作者丨田靜

今天，快消品品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系發(fā)生了巨大變化。過去品牌與消費(fèi)者之間更多的是單向關(guān)系，品牌通過大肆宣傳或廣泛鋪貨來解決問題。而今天，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系變得錯(cuò)綜復(fù)雜，涵蓋了認(rèn)知、交易、關(guān)系三個(gè)維度。

通過這三個(gè)維度，將“以消費(fèi)者為中心”口號(hào)真正落到實(shí)處。

但“實(shí)處”從哪里切入？

羅振宇在2024年跨年演講中提到：人怎么才能解決問題？不是天天坐在那里討論理念，而是要深入到這個(gè)世界的具體場(chǎng)景和行動(dòng)中。

簡(jiǎn)單說，就是六個(gè)字：一具體，就深刻。

把這六個(gè)字放到快消品行業(yè)中，如何具體？

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偫蠋熖岢觯?strong>從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)去推出產(chǎn)品，設(shè)計(jì)場(chǎng)景、創(chuàng)造場(chǎng)景。從過去的渠道思維，轉(zhuǎn)向運(yùn)營思維，做產(chǎn)品的深度運(yùn)營、精細(xì)化運(yùn)營。

以消費(fèi)者為中心不再是一句口號(hào)，億滋中國正在踐行。

做產(chǎn)品精益化運(yùn)營

3月29日，在上海地標(biāo)性建筑物徐家匯書院，億滋旗下品牌奧利奧啟動(dòng)了“尋寶玩心”系列活動(dòng)。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一幅栩栩如生的動(dòng)態(tài)《當(dāng)代百子圖》展示出了中國的傳統(tǒng)文化，動(dòng)圖上的人物穿梭在孩子們各個(gè)業(yè)余生活狀態(tài)的場(chǎng)景中，包括踢球、繪畫、游泳、演奏等，和其背后的各類考試、比賽場(chǎng)景等形成鮮明對(duì)比，而最后的靈魂拷問：現(xiàn)在的人們都不愛玩了嗎？我們的玩心都去哪了？值得深省。

同時(shí)這也是此次奧利奧活動(dòng)的初衷和啟示，引發(fā)公眾在快節(jié)奏生活狀態(tài)下的深刻思考。

此次活動(dòng)奧利奧從中國傳統(tǒng)文化汲取靈感，并且在地鐵站和微信小程序一同推出《當(dāng)代百子圖》作品，路過徐家匯地鐵站的人都能看到這幅“動(dòng)起來”的卷軸，人們?cè)趻叽a進(jìn)入小程序后，能夠參與互動(dòng)游戲、啟發(fā)尋回玩心，激活對(duì)世界的好奇心、想象力和探求欲。

除此之外，億滋和潮玩藝術(shù)家花臂老王合作設(shè)計(jì)魯班鎖、空竹和七巧板這三款經(jīng)過現(xiàn)代演繹的傳統(tǒng)玩具，并聯(lián)動(dòng)所在社區(qū)和校園，積極踐行共生、共榮、共情的企業(yè)理念。

對(duì)于此次奧利奧推出的“尋寶玩心”活動(dòng)，億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁表示：“我們洞悉到現(xiàn)代社會(huì)的壓力讓成人和孩子的玩心都面臨告急，而中國傳統(tǒng)文化中卻蘊(yùn)藏了豐富的玩樂哲學(xué)。秉持著奧利奧'玩在一起’的品牌精神，我們希望借此活動(dòng)，啟發(fā)大小朋友們?cè)诳旃?jié)奏的現(xiàn)代生活中去發(fā)現(xiàn)、解鎖、重拾玩心。”

在活動(dòng)采訪環(huán)節(jié)，朱總提到：我們對(duì)消費(fèi)者不能只看當(dāng)下、看眼前、看表面，要根據(jù)人口的結(jié)構(gòu)變化，需求的趨勢(shì)變化，人群的迭代變化去做調(diào)整。

我們現(xiàn)在在思考，等到2030年時(shí)，中國零食市場(chǎng)的消費(fèi)需求會(huì)是什么，所以億滋每隔3-5年都會(huì)做一次深度的消費(fèi)和趨勢(shì)洞察，從產(chǎn)品的包裝、口味、容量、功能等幾個(gè)維度做調(diào)整。

顯然，億滋已將“冰山理論”真正的運(yùn)用到了產(chǎn)品運(yùn)營中，從過去的渠道思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營思維，將產(chǎn)品運(yùn)營精益化，挖掘冰山下隱藏的潛在需求，創(chuàng)造超出產(chǎn)品本身功能的更大價(jià)值。

C端創(chuàng)需求，B端履約，此次“尋寶玩心”活動(dòng)便是一次很好的佐證。

情緒價(jià)值才是強(qiáng)需求

前面朱總提到，億滋會(huì)定期持續(xù)的推出專業(yè)、客觀、全面的中國零食消費(fèi)洞察報(bào)告，在此次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，朱總也強(qiáng)調(diào)了今年億滋推出的《零食未來趨勢(shì)報(bào)告》。

報(bào)告中揭示了塑造零食行業(yè)未來的五大宏觀消費(fèi)趨勢(shì)。其中一項(xiàng)宏觀趨勢(shì)提到：全球大約43%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)購買支持他們所關(guān)心事業(yè)的公司的產(chǎn)品。另外，情感向的品牌故事，不論是喚起懷舊情懷、創(chuàng)造快樂或是啟發(fā)靈感，都能與消費(fèi)者建立起更為牢固的紐帶。

簡(jiǎn)而言之：講好品牌故事。

好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的情感切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。

那么，怎樣講好品牌故事？

以奧利奧“尋寶玩心”為例，一層一層來剖析。

1. 情緒共鳴

時(shí)代焦慮：當(dāng)代中國社會(huì)如同一個(gè)“三明治”式的結(jié)構(gòu)，從農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)到后工業(yè)文明社會(huì)，疊加成一個(gè)復(fù)雜且多元的社會(huì)環(huán)境。而每一個(gè)人都只是流水線上的螺絲釘，當(dāng)70后和80后度過溫飽線之后，追尋個(gè)體價(jià)值、自我價(jià)值的需求越來越強(qiáng)烈；而90后00后在社會(huì)的巨變和轉(zhuǎn)型之間，與父輩的思考和生活方式都拉開了距離，他們自由而孤獨(dú)地在尋找自我支點(diǎn)和內(nèi)在生命。

社會(huì)焦慮：當(dāng)下快節(jié)奏的生活，尤其在北上廣深等一線城市，工作、生活以及教育的壓力讓很多父母和孩子疲憊不堪，“雞娃”的心理也此起彼伏，焦慮的社會(huì)情緒覆蓋各個(gè)階層的人群，對(duì)世界的好奇心、想象力和探索欲被壓抑的無法釋放。

群體性社會(huì)焦慮愈發(fā)強(qiáng)烈。

2. 社會(huì)共識(shí)

越來越多的人，開始從傳統(tǒng)文化中汲取一些養(yǎng)分和答案。

每逢節(jié)假日，總能在江南風(fēng)光中，看到三五好友穿著國風(fēng)服裝，點(diǎn)一爐香，品一盞茶，有人撫琴，有人畫畫......從這一系列現(xiàn)象中可窺探一二。

而此次奧利奧創(chuàng)作的《百子圖》正是中國傳統(tǒng)藝術(shù)中極具民俗風(fēng)情的題材，描繪古代兒童的嬉鬧場(chǎng)景，它借古喻今，描繪了當(dāng)代孩子們業(yè)余生活的狀態(tài)，包括踢球、繪畫、游泳、演奏等豐富場(chǎng)景，通過滾動(dòng)的掌上百子圖互動(dòng)，為現(xiàn)代人跳脫出生活的逼仄、焦灼，找到一種精神寄托以及一個(gè)詩意的桃花源。

經(jīng)歷過浮躁后，人們方能體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化的精神定力。走入中國傳統(tǒng)文化的大靜大美，是大勢(shì)所趨。

我們觀察到，從始至終，產(chǎn)品是弱植入，情緒共鳴和社會(huì)共識(shí)是強(qiáng)植入。

億滋的品牌故事邏輯是：賣產(chǎn)品而不談產(chǎn)品本身，直接跳過表層，深入底層邏輯直擊心理洞察。

重新構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系

劉春雄老師的新書《新營銷3.0》提到一個(gè)概念：今天消費(fèi)者和品牌關(guān)系是認(rèn)知、交易和關(guān)系三位一體。意思是說，過去線上和線下是分離的、并行的營銷環(huán)節(jié)，現(xiàn)在可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，融合到一起。

當(dāng)這三位一體融合后，總結(jié)出兩個(gè)觀點(diǎn)：

不是“貨找人”，而是“人找貨”；不是滿足消費(fèi)者需求，而是創(chuàng)造需求。

前者是消費(fèi)人群，后者是消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)人群

此次“尋寶玩心”活動(dòng)將產(chǎn)品價(jià)值、情緒傳遞以及社會(huì)共識(shí)，三者融合在一起，形成了一個(gè)貨盤矩陣。從購買需求，到購買場(chǎng)景，再到購買動(dòng)機(jī)，三者聯(lián)動(dòng)形成了高效的履約模式，將品牌和消費(fèi)者之間滲透到認(rèn)知、關(guān)系、交易三位一體的關(guān)系網(wǎng)中，同時(shí)將消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的追求共識(shí)覆蓋到更多人群。

人和人之間興趣愛好、生活方式可能沒有太多共性，但如果抓住了社會(huì)共識(shí)就能在人群中形成一波一波漣漪……

多年來，奧利奧非常善于深刻洞察，通過傳統(tǒng)調(diào)研和社交媒體聆聽等數(shù)字化工具，深挖本土消費(fèi)者需求，開展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷，與消費(fèi)者共創(chuàng)新口味、新產(chǎn)品和新品類，并選擇消費(fèi)者喜聞樂見的溝通內(nèi)容和互動(dòng)方式，激活消費(fèi)者內(nèi)心的愉悅時(shí)光并產(chǎn)生情感共鳴。

以奧利奧蛋糕為例，社交媒體上聆聽發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者使用奧利奧餅干自制蛋糕，為滿足慶祝和分享的這類共性需求，奧利奧于去年在全國推出蛋糕這一新品類。蛋糕推出后取得了喜人的銷售結(jié)果和市場(chǎng)份額，引領(lǐng)品類增長(zhǎng)，榮登2023年尼爾森IQ BASES突破性創(chuàng)新榜單。

消費(fèi)場(chǎng)景

美國心理學(xué)家、行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人約翰·華生，是一名成功的廣告人。他曾經(jīng)創(chuàng)造出很多經(jīng)典案例都遵循了一個(gè)底層邏輯：賣產(chǎn)品不能只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多好，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，從而改變其行為。

這個(gè)使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)則是消費(fèi)場(chǎng)景。

億滋將奧利奧餅干碎滲透到各個(gè)場(chǎng)景中，抓住“零食日?；钡氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，匹配“會(huì)心享受好零食”的消費(fèi)需求。

以奧利奧餅干碎為產(chǎn)品基底，通過產(chǎn)品延展，融合到奶茶、冰淇淋、烘焙蛋糕等產(chǎn)品中，建立出游場(chǎng)景，搭配節(jié)慶場(chǎng)景，制造其樂融融的氛圍以及愛的主題，讓消費(fèi)者進(jìn)入到更多吃奧利奧的消費(fèi)場(chǎng)景中。

如今，奧利奧在全球的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 40 億美元，而中國是億滋全球第二大的奧利奧市場(chǎng)，并且在過去的幾年里取得了雙位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)。

同時(shí)，億滋中國業(yè)務(wù)在2023年實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，億滋餅干品類市場(chǎng)份額排名第一，口香糖排名第二。

可以看到，億滋正在以實(shí)際行動(dòng)重新構(gòu)建品牌與消費(fèi)之間的關(guān)系，其在中國市場(chǎng)的發(fā)展也備受矚目和期待。

最后小結(jié)

1997年，喬布斯在剛剛回歸蘋果的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，被一名程序員當(dāng)眾質(zhì)疑不懂技術(shù)，無法領(lǐng)導(dǎo)蘋果，而喬布斯對(duì)此的回應(yīng)是：

“過去我一直想教育用戶，結(jié)果被市場(chǎng)狠狠的教訓(xùn)了。你要從用戶體驗(yàn)來倒推需要什么技術(shù)，而不是從技術(shù)出發(fā)，想辦法把這些技術(shù)推銷給用戶。這個(gè)技術(shù)能用在哪，才是做事的正確方法”。

從用戶體驗(yàn)倒推應(yīng)用場(chǎng)景，這兩者的關(guān)系就像皮和毛，皮之不存，毛將焉附？

從億滋近幾年高位增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)可以看出，億滋正在快速轉(zhuǎn)變。

奧利奧作為億滋在中國市場(chǎng)的主力品牌，其在接下來的分銷計(jì)劃中，奧利奧的核心產(chǎn)品將被用來打頭陣，并以此為基點(diǎn)擴(kuò)大中國市場(chǎng)的餅干業(yè)務(wù)，加上億滋在消費(fèi)領(lǐng)域深刻的需求趨勢(shì)洞察的加持，相信在不久的將來，億滋或?qū)⒅匦麓蜷_中國零食市場(chǎng)新格局。