高考首日，王老吉高考相關(guān)應(yīng)援登頂微博熱搜，引發(fā)熱議。據(jù)悉，此前不久，王老吉在其天貓旗艦店上線了三款高考定制罐，除了各門考試通用的萬試大吉罐外，還支持班級定制，如高三（6）班吉，支持學(xué)科定制，如語文大吉、數(shù)學(xué)大吉。上線后，引來不少省份的學(xué)校選用王老吉高考罐給考生加油以及舉辦成人禮，甚至不少清北等大學(xué)學(xué)生用高考罐呼喚招生。

考前一天，明星學(xué)霸陳都靈，也拿王老吉高考罐錄制了一段視頻專程給高考考生加油應(yīng)援。據(jù)了解，陳都靈憑借高考分數(shù)621分，考進南京航空航天大學(xué)飛行制作專業(yè)。

值得一提的是，這已不是王老吉第一次因為主題定制而被關(guān)注了。除了時下推出的2022年高考定制罐在各大社交平臺被網(wǎng)友們玩嗨之外，此前王老吉推出的百家姓罐也曾多次被網(wǎng)友送上熱搜，幾度賣脫銷。無獨有偶，王老吉并不僅僅是在高考季意外走紅這么簡單，其幾乎貫穿用戶整個人生的重要節(jié)點，同時也吸引用戶創(chuàng)造出眾多的熱點話題。那么，它到底是怎么做到的？筆者嘗試通過以下兩點進行分析：

①

背后有門道：讓用戶為品牌“造熱點”

我們都知道，熱點，是最新的社交談資。在如今的新消費時代，一般來說熱點分成兩種，一是短暫的事件：明星八卦是事件；社會性事件如奧運奪冠，中國人上太空等值得慶祝的事件；或者節(jié)日性事件，就是比較常規(guī)的中秋國慶等等。

二是情緒事情：它并不完全是一種獨立事件，而是社交與人群的文化或情緒交流事件。而年年都有的高考，這無疑是一個能引起絕大部分人情緒共鳴的熱點，幾乎每年都會成為一種“社交談資”。除此，對于用戶個人而言，像結(jié)婚、孩子出生滿月、職場升職等重要時刻，都是人生中的“熱點”之一。

而品牌追熱點的目的，就是進入社交語境與用戶溝通，成為社交談資的一部分，以此保持品牌活力與存在感。所以我們能看到市面上有超過一半的品牌都在蹭高考等熱點。但一個品牌，如果只單純發(fā)一張海報、發(fā)幾句祝福的話，那就永遠只能是“追”熱點。

縱觀王老吉的相關(guān)熱搜，能發(fā)現(xiàn)它每次火起來都是消費者自發(fā)為品牌“造熱點”“拱熱度”，這是其與市面上絕大部分品牌的區(qū)別。而這很大程度離不開它自身打造出的殺手锏——主題定制罐。

以這次的高考定制罐為例，其不僅僅在在文案和設(shè)計上貼合高考主題，為高考受眾人群帶來個性化的消費體驗，且DIY罐身的形式能讓用戶充分地掌握話語主導(dǎo)權(quán)，無形中刺激了消費者的購買欲與分享欲，成為高考“社交談資”中的一部分，繼而讓品牌進入社交語境，快速在事件中傳遞。進入了社交輿論后，用戶自然而然就會跟風(fēng)曬單。

對于王老吉的高考定制罐，它不僅僅只是適應(yīng)高考主題，例如萬試大吉罐，涵蓋了包括中考、期末考乃至考研考公務(wù)員考教師資格證......等等考試場景。也就是說，眾多“考試”相關(guān)的場景，都被它的定制罐包圓了。

除了高考定制罐，王老吉其他的主題定制罐亦是如此，大紅色罐身和“吉”本身就是一種吉祥象征，再以定制主題直接覆蓋住用戶人生階段的重要節(jié)點，既能拉滿節(jié)慶儀式感，又契合國人逢人生大事求吉運的心理，一定程度上激發(fā)了用戶的分享欲，形成社交裂變。

所以我們能看到，無論是高考這些全民的實時事件，還是用戶自己人生中的重要時刻，王老吉的相關(guān)主題定制罐都沒有隨著“熱點”的褪去而失去熱度。這就是王老吉的過人之處，它做的不僅是一款產(chǎn)品，而是建立了一座能長久鏈接用戶情緒的溝通橋梁。

②

融合場景的更進一步，是融合消費者的整體生活

有了和用戶進行情緒溝通的橋梁還不夠，還需要以此完全融入消費圈，把場景打透。簡單來說，就是品牌和產(chǎn)品是否能融入一個事件的流量池，是否完完全全融入場景中，成為其中的一部分，從而提升品牌的體感。

我們再來看看王老吉高考定制罐現(xiàn)在在全網(wǎng)的熱度：不僅僅是在網(wǎng)上掀起一股又一股的高考應(yīng)援熱潮，在全國各地的校園里它同樣備受矚目，老師、學(xué)生在潛移默化中紛紛將王老吉帶進了校園為高考生打CALL助力，并且還吸引了當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的報道。不難發(fā)現(xiàn)，王老吉打造的高考定制罐已經(jīng)成功做到了融入高考場景，并且成為場景的一部分。

而此時，再進一步回顧前文所說的，百家姓罐、新婚大吉罐、喬遷大吉罐......等等，王老吉一些列的主題定制罐，基本上已經(jīng)涵蓋了生活中大部分的重要場景。也就是說其不僅成功融入了高考等單一場景，而且融入了人們的“生活”，這就促成了更大范圍的大眾共識。從生長邏輯上看，供給端的豐富度與多樣度，已經(jīng)讓王老吉定制罐的整體業(yè)務(wù)走向了成熟，成為了其品牌“門面”之一。

由此就不難理解，王老吉為何總能成為各大社交平臺熱搜榜單上的“常客”了。它的第一批用戶或許是偶然性消費，但得益于產(chǎn)品的豐富度和多樣性的吸引力，用戶自然而然就會幫它做品牌化輸出。那么，接下來的用戶，就會受到第一批用戶口碑與大眾輿論共識的影響，得以讓場景無限延伸，滲透進大眾生活的方方面面。

結(jié)語

王老吉其實給各行各業(yè)的品牌帶來一個思考：圍繞核心場景做轉(zhuǎn)化，讓可持續(xù)的創(chuàng)意產(chǎn)品有了場景習(xí)慣，不但可以借勢近期流行熱點話題，甚至可以創(chuàng)造熱點，基于策略創(chuàng)意不斷創(chuàng)造新案例、新話題，從而包圓用戶的“人生場”。