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它就像刮刮樂，運(yùn)氣好能回本，不能指望它發(fā)財(cái)。
定焦（dingjiaoone）原創(chuàng) 作者 | 星星 編輯 | 方展博 當(dāng)下，小程序劇突然成了香餑餑，被形形色色的人簇?fù)怼?/span>“求小程序劇”，不少人在行業(yè)群里不斷發(fā)貼尋劇本。這種熱鬧也擴(kuò)散到了圈外，各大社交平臺上，很多人表示，“自己是個人投資者，想投資一部小程序劇，求有經(jīng)驗(yàn)的人帶?！?/span>可以簡單理解為在小程序（多為微信端，抖音、快手等平臺也有）里播出的短劇，但體量比大眾熟知的、單集在20分鐘左右的微短劇更短，它一集時長為1-2分鐘，一部劇100集左右。這也意味著小程序劇比微短劇的制作成本更低，甚至有人表示，找熟人或?qū)W生演、拿手機(jī)拍、自己剪輯，幾萬塊就能搞定一部小程序劇。近期小程序劇出現(xiàn)了不少“暴富神話”，甚至被貼上了“2023年最盈利賽道”的標(biāo)簽。從數(shù)據(jù)來看，小程序劇確實(shí)瘋狂?！稛o雙》八天投放消耗破1億、《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬……消耗過億雖然指投流金額超1億元，但現(xiàn)在平臺都是按照ROI進(jìn)行投流，一位業(yè)內(nèi)人士表示，也可以簡單理解為，用戶充值過億。“只賺不賠”“投資幾十萬躺賺一個億”“利潤超百萬”等消息也不斷流傳開來。作為制作方的年年表示，他們每個月大概能拍四部小程序劇，投資在20萬元-25萬元一部不等。“目前每部都做到了小賺，碰到爆款劇還可以分賬。”新物種、低門檻、好賺錢，這三點(diǎn)便足以讓不少人心動。不少業(yè)內(nèi)人士表示，小程序劇很熱鬧，它和微短劇、長劇的用戶畫像很不一樣，主要面向三四線城市、年齡在30歲以上的男性群體，一反劇集市場“女性為王”的特征。不過，「定焦」和多位從業(yè)者交流后發(fā)現(xiàn)，那些已經(jīng)深入其中的人，此刻面對小程序劇，已經(jīng)分成了兩大陣營。有人覺得這個市場前途光明，加入就有機(jī)會賺錢，但也有從業(yè)者向「定焦」表示，“小程序劇已經(jīng)發(fā)展到了中后期，風(fēng)險比長劇還大，想不賠錢也很難?！?/span>“它就像刮刮樂，試圖花十幾塊刮出幾百塊，運(yùn)氣好能回本，運(yùn)氣不好就打水漂，更不能指望它發(fā)財(cái)。”拍過小程序劇的張二毛表示。
“男主怎么突然從軟飯男，變成了富甲一方的殿主？”最近，貝貝在刷短視頻時，偶然間刷到一條短劇片段，她被這又土又上頭的劇情吸引，于是順著提示，從短視頻平臺轉(zhuǎn)移到了小程序端觀看。“別看這小破劇一集只有一兩分鐘，但每集結(jié)尾都有小反轉(zhuǎn)?！本瓦@樣，貝貝沒有忍住，為一部小程序劇掏了錢。作為一名90后，同時還是一線城市的打工人，貝貝只為這一部小程序劇花了錢，她覺得自己還算克制，但不少年長的叔叔阿姨，已經(jīng)上頭了。一位網(wǎng)友表示，自己翻看老爸的賬單發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有39.9元、29.9元這種金額的支出。仔細(xì)查看，原來是給小程序劇付的費(fèi)。她算了算，老爸每個月都能花掉幾百元。一位父親坦言，自己很喜歡這種劇，已經(jīng)花了四五千塊錢。小程序劇不是今年出現(xiàn)的新物種。最初它是網(wǎng)文推廣的一種形式（將小說中一些精彩片段做成視頻，吸引用戶觀看），后來越來越多人發(fā)現(xiàn)，這類視頻有受眾，能單獨(dú)賺錢，便有了小程序劇。張二毛表示，“在2019年-2020年，小程序劇便很好賺錢?！?/span>今年，由西安豐行承制的戰(zhàn)神男頻劇《無雙》，收獲了不錯的流量，更多人也知道了這一“以小博大”的內(nèi)容類型。業(yè)內(nèi)曾公布數(shù)據(jù)，截至2023年7月，小程序劇市場規(guī)模增長179%，規(guī)模超40億。如今這一市場也有了“頭部玩家”，比如九州、容量、點(diǎn)眾等平臺，它們的小程序上每月最多能上線60多部作品，還有一批小程序劇內(nèi)容承制方，如西安豐行、杭州原上暮光，也在短劇江湖上小有名氣。綜合多位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，小程序劇這么火，主要是兩方在助力。一方面是用戶。和常見的劇集比起來，這類內(nèi)容“更爽”，這也讓它的受眾很不一樣，下沉、男性居多、年齡偏大。
有機(jī)構(gòu)分析，在小程序劇付費(fèi)用戶中，30歲以上的用戶占到了九成，且集中在30歲-40歲，男性與女性用戶的占比為7:3。這從目前流行的小程序劇題材也能看出，比如現(xiàn)在比較熱門的題材是：贅婿類、戰(zhàn)神類、總裁類。其中逆襲、穿越、一雪前恥又是非常受歡迎的元素。張二毛甚至打趣道，“小程序劇服務(wù)的是三保人員，保安、保潔、保姆?！?/span>另一方面是供給端的火熱。圈內(nèi)圈外的人紛至沓來，如今各大片場擠滿了拍小程序劇的人。今年3月，張二毛拿到了一個不錯的小程序劇項(xiàng)目，在橫店拍攝時，他就遇到了很多“同行”?！爱?dāng)天所在地開機(jī)的小程序劇劇組，就有十多個。”他估算，一周至少有四五十部小程序劇開機(jī)。幾位制作方也表示，目前手里不止一個項(xiàng)目在進(jìn)行。他們其中有傳統(tǒng)影視劇出身的團(tuán)隊(duì)，也有半路出家的人，為了給公司找更多出路，選擇了這一內(nèi)容類型。吸引他們的點(diǎn)是，與常規(guī)的微短劇相比，小程序劇的周期更短、回款更快。年年告訴「定焦」，目前一部小程序劇拍攝、剪輯都可以壓縮在一周時間內(nèi)，他們一個20多人的團(tuán)隊(duì)，一個月可以產(chǎn)出四部。
小程序劇屢次流傳出“暴富神話”，讓很多人被它簡單暴利的商業(yè)模式吸引。在用戶端，觀眾被短視頻平臺上的爽感視頻吸引，然后跳轉(zhuǎn)到小程序進(jìn)行觀看，雖然前幾集免費(fèi)，但后面大量集數(shù)都需要花錢解鎖。這時平臺會給出兩種付費(fèi)方式，一種讓消費(fèi)者購買不同價位虛擬貨幣充值，比如39元、59元、199元等，一種是直接花356元購買平臺年卡，一次性解鎖全部內(nèi)容。吸引用戶充值是小程序劇的最終目的，目前它也主要靠這一手段盈利。年年表示，“用戶付費(fèi)是小程序劇的主要商業(yè)模式，但也有少部分來源于廣告收益，比如有廣告主看好某個劇時會有植入，甚至有的直接投資拍攝?！?/span>不難看出，只要用戶想看大結(jié)局，無論哪種形式，不掏個上百元是辦不到的。粗略計(jì)算，小程序劇單集價格高達(dá)幾毛到一元不等。「定焦」觀察幾大小程序平臺的片庫，無論是上線作品數(shù)量還是體量，都遠(yuǎn)不及長視頻平臺，但兩者的年會員費(fèi)很接近，可見小程序平臺的高收益。由于小程序劇多為平臺牽頭，少部分為影視公司自己全攬，所以大致鏈路為，小程序平臺/影視公司（如九州、掌閱等）出劇本——找承制方（影視公司、MCN）拍攝制作——小程序平臺投流（一般會在抖音、快手、百度、騰訊等多個渠道投放信息流廣告）——用戶到小程序端付費(fèi)觀看。
平臺投資一部小程序劇的成本主要分為三塊：劇本、拍攝制作、投流。其中前兩項(xiàng)成本可控，相對也花費(fèi)不多。一位知情人士透露，小程序劇的劇本大概一到兩萬，“套路就在那，與其說大家在找劇本找編劇，不如說是找寫手，劇本洗來洗去，價格也會比較便宜?！?/span>至于拍攝制作，平臺通常會找外部團(tuán)隊(duì)，成本在幾萬元到幾十萬元不等。由于拍攝題材和制作方的要求不同，小程序劇的演員、場景、設(shè)備等方面花費(fèi)會有區(qū)別。年年表示，演員片酬是他們的大頭費(fèi)用，能占到總成本的35%。而張二毛的項(xiàng)目由于是民國題材，他們把錢主要花在了場景上。不過這些差異總體金額不會太大，投流才是決定小程序劇投入成本高低最關(guān)鍵的點(diǎn)。也曾有業(yè)內(nèi)人士透露，首次投流花的錢便能超過制作成本。與其他內(nèi)容玩法不同，小程序劇很重視投流，這大多由平臺方操作，而且會實(shí)時調(diào)整。一位業(yè)內(nèi)人士舉例，一般平臺會先有一個大概模型，花少量的5萬、10萬投放廣告，如果剛好把用戶給跑出來了，就繼續(xù)追加，投個幾十萬到幾百萬進(jìn)去都是有可能的?！巴读鞒杀揪褪强磩〉腞OI，回收高就投放多?！贝笮且脖硎?。而用戶在小程序上充的真金白銀，除了要分給像微信這樣的平臺一些手續(xù)費(fèi)外，基本都是小程序平臺自己收入囊中。據(jù)了解，設(shè)計(jì)一個小程序并不復(fù)雜，所以市面上大多數(shù)制作方都有自己的小程序，甚至不止一個。可以總結(jié)一下，小程序平臺自己投資、自己播出、自己收錢，沒有中間商賺差價，并在整個鏈條中，掌握著最高話語權(quán)。目前這個市場上的頭部玩家，基本上都是這類有流量端口，有成熟的投流團(tuán)隊(duì)的平臺。九州平臺負(fù)責(zé)人近期公開表示，自家現(xiàn)有2000+部小程序劇，每月新劇60+部，平臺用戶數(shù)億，日活2000w+，微信公眾號、企業(yè)微信用戶超4000萬。相比之下，同在這一鏈條上的制作方就沒有那么暴利了。年年表示，目前制作方與平臺合作方式大致分為純分賬（平臺只出劇本，承制方全資拍攝，然后與平臺分成）、對投（平臺和承制方各出一半制作費(fèi)）、保底（平臺出劇本并給予承制方大頭制作費(fèi)）三種。接近平臺的業(yè)內(nèi)人士大星告訴「定焦」，平臺給的保底金額主要取決于劇本身的質(zhì)量，而他們也很看團(tuán)隊(duì)，如果是首次合作，一般會要求團(tuán)隊(duì)出全部制作費(fèi)，但若團(tuán)隊(duì)有過爆款劇，平臺可以出一部分制作費(fèi)。
如今的小程序劇正在野蠻生長，想要入局的還大有人在，但也有人發(fā)現(xiàn)，它的風(fēng)險也開始顯露，甚至不少人發(fā)出“小程序劇是坑”的聲音。一方面是用戶，除了主動付費(fèi)的消費(fèi)者，還有一些用戶表示，“自己像被小程序平臺騙了?！?/span>有網(wǎng)友察覺到，父母很多時候是無意識付費(fèi)，“爸媽沒有輸過密碼，但玩不明白，點(diǎn)進(jìn)去被平臺扣款，或者是點(diǎn)廣告時，錢就被劃走了?！?/span>深入其中的制作方也感受到了不對勁的氣息。他們發(fā)現(xiàn)，有些人在打著小程序劇的幌子行騙。“我們有部劇投了20萬賺了四五百萬，馬上籌備下一部，現(xiàn)向全社會公開招商，一股2萬。”在各大社交平臺上，這樣募資的帖子不少，他們還會亮出與幾方簽訂的合同，和每天忙碌的進(jìn)組照。張二毛看到這種帖子就會點(diǎn)投訴，他覺得這是很明顯的“割韭菜”。“如果一部20萬成本的劇一下賺到了四五百萬，那為什么還要招2萬塊錢的商呢？”最近小程序劇火起來以后，張二毛經(jīng)常能看到類似的帖子，“套路都差不多，身邊有不少人受騙。”“詐騙”只是表象，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前小程序劇在野蠻生長，亂象是行業(yè)很突出的一面。它一邊創(chuàng)造著暴富神話，一邊在“低門檻和不規(guī)范”的困境里掙扎。
首先是數(shù)據(jù)不透明，讓小程序劇漂亮的戰(zhàn)績被質(zhì)疑，制作方也對分賬金額表示疑慮。“分賬劇走的是平臺流量扶持，小程序完全靠信息流和用戶充值，甚至平臺之前連投流信息都對制作方保密?！睆埗f，“數(shù)據(jù)不真實(shí)的聲音也在行業(yè)里流傳?！?/span>不少制作方也表示，“小程序劇的分賬金額由平臺決定，給制作方多少錢就是多少，沒有數(shù)據(jù)或者第三方做背書?！?/span>對于很多小程序劇一夜暴富的信息，很多人也持懷疑態(tài)度。特別是那些已經(jīng)嘗試了的從業(yè)者，“這行真的沒那么好賺錢?！?/span>張二毛接到的平臺方定制的頭部項(xiàng)目，成片也得到了對方認(rèn)可，但平臺表示，不能保證片賺錢，最多只能保片方收回40%的成本。也就意味著，這部劇60%的錢很有可能打水漂。他估算，市場上70%的小程序劇都是賠本狀態(tài)，20%能保本，只有10%能賺錢。多位業(yè)內(nèi)人士也表示，目前小程序劇雖然熱鬧，但能賺到錢的是極少數(shù)。“不存在每部劇一定賺錢的情況”，不止一位從業(yè)者表示，所以他們傾向以數(shù)量博爆款，如果某部劇爆了，公司可能收回所有成本，甚至還能賺錢?！暗@樣下來，成本也不低，現(xiàn)在入局的人越來越多，40萬-50萬都只能算是中等成本。”張二毛甚至覺得，小程序劇已經(jīng)走到了尾聲。此外，小程序劇的不規(guī)范還讓它面臨著很高的監(jiān)管風(fēng)險。目前小程序劇基本處于無版權(quán)狀態(tài)，一個類型火了，很多同類劇本跟過來，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，一位曾創(chuàng)作長劇的編劇表示。此前有關(guān)部門曾針對色情低俗、血腥暴力、審美惡俗等內(nèi)容的“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇開展專項(xiàng)整治，且要求將“小程序”在內(nèi)的各網(wǎng)絡(luò)微短劇依法依規(guī)納入管理。據(jù)了解，現(xiàn)在作為小程序的平臺需要備案，而劇集一般都是平臺自審，這也是很多制作方愿意將這類作品放到小程序而非視頻號上的原因。一位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，除了視頻號不能收費(fèi)是一大關(guān)鍵點(diǎn)外，相比小程序，視頻號的審核更加正規(guī)。此刻，雖然小程序劇很火，但至于能火多久，大家都不確定。不止一位入局者表示，自己并沒有多看好這一行業(yè)，只不過覺得它現(xiàn)在能賺快錢。未來如果監(jiān)管越來越嚴(yán)，小程序劇會很快冷靜下來，停止野蠻生長。*題圖及文中配圖均來源于unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中張二毛、大星、年年為化名。 來源：微信公眾號定焦（ID：dingjiaoone） 作者 ： 星星
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