)上不同,因?yàn)閺N房空調(diào)在使用時(shí)通常還有一個(gè)抽油煙機(jī)在向外大力抽風(fēng)。

另一方面則是使用場(chǎng)景不同,客臥空調(diào)通常是全家人一起用,要涼一起涼,要熱一起熱;而廚房空調(diào)面臨的場(chǎng)景,是通常是一個(gè)人用,在沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品之前,是一個(gè)人在灶火和高溫里煎熬,其他人則在餐廳吹著空調(diào)等飯菜上桌。

因此,這個(gè)場(chǎng)景下的親情關(guān)懷、家人關(guān)系就成了撬動(dòng)用戶購(gòu)買的利器。2023年7月,美的推出《被忽略的背景板》系列廣告,廣告中說(shuō):

在廚房為我們做飯的那個(gè)人,總是自己一個(gè)人默默藏起被烤皺的眉頭,留給我們一個(gè)默不吭聲的背影,你問(wèn)他們熱不熱,他們總是說(shuō)“沒(méi)事”“習(xí)慣了”“出去出去”“火大才好吃”……

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所以美的提醒我們,不要忽視廚房里的那個(gè)背景板,不要我們享受了美味和清涼,卻要他們?nèi)淌苎谉岷椭丝荆赖南M脧N房空調(diào)來(lái)“為愛(ài)終結(jié)夏廚高溫”。

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當(dāng)然,廚房里那塊被忽略的背景板最多的還是媽媽這一群體,所以美的在2023、2024年母親節(jié)分別推出了《蹭蹭媽媽的熱度》、《媽媽不是愛(ài)做飯,她只是愛(ài)做你的媽媽》等廣告。

這系列視頻和海報(bào)就是有洞察的廣告,它講述了真實(shí)生活場(chǎng)景中的故事,還原了栩栩如生的細(xì)節(jié)。

在美的廚房空調(diào)一整個(gè)傳播中,它以場(chǎng)景下的用戶關(guān)系為核心撬動(dòng)了用戶情感,用場(chǎng)景中的具體變量:時(shí)間(夏廚高溫)、地點(diǎn)(廚房背景板)、對(duì)象(媽媽)來(lái)打造創(chuàng)意傳播,這就是洞察的方法。

隨著時(shí)代變遷,社會(huì)主流文化思潮和大眾心理也在不斷發(fā)生變化,這就要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要做用戶洞察,還要尋找文化洞見。跟上文化的節(jié)奏和潮向,品牌才能永褒常青。

我經(jīng)常講一句話:用戶洞察是商業(yè)的底層基礎(chǔ),文化洞見是商業(yè)的上層建筑。

企業(yè)做生意,首先要洞察消費(fèi)者,把握不準(zhǔn)消費(fèi)者需求和行為,產(chǎn)品賣不出去,企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就沒(méi)有了。

而企業(yè)要想打造好品牌,就是把品牌融入社會(huì)文化之中,尋求與文化的共振,如此才能贏得更多用戶的共鳴和更大的社會(huì)擴(kuò)散。用戶洞察決定下限,文化洞見決定上限。

做營(yíng)銷,不能只盯著自己的產(chǎn)品有何賣點(diǎn)、與對(duì)手相比有何差異化,更應(yīng)關(guān)注用戶需求和行為,尤其是其背后的社會(huì)心理和價(jià)值觀念。要think different,更要think big,文化常常是一眾社會(huì)現(xiàn)象背后的決定因素。沒(méi)有對(duì)文化的深刻洞見,就談不上對(duì)品牌和內(nèi)容創(chuàng)意的有效運(yùn)營(yíng)。

要如何尋找文化洞見呢?關(guān)鍵在場(chǎng)景。

因?yàn)槲幕淖冞w,會(huì)反映在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀念的變化上,進(jìn)而體現(xiàn)在具體的生活場(chǎng)景上(關(guān)于場(chǎng)景和生活方式的關(guān)系,咱們下一講再談)。企業(yè)在營(yíng)銷傳播中,通過(guò)對(duì)生活場(chǎng)景的調(diào)整,就可以體現(xiàn)出文化觀念的變化。

在冷飲行業(yè),有一個(gè)著名品牌哈根達(dá)斯。

在20年前,中國(guó)冷飲市場(chǎng)的雪糕冰淇淋普遍賣兩三塊錢的時(shí)候,憑什么哈根達(dá)斯一個(gè)冰淇淋球能賣二三十塊?關(guān)鍵不在于產(chǎn)品本身,而是借用戀愛(ài)場(chǎng)景下的男女關(guān)系,把吃哈根達(dá)斯變成了一種表達(dá)愛(ài)意的工具。

相信大家都聽過(guò)哈根達(dá)斯那句經(jīng)典廣告語(yǔ):“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。哈根達(dá)斯由此變成愛(ài)情的象征,萬(wàn)千少女的夢(mèng)想。如果有男生請(qǐng)吃哈根達(dá)斯,是件十分值得開心、值得炫耀的事。

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但最近這些年,社會(huì)價(jià)值觀劇烈變化。如果哈根達(dá)斯再?gòu)?qiáng)調(diào)“請(qǐng)她吃”,不僅難以打動(dòng)消費(fèi)者,恐怕在輿論層面還會(huì)被罵。所以前些年的時(shí)候,哈根達(dá)斯把廣告語(yǔ)改成了“盡情寵自己”。

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消費(fèi)場(chǎng)景變成了閨蜜下午茶、宅家休閑、夏日聚會(huì)等,這些場(chǎng)景下的用戶關(guān)系不再是別人請(qǐng)自己吃,而是想吃就自己買。新時(shí)代的女性并不指望也不需要男性給自己買哈根達(dá)斯,而是自己請(qǐng)自己吃。吃哈根達(dá)斯不再代表愛(ài)情,而是代表對(duì)自我的肯定與寵愛(ài)。

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從“請(qǐng)她吃”到“寵自己”,這個(gè)變化就是哈根達(dá)斯的洞察。洞察一變,哈根達(dá)斯針對(duì)的目標(biāo)人群也做出了調(diào)察,傳播推廣的做法也相應(yīng)而變。場(chǎng)景是反映社會(huì)文化的一面鏡子,充分體現(xiàn)了時(shí)代精神和消費(fèi)觀念的變遷。

不管是用戶洞察還是文化洞見,其根本都是對(duì)生活場(chǎng)景的見微知著,是對(duì)場(chǎng)景下社會(huì)關(guān)系的洞幽燭遠(yuǎn)。洞察是對(duì)場(chǎng)景的洞察,場(chǎng)景讓洞察變得有章可循、有法可依。

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