市售的營銷類書籍中，數(shù)量最多的就是文案書。

作為一枚天天在寫文案的廣告人，我自己就看過很多本文案書。所以在動筆寫書之前，我一直在問自己一個問題：市場上還需要一本新的文案書嗎？

是的。

因為市面上的文案書只回答了一個問題：文案怎么寫？

諸如文案標題的寫法、微信推文的結(jié)構(gòu)、朋友圈文案的套路、短視頻文案的腳本等，只關(guān)乎文案本身的寫作技巧。

但是鮮有書籍回答另一個問題：文案為何而寫？

文案寫作的目標是什么，它如何完成企業(yè)營銷任務？文案背后的策略是什么，它如何與品牌營銷的總體思路配合起來？

須知，文案并不是一個孤立的存在，而是品牌營銷的一個表現(xiàn)環(huán)節(jié)和組成部分。

大多數(shù)時候文案寫得不好，不是因為文字本身的修辭不行、文采不夠，而是因為文案的思路不對。文案在創(chuàng)作時，沒有理解企業(yè)營銷的意圖，沒有完成策略端的要求。

站在文案看文案，我們眼中只有字眼、標點、句式和語法這些細枝末節(jié)之處，只有術(shù)，沒有道。永遠都是“霧里看花水中望月”，是“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。

只有站在品牌營銷的立場去看文案，我們才能更清楚地知道文案寫得對不對，準不準?？吹轿陌副澈笃髽I(yè)的市場策略、品牌策略到底是什么。

所以我決心寫一本從品牌營銷視角來定義文案的書。這是我寫作《傳神文案》這本書的第一個初心。

也是我從事廣告15年來，從當初剛?cè)胄械奈陌覆锁B，一路做到高級營銷群總監(jiān)的最大心得。

當你基于品牌和營銷來理解文案、創(chuàng)作文案，這時候你寫出來的文案才不是一段普普通通的文字，而是能夠?qū)懟钇髽I(yè)市場運作的神韻，寫準品牌精神的。這樣的文案是能夠一句定義品牌，一句決定企業(yè)市場策略的，一句定乾坤。

所以在最開始，我起的書名有兩個，一個叫《傳神》，一個叫《一句頂萬句》。出版社覺得第二個名字過于浮夸，而第一個名字需要加上“文案”兩字，讓人知道這是一本什么書。

我內(nèi)心是抗拒的。

我一直用繞口令般的話語，試圖跟出版社編輯解釋：“它是一本文案書，又不是一本文案書”。

它的確是一本文案書。

畢竟書里從頭到尾都在寫文案，光分析的文案案例就有103個，引用的文案作品就達到了600多條，就連書的目錄都是用廣告語組成。

但它又的確不是一本文案書。

因為整本書都沒寫什么文案創(chuàng)作的具體技巧，沒有寫好標題的7大技法，沒有微信長圖文的8大套路，沒有視頻腳本的9大模板（只點綴了文案的思考公式FSCC、新媒體文案的標準結(jié)構(gòu)，以及標題文案的經(jīng)典技法）。

其實整本書都是談商業(yè)邏輯，指引企業(yè)做好品牌策略、指導品牌文案創(chuàng)作的大思路。所以我跟出版社的諸位同仁戲稱這本書是對市場上所有文案書的實名反駁。

雖然最后書名我妥協(xié)了，用了《傳神文案》。但是諸君到底是把它當成文案書讀，還是品牌營銷書籍來讀，最終都由讀者說了算，由你說了算。

從2021年3月初上市預售到現(xiàn)在，《傳神文案》上市整整一來了，來看看讀者們的評價——

（豆瓣評分8.3，朋友們，豆瓣超過8分的文案書不多的）

（微信讀書推薦值89%）

所以沒有買書的朋友還等什么？上鏈接！

這是我的微信小商店空手小店 ，商品來自機械工業(yè)出版社官方旗艦店。

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文案的薪水是廣告業(yè)最低的。不管在乙方，還是在甲方。

作為一個從文案入行的人，這一點我太清楚了。說到底，文案沒什么門檻，接受過九年義務教育的人都能寫幾句文案出來，而不管是誰，都能對文案作品提出一大堆修改意見。

這也就是為什么，我在陽獅開開心心做文案的時候，最終下決心轉(zhuǎn)型去了省廣做客戶副總監(jiān)。雖然我很喜歡文案這份工作，也很愛寫文案，但我發(fā)現(xiàn)只做一名文案，那么你根本沒有辦法控制自己的文案作品。你沒法自己說了算。

而且文案在很多人眼中只是一個寫字的。寫字嘛，誰不會？

所以文案不值錢。

但是要做好文案，你不能只會寫字。只懂一些寫作技巧、修辭手法是遠遠不夠的。文案真正的內(nèi)功是懂營銷懂品牌，并且能夠把自己對策略的理解轉(zhuǎn)化成文字和內(nèi)容輸出。

只會寫字的文案不值錢，

懂品牌營銷的文案升總監(jiān)。

只會寫字真的只能拿月薪3000，因為你的可替代性太多了。而擁有策略轉(zhuǎn)化內(nèi)功的文案，不說月薪30000吧，其實月薪三萬的文案是沒有的。這樣的文案早早就升職成了總監(jiān)，成了獨擋一面的業(yè)務負責人，公司合伙人。而他們偶爾還會繼續(xù)創(chuàng)作文案，于是就成了傳說中月薪三萬、月薪五萬的文案。

讓文案這個工種變得值錢，不再被忽視、被輕視，這是我寫作《傳神文案》這本書的第二個初心。

這本書是向你開示一條從初級文案如何進階做總監(jiān)的成長路徑。不教標題怎么寫、推文怎么寫、海報文案怎么寫，那些是細枝末節(jié)。我真正想教的是如何用文案去承載品牌策略、市場策略。這正是它跟市面所有文案書的不同。

所以在寫作這本書時，我跟編輯開玩笑說，這本書是為了挽救文案這個職業(yè)的（哎呀多少真心話就是用開玩笑的方式說出的）。

我熱愛文案，我不希望看到它淪為廉價的文字民工，文案才是市場營銷最重要的職能，才應該是廣告公司薪水最高的職位啊。

最后這部分內(nèi)容，是《傳神文案》剛剛上市時，我在豆瓣寫的一條書評。作為本書作者，我分享一下自己寫這本書的意圖和思路，各章節(jié)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容要點。如果大家想了解這本書值不值得買，可以看看這篇導讀。

前面說了，懂品牌懂營銷是文案的內(nèi)功，文案最重要的本事是把自己對策略的理解轉(zhuǎn)化成文案內(nèi)容輸出。

所以，我們要先闡述清楚文案與品牌、營銷的關(guān)系，此即開篇第一章。

第一章先回答了兩個問題：什么是品牌？什么是營銷？搞清楚這兩個問題，我們才能明白在品牌構(gòu)建的過程中，在營銷的落地實施中文案是如何發(fā)揮作用的，我們才知道文案的價值和意義在哪里。

文案要定義市場，那么必須呈現(xiàn)場景，因為場是連接人和貨的中樞。場景，這是本書第二章的主題。

這一部分試圖回答場景的營銷價值，場景可以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的需求，場景可以幫助產(chǎn)品在消費者的生活中找到位置，場景可以創(chuàng)造品牌的現(xiàn)場感、帶入感和儀式感。這就是場景造需、場景定位、場景體驗。

但比場景本身更重要的，是如何用文案寫出場景。所以我找到了場景的四大變量：時機、場合、動作、頻次，在文案中寫出這四個變量，就能有效觸發(fā)消費者的行為反應。

文案要定義品牌，那么必須提煉標簽。標簽，這是本書第三章的主題。

一方面來說，貼標簽是我們認識世界萬物的方式，是我們根深蒂固的認知習慣；另一方面，在信息大爆炸的年代，標簽可以最大化濃縮品牌信息，用最低的信息成本贏得消費者溝通。

品牌標簽，當然要靠文案來貼。一個品牌跟消費者講一萬句話、寫一千篇文章、拍一百條視頻，不如在消費者心目中占據(jù)一個標簽來得實在、來得有效。

文案可以為品牌貼上身份標簽、價值標簽、行為標簽。

有了標簽，消費者就能理解一個品牌，并記住這個品牌。標簽是如此的重要，那么提煉標簽的法則到底是什么，品牌如何以標簽為中心來創(chuàng)造內(nèi)容、實施品牌傳播的模型，就成了本章的重心所在。

在傳統(tǒng)的年代，品牌本質(zhì)上來講是傳播。品牌建設(shè)以知名度為中心，“代言人+電視廣告+鋪貨開店”成為品牌打造的三板斧。

到了互聯(lián)網(wǎng)興起，消費者的主體性確立。對于消費這件事來說，用戶日漸掌握了話語權(quán)和主導權(quán)，這時候，品牌的認知度和美譽度就變得越來越重要，品牌的本質(zhì)開始變成溝通。

而到了移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者既活躍在各個社交平臺上，也活躍在自己的社交圈子里，品牌營銷必須經(jīng)過消費者人際社交鏈的層層擴散，才能放大至全網(wǎng)絡(luò)全社會，幫助品牌取得巨大效果。

品牌的本質(zhì)就變成了社交。社交，這是本書第四章的主題。

文案要發(fā)揮作用，歸根結(jié)底是與消費者產(chǎn)生社交。如何做呢？

起手式是人稱，先選擇好與消費者的對話方式；其次，找準人群，人找準了，文案才能寫好他們的心理狀態(tài)、所思所想；最后，找到人設(shè)，文案幫品牌立人設(shè)，人設(shè)決定了品牌的形象與個性。人稱、人群、人設(shè)，這就是社交的三部曲。

最終，文案要取得長期的營銷效果，而不只是過眼云煙，那么品牌必須成為社會文化的一部分。流傳，這是本書第五章的主題。

從詩詞、歌詞、演講、相聲等語言藝術(shù)形式中，我領(lǐng)悟到文案要想成為流傳下去，需要在音、形、意上下功夫。

讀音上的朗朗上口和平仄韻律，這樣才符合人們的語言習慣；詞句形式上的重復和對比，這樣才符合人們的審美習慣；意思上和人們的情感、文化心理結(jié)合在一起，這樣才符合人們的心理習慣。

文案只有符合這些習慣，品牌才能變成消費者的購買習慣。音、形、意，這就是流傳的三大密碼。

場景力、標簽力、社交力和流傳力，這就是文案背后的商業(yè)邏輯。這樣的傳神文案，才能夠幫助企業(yè)建立品牌，指引市場營銷的方向。

所以這既是一本從品牌營銷視角來定義文案的書，也是一本從文案視角來解讀品牌營銷的書。文案是出發(fā)點，品牌營銷是落腳點。讀這本書，學到的不僅是文案創(chuàng)作的技巧，更是品牌營銷的體系認知和具體方法。

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