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切割餅干市場蛋糕口味是利刃
http://www. 2001-12-12 中國食品科技網(wǎng)
研究表明，水果夾心口味是市場空白點
雖然餅干與飲料、方便面、食用油等同屬食品行業(yè)，但它們在消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等方面卻存在著明顯的差異。北京英昊亞太咨詢公司作為中國專業(yè)的食品市場調(diào)查與策劃機(jī)構(gòu)，在了解食品行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局和銷售渠道運(yùn)作的基礎(chǔ)上，計劃把食品分為二十個類別，專門設(shè)立調(diào)研課題，逐一對不同食品類別的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查與市場分析，以便讓各類食品企業(yè)能更準(zhǔn)確、及時地了解消費(fèi)者的需求變化。 正是因為餅干產(chǎn)品與其他食品類別在消費(fèi)對象、消費(fèi)行為等方面的差異性，北京英昊亞太咨詢公司本次的餅干消費(fèi)市場調(diào)研采用了ＣＬＴ調(diào)查方法（固定場所問卷調(diào)查方法），于２００１年１１月３日～１５日在北京八城區(qū)選擇１０家超市作為調(diào)查地點，共成功訪問餅干產(chǎn)品的消費(fèi)者６１８人，調(diào)查結(jié)果的置信度達(dá)到９５％以上。本次調(diào)查的主要結(jié)論如下： 樂之—— 餅干市場的狀元郎 本次調(diào)查顯示，在消費(fèi)者最喜歡的餅干品牌中，樂之以２８．２％高居榜首；康師傅則以１９．７％坐在老二的位置上，往下依次是富麗占１７．９％，奧利奧占１１．１％和達(dá)能占８．５％，這五個品牌合計占有率為８５．５％。由此，可以說樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個品牌壟斷了北京餅干市場（見圖一）。 值得一提的是“樂之”、“富麗”和“奧利奧”都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，三個品牌的占有率合計達(dá)到５７．２％，吃掉了餅干市場這塊大蛋糕的近六成，只有康師傅能與這三個品牌抗衡?？梢?，納貝斯克公司在餅干市場有著深厚的營銷功力。 口味—— 餅干的第一賣點 調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇購買哪個餅干品牌時最重要的原因就是口味?？磥?，吃餅干就要吃得過癮，口味是壓倒一切的因素，是餅干產(chǎn)品的最佳賣點。這一點從以下消費(fèi)者購買樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個品牌的主要原因就能得到證實： 購買樂之餅干的主要原因：（１）喜歡口味、酥、可以加酸奶；（２）松脆、它有多種口味；（３）不甜；（４）質(zhì)量好；（５）價格可以接受；（６）實惠，等等。 購買康師傅餅干的主要原因：（１）因為它有夾心；（２）品牌好；（３）香酥可口；（４）夾心脆香；（５）口味好，價格合理；（６）爽口；（７）咸酥、松脆；（８）品種多，等等。 購買富麗餅干的主要原因：（１）好吃、軟、香；（２）經(jīng)濟(jì)實惠；（３）味道好；（４）脆；（５）較香；（６）便宜、好吃；（７）習(xí)慣；（８）質(zhì)量好；（９）好吃有奶油味，等等。 購買奧利奧餅干的主要原因：（１）甜、松脆；（２）好吃、可口；（３）奶油比較多；（４）喜歡巧克力，奶油；（５）口味好；（６）有夾心，甜；（７）習(xí)慣口味；（８）包裝小，容易帶，等等。 購買達(dá)能餅干的主要原因：（１）好吃；（２）咸味，不甜；（３）口味好；（４）口感好；（５）脆，不干，不油，等等。 樂之、康師傅、富麗 目標(biāo)是誰 調(diào)查顯示，樂之餅干的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在１６歲～３０歲之間（如圖二），分別占２１．２％。但１０歲～１５歲、３１歲～３５歲和３６歲～４０歲的消費(fèi)者也分別占１２．１％，表明樂之餅干在１０歲～４０歲的消費(fèi)者中普遍受到歡迎。 與樂之不同，康師傅的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在１６歲～２５歲之間，其中１６歲～２０歲的消費(fèi)者占到一半以上，為５２．３％，２１歲～２５歲占３０．４％，兩個年齡段合計達(dá)到８２．７％，可見康師傅餅干的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)定位為１６歲～２５歲。 富麗餅干的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在２１歲～２５歲之間，占５２．４％。與樂之、康師傅兩品牌不同的是富麗餅干３６歲～４０歲消費(fèi)者的比率達(dá)到１９．０％，再次是１６歲～２０歲，也占到了１４．３％，可見其消費(fèi)群體的年齡是呈多樣化分布。 餅干重度消費(fèi)者多 每月吃５袋及以上餅干的人達(dá)近四成 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重度消費(fèi)者多是餅干市場消費(fèi)的一大特點。如圖三所示，每月吃５袋及以上餅干的消費(fèi)比率最多，占近四成，達(dá)到３７．１％；每月吃２袋、３袋的分別為２５．０％和２１．６％；每月吃１袋比率最小，僅占到全部消費(fèi)者的６％。 奧利奧和康師傅的重度消費(fèi)者明顯多于其他品牌 從圖四不難看出，奧利奧和康師傅兩品牌的消費(fèi)者每月吃５袋及以上餅干的比率分別為５３．８％和５２．２％，明顯高于樂之（３４．４％）、富麗（３３．３％）和達(dá)能（２０．０％）三個餅干品牌的該比例。 樂之餅干在消費(fèi)者最喜歡的品牌排名中占２８．２％，高出康師傅近１０個百分點，但在重度消費(fèi)者比率方面，樂之較康師傅低１８個百分點，因此我們判斷，樂之和康師傅兩個品牌餅干的消費(fèi)總量應(yīng)該是接近的。 主要目標(biāo)市場 ——１６歲～２５歲的女性 調(diào)查顯示，每月吃５袋及以上餅干的消費(fèi)者中，１６歲～２５歲的比率大大高于其他年齡段，其中，１６歲～２０歲的消費(fèi)者就占四成，達(dá)到３９．５％，２１歲～２５歲的比率為３２．６％，兩個年齡段消費(fèi)者的比率合計為７２．１％。也就是說，１０個吃餅干的消費(fèi)者中就有７個年齡在１６歲～２５歲之間。而本次調(diào)查中，喜歡吃餅干的女性在八成，可見，１６歲～２５歲的女性是餅干產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體（見圖五）。 冬季銷售最火 有近一半的消費(fèi)者吃餅干最多的季節(jié)是冬季，占到４７．８％；其次是秋季，為２５．２％，而回答在春、夏季吃餅干最多的消費(fèi)者分別只有１３．０％和１３．９％，這應(yīng)該是餅干產(chǎn)品的特點和人的自身因素共同作用的結(jié)果。 小包裝餅干受歡迎 調(diào)查顯示，有三成消費(fèi)者購買最多的是１００克的小包裝餅干，占３０．８％；其次是購買１５０克的，占２４．８％；排在第三位的是購買２００克的，占１６．２％。１００克～２００克包裝的消費(fèi)比率合計占到７１．８％，而２００克以上包裝的購買率僅為２２．２％，只有６．０％的消費(fèi)者購買５０克的包裝。由此可見，餅干包裝容量大了不行，太小也不合適，１００克～２００克的小包裝餅干才是最受消費(fèi)者歡迎的。 最佳價位——２元～４元 調(diào)查顯示，有七成的消費(fèi)者購買２元～４元價位的餅干。購買２．１元～３．０元和３．１元～４．０元餅干的消費(fèi)者均為３５．０％，而購買４．１元～５．０元餅干的消費(fèi)者僅為１７．１％，購買５元以上餅干的消費(fèi)者只有１２．９％。因此，２元～４元是餅干廠商最佳的零售價格定位。 水果夾心口味是市場空缺 本次調(diào)查顯示，餅干消費(fèi)者喜歡的口味主要有：巧克力、夾心、牛奶、梳打、咸、松脆和甜味，等等。在本次調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，有很大一部分消費(fèi)者希望餅干廠商推出系列水果夾心口味的餅干產(chǎn)品，而這類口味目前市場上還沒有，可以說是一個新的細(xì)分市場。如果廠家能快速有效地推出這類新產(chǎn)品并贏得這部分消費(fèi)者，其產(chǎn)品的銷量和市場占有率必然會有明顯提高。 消費(fèi)餅干的目的—— 零食、休閑、解饞和當(dāng)飯吃 調(diào)查顯示，消費(fèi)者吃餅干的目的主要包括：零食、休閑、解饞和當(dāng)飯吃。調(diào)查顯示，把餅干當(dāng)零食吃的比率最高，達(dá)到２６．６％，其次是在休閑的時候吃餅干，比率為２１．８％，往下依次是解饞和當(dāng)飯吃，分別為１５．６％和１１．２％。以上四項是消費(fèi)者吃餅干的主要目的。 主要購買地點——超市 調(diào)查顯示，１０個消費(fèi)者中，就有差不多９個人是在超市購買餅干，占所有消費(fèi)者的８７．８％，回答主要在商場和路邊小店購買餅干的消費(fèi)者分別只有６．１％。調(diào)查還顯示，消費(fèi)者不在路邊小店購買餅干的主要原因有三點：路邊小店的餅干價格高；產(chǎn)品存放時間長；消費(fèi)者擔(dān)心有假冒偽劣產(chǎn)品，等等。 現(xiàn)有餅干產(chǎn)品的不足 在本次調(diào)查中，不同年齡、性別的消費(fèi)者對現(xiàn)有的餅干產(chǎn)品提出了許多意見，歸納起來大致有以下六點：（１）餅干的包裝材料不是很好，產(chǎn)品易碎；（２）夾心的種類太少；（３）吃后太干；（４）吃時塞牙；（５）吃不完，易受潮；（６）口味不重，等等。 消費(fèi)者心中的 理想餅干品牌怎樣 從上述調(diào)查結(jié)果中，我們不難總結(jié)出消費(fèi)者心中理想的餅干品牌應(yīng)具備以下條件：（１）樹立健康、活潑、積極向上的品牌形象；（２）推出系列１６歲～２５歲消費(fèi)者愛吃的水果夾心等口味的產(chǎn)品；（３）產(chǎn)品容量為１００克～２００克，且最好是分袋環(huán)保包裝；（４）價格定位在２元～４元；（５）在各類超市能方便買到；（６）不間斷以各種方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成互動營銷等 |
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