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千萬(wàn)別小看那個(gè)會(huì)寫(xiě)文案的人

 魚(yú)白書(shū)生 2023-01-11 發(fā)布于江蘇
提到文案,你會(huì)想到什么?
是遣詞造句,用華麗辭藻奪人眼球?還是公眾號(hào)發(fā)個(gè)文,朋友圈賣(mài)個(gè)貨?
如果你是這么想的,那和正確理解文案之間差了一本書(shū)的距離,這本書(shū)就是《傳神文案》。
書(shū)作者大有來(lái)頭,他是國(guó)內(nèi)第一家上市廣告公司的高級(jí)群總監(jiān),空手。
提到空手這個(gè)名字,文案屆都熟悉。
科特勒咨詢(xún)集團(tuán)的全球合伙人曹虎,是這么評(píng)價(jià)空手的:“他是我見(jiàn)過(guò)的國(guó)內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和文案領(lǐng)域的頂尖專(zhuān)家?!?/section>
這句話(huà),對(duì)空手而言,絕非浪得虛名,而是實(shí)至名歸。
空手有著15年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn),先后就職于全球第三大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅廣告,以及國(guó)內(nèi)第一家上市廣告公司省廣集團(tuán)。
他曾擔(dān)任過(guò)文案策劃,策略總監(jiān),副總經(jīng)理,高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)群總監(jiān)等職務(wù)。
多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn),讓他對(duì)文案有著深刻的見(jiàn)解。
他服務(wù)過(guò)的客戶(hù)有水井坊、勁酒、茅臺(tái),衡水老白干,江淮汽車(chē),招商銀行。凡客等。
在《傳神文案》一書(shū)中,空手提到一個(gè)觀點(diǎn),那就是好的文案,一定有四個(gè)要素:
一是場(chǎng)景力,二是標(biāo)簽力,三是社交力,四是流傳力。
它們共同構(gòu)成了好文案體系。


01 沒(méi)有場(chǎng)景,文案就是白搭

大家還記得王老吉涼茶的廣告畫(huà)面嗎?
一個(gè)熱氣騰騰的大火鍋,一群年輕人吃得不亦樂(lè)乎,滿(mǎn)頭大汗,這時(shí)一個(gè)人拿出一瓶王老吉,大口大口喝著,然后一臉暢快。
這時(shí),廣告語(yǔ)掐著點(diǎn)播放出來(lái):“怕上火,喝王老吉?!?/section>
此言一出,從此王老吉成了“火鍋搭檔?!?/section>
這個(gè)廣告文案就運(yùn)用了場(chǎng)景,它把文案投入在一個(gè)吃火鍋的環(huán)境中,伴隨著畫(huà)面,相信屏幕前的每個(gè)人都感到口干舌燥,迫不及待想喝點(diǎn)什么。
王老吉涼茶就是這樣被刻畫(huà)在了消費(fèi)者的腦海中,現(xiàn)在我們大凡去吃火鍋,依然有很多人會(huì)點(diǎn)幾個(gè)王老吉,這就是利用場(chǎng)景打造文案的好處。
當(dāng)相同場(chǎng)景出現(xiàn),品牌產(chǎn)品就會(huì)被消費(fèi)者想起,從而購(gòu)買(mǎi)。

除了王老吉的場(chǎng)景化文案,寶馬車(chē)也把場(chǎng)景化應(yīng)用得很好。
曾經(jīng),寶馬出了這一個(gè)廣告,奔馳車(chē)的全球總裁蔡澈退休了,司機(jī)開(kāi)著豪華大奔送他回家。
蔡澈到家后,轉(zhuǎn)身就從自家車(chē)庫(kù)中開(kāi)出了寶馬,油門(mén)一踩,出門(mén)兜風(fēng)去了。
這個(gè)廣告就是利用場(chǎng)景,明確告訴消費(fèi)者,奔馳是用來(lái)坐的,而寶馬才是用來(lái)駕駛的。
因此很多車(chē)友都篤信那句話(huà):開(kāi)奔馳,坐寶馬。
這也從側(cè)面印證了寶馬的品牌訴求,寶馬就是要讓消費(fèi)者自己來(lái)開(kāi)的,親自體驗(yàn)非凡的駕駛樂(lè)趣,而奔馳,則需要你雇個(gè)司機(jī),你坐在后排享受豪華坐騎。
如果沒(méi)有具體的使用場(chǎng)景,再好的文案,也無(wú)法在消費(fèi)者腦海中留下印記,尤其在如今的信息爆炸時(shí)代,多如牛毛的信息,會(huì)讓消費(fèi)者審美疲憊。
但場(chǎng)景化則不同,只要消費(fèi)者身處的場(chǎng)景,跟文案宣傳的場(chǎng)景高度吻合,文案宣傳的場(chǎng)景力就會(huì)被觸發(fā),消費(fèi)者的行為就容易被文案宣傳影響,從而購(gòu)買(mǎi)宣傳的品牌產(chǎn)品。


02 貼個(gè)標(biāo)簽,文案更顯而易見(jiàn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代,每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好,購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣都被大數(shù)據(jù)記錄下來(lái),同時(shí)被記錄的還有不同品牌的產(chǎn)品。
為了給消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦,品牌就要有自己的標(biāo)簽。
這個(gè)標(biāo)簽有助于數(shù)據(jù)庫(kù)找出品牌,并將其推廣給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。
標(biāo)簽有三大作用,表明品牌身份,傳遞品牌價(jià)值,感召用戶(hù)行動(dòng)。
比如,女性朋友都很熟悉的護(hù)膚品牌SKII,它有一款產(chǎn)品叫護(hù)膚精華露,你也許對(duì)這個(gè)稱(chēng)呼感到陌生,但如果我告訴你,這就是“神仙水”,你一定恍然大悟。
神仙水就是一個(gè)標(biāo)簽,它簡(jiǎn)單好記,而且很獨(dú)特,賦予了產(chǎn)品神奇的力量,讓這款產(chǎn)品一直暢銷(xiāo),經(jīng)常斷貨。

同樣的,SKII還有一款產(chǎn)品,標(biāo)簽化名稱(chēng)就叫大紅瓶,你甚至不知道它原本的名字了,但這絲毫不影響你反復(fù)購(gòu)買(mǎi)這款大紅瓶。
當(dāng)一個(gè)品牌有了明確的價(jià)值標(biāo)簽,當(dāng)你的文案能把這個(gè)標(biāo)簽體現(xiàn)出來(lái),這樣的文案才能廣泛流傳,刺激消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng)。
比如我們常聽(tīng)的一句文案:“有問(wèn)題,上知乎”,這就是從消費(fèi)者角度,把這個(gè)標(biāo)簽給確定出來(lái),它明確告訴人們,有問(wèn)題,你就能在知乎上得到你想要的答案。
這樣的標(biāo)簽就用了一種近乎篤定和承諾的口氣,把具體的效果展示了出來(lái)。


03 好文案,懂社交

文案的社交力是什么意思呢?
我們看個(gè)例子。
哈根達(dá)斯有個(gè)廣告語(yǔ)就是“愛(ài)她,就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”,這個(gè)文案的背后就是利用人們的社交需求,把這個(gè)需求和文案鏈接在一起,讓目標(biāo)人群為之行動(dòng)起來(lái)。
比如,一個(gè)男生要追求女生,他不知道如何表達(dá)自己的情感,他就可以買(mǎi)根哈根達(dá)斯冰淇淋給女生吃,哈根達(dá)斯就成了愛(ài)情傳遞的載體。
文案要體現(xiàn)社交力,就要考慮群體,把誰(shuí)當(dāng)成主體,文案能否引發(fā)這個(gè)群體的共鳴,促進(jìn)傳播。


比如柒牌男裝,它主打的就是男裝,它的文案就針對(duì)男性群體,文案是這么說(shuō)的:“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”。
一句話(huà)紅遍大江南北,不僅帶火了品牌,還成了男人群體的勵(lì)志宣言。
可見(jiàn),當(dāng)我們的文案,能在某一群體中有社交的屬性和功能,能幫助群體反映心聲,它就是好文案,就能廣泛傳播。


04 不流傳,豈可成經(jīng)典

要是提到能長(zhǎng)久流傳的東西,我想詩(shī)歌一定是榜上有名的。
唐詩(shī)宋詞流傳至今,膾炙人口,靠的是什么?
答案很簡(jiǎn)單:靠的就是音,形,意。
好文案能長(zhǎng)久流傳,方為經(jīng)典。
比如那句:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。
它就充分體現(xiàn)了音,形,意三方面的功底。
這句話(huà)朗朗上口,押韻好記,這是音上的亮點(diǎn)。
再看形式,兩句對(duì)仗十分工整,恒久遠(yuǎn)對(duì)應(yīng)永流傳,意思上也無(wú)可挑剔。
和這句文案類(lèi)似的還有:充電五分鐘,通話(huà)兩小時(shí)。


通過(guò)對(duì)比,展示了OPPO手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),讓廣大群眾深刻地記住了這句廣告詞。
2013年,央視有個(gè)廣告,是主打關(guān)愛(ài)老人的,其中一個(gè)老年癡呆的老人,已經(jīng)忘記了家人,但他看到一盤(pán)餃子時(shí),卻趕緊抓起餃子塞進(jìn)口袋,口齒不清地說(shuō):“這是留給我兒子的,他最?lèi)?ài)吃餃子?!?/section>
那句“他忘記了很多事情,但他從未忘記愛(ài)你”,不僅戳中淚點(diǎn),更是感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。
仔細(xì)留心那些口口相傳的文案內(nèi)容,我們總能發(fā)現(xiàn)它們的確在“音、形、意”三方面做得特別到位,文案少不了文字,文字背后又有著深長(zhǎng)的韻味,有豐富的文化觀念。得益于此,文案才能歷久彌新,在時(shí)光的疊加中,一直被消費(fèi)者牢牢記住,難以忘卻。


05 一句頂萬(wàn)句,靠的是走心

其實(shí),真正的好文案,縱然有各種表象,本質(zhì)卻是唯一的,那就是走心。
那些一句頂萬(wàn)句的文案,最后拼的都是“用心”。
誰(shuí)對(duì)品牌和市場(chǎng)策略越了解,誰(shuí)對(duì)用戶(hù)心智和行為最熟悉,誰(shuí)就最可能寫(xiě)出超級(jí)文案。
《傳神文案》中,空手列舉了600多個(gè)案例,給我們獻(xiàn)上一場(chǎng)文案的饕餮大餐。
他從每個(gè)案例出發(fā),分析了背后的商業(yè)邏輯,寫(xiě)文案的出發(fā)點(diǎn)和整體思路,讓所有文案小白,都能迅速?gòu)?fù)制學(xué)習(xí)方法,打通文案的任督二脈,輕松寫(xiě)出“一句頂萬(wàn)句”的經(jīng)典文案。
文案寫(xiě)得對(duì),營(yíng)銷(xiāo)才能做得對(duì)。
如果你是個(gè)成長(zhǎng)中的文案人,入行多年依然籍籍無(wú)名,還在低級(jí)模仿套路和模板,還在玩諧音換字梗,這本書(shū)定然是本最佳的學(xué)習(xí)資料,開(kāi)卷有益,不容錯(cuò)過(guò)。

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