“ 我都沒有想到這個(gè)會(huì)這么熱，甚至我身邊其他行業(yè)的，搞鋼材的、搞房地產(chǎn)的，行業(yè)都不景氣了，他都要投（ 短劇 ）?！?/p>

資深短劇制片人司文跟知危編輯部這樣說道。

知危編輯部找到他的時(shí)候，他剛結(jié)束自己新劇的開機(jī)儀式。

“ 一個(gè)月干四部劇了，兩三個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)開工，七八天就能拍完上百集?！?/p>

“ 奪命小短劇，比我們拍網(wǎng)大時(shí)間還趕 ”，司文口中的 “ 奪命小短劇 ” 正是時(shí)下爆火的小程序短劇。

去年的六月，在感受到網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的疲軟之后，司文轉(zhuǎn)行拍起了小程序短劇。短短一年多的時(shí)間，司文親眼見證了這個(gè)賽道是如何從起勢(shì)到爆火。目睹了 “ 很多干武行的，甚至劇組以前跑過龍?zhí)祝蜻^雜的這些都來當(dāng)導(dǎo)演 ” 后，司文感嘆了一句：

“ 這一行，有些瘋了?！?/strong>

2023 年，可以說是短劇的商業(yè)元年，短劇成了貫穿全年的火爆投資項(xiàng)目，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的 “ 財(cái)富神話 ”，那么，它到底是一門什么樣的生意？

熱潮

現(xiàn)在但凡打開短視頻平臺(tái)，你幾乎不可避免地會(huì)刷到短劇。

這些短劇平均每集長度兩分鐘，總集數(shù)一般都是大幾十或者上百，劇情包括 “ 扮豬吃虎 ”“ 屌絲贅婿 ”“ 霸道總裁追妻嬌妻 ”“ 穿越現(xiàn)實(shí)奪回王位 ” 等常見 “ 爽點(diǎn) ” 。 

一分鐘從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風(fēng)云的龍哥、三分鐘完成昔日棄妻的華麗蛻變和復(fù)仇、五分鐘見證都市戰(zhàn)神如何運(yùn)籌帷幄決勝商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)……

而當(dāng)你正想看到反派是如何裝X被打臉，主角又有怎樣驚人的背景時(shí)，不好意思......得加錢。

這就是小程序短劇的商業(yè)模式，將一些情節(jié)視頻內(nèi)容制作成適合短視頻傳播的切片，通過社交平臺(tái)吸引用戶到小程序付費(fèi)觀看完整內(nèi)容。 

一般前 8 到 12 集免費(fèi)，之后想要解鎖觀看，或是付費(fèi)充值，或是看廣告解鎖。 

如果付費(fèi)充值，一塊錢一百觀看點(diǎn)，充值多還有優(yōu)惠，平均下來一集幾毛錢到兩三塊不等，當(dāng)然，也可以包年。

“聽起來也不是很性感的商業(yè)模式？” 知危編輯部問道。

“但架不住看的人多” 司文回說。

據(jù)《 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告 》顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.12 億，而十億短視頻用戶中有過半數(shù)在最近半年內(nèi)有看過 3 分鐘以內(nèi)的微短劇、泡面番等，其中 19 歲以下的用戶收看比例也超過了五成。

由于付費(fèi)模式簡(jiǎn)單粗暴，加上短視頻用戶數(shù)量龐大，小程序短劇播放量動(dòng)輒破億，圈子里捷報(bào)頻傳。

“《 哎呀！皇后娘娘來打工 》24 小時(shí)用戶充值金額破了 1200 萬 ”，“《 騰龍 》24 小時(shí)充值破 2200 萬元”，“《 化龍 》上線 24 小時(shí)破 2300 萬 ”......各家慶功蛋糕上的數(shù)字不斷突破新高。

與此同時(shí)，下場(chǎng)短劇賽道的人也越來越多，其中既有華策影視、檸萌影視、正午陽光這樣的頭部影視公司，還有國廣環(huán)球傳媒、中廣電傳媒、中文在線等國資和上市公司，就連沉寂已久的陳歐也宣布正在組建短劇平臺(tái)，陸續(xù)收購劇本以進(jìn)軍短劇平臺(tái)。說起劇本，騰訊系的閱文集團(tuán)，因?yàn)槭治沾罅克男≌f版權(quán)，也官宣下海拍短劇了。

至此，短劇常用的 “ 屌絲逆襲 ” 劇情，似乎正在短劇自身上映。

目前國內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日充值消費(fèi)已經(jīng)在 6000 萬元左右，遇到國慶這樣的檔期，峰值甚至已經(jīng)超過 1 億元。

而 2023 年整個(gè)短劇市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)超過 200 億元，相當(dāng)于 2022 年國內(nèi)電影票房的 66% 。 電影工業(yè)幾十年的產(chǎn)業(yè)鏈培養(yǎng)，短劇 2 年時(shí)光就已經(jīng)達(dá)成了。

當(dāng)我們問另一位接近短劇產(chǎn)業(yè)的人士今年短劇大概上了多少部時(shí)，他表示：

“這根本就沒法統(tǒng)計(jì)，短劇又不用向廣電備案，各家小程序平臺(tái)層出不窮。光橫店可能就有 100 多個(gè)程序短劇組在開機(jī)，還有 200 多個(gè)組在籌備，某頭部 MCN 機(jī)構(gòu)今年都上了不止 100 部”。 

盛況之下，不少從業(yè)者都認(rèn)為小程序短劇已經(jīng)跑通了一個(gè)低成本、高回報(bào)的新型商業(yè)模式，更有甚者稱其 “腳踢網(wǎng)大，拳打分賬”。

但事實(shí)當(dāng)真如此嗎？

本質(zhì)

一門生意的本質(zhì)，還是要看其最高的成本支出在哪。

這是短劇變現(xiàn)的一個(gè)完整鏈路，目前討論的那些爆火的小程序短劇，基本都是走的付費(fèi)變現(xiàn)鏈路。

其中成本支出有三塊，一是版權(quán)采買或原創(chuàng)，二是短劇拍攝制作，三是短劇投放。

短劇投放指的是，在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺(tái)上進(jìn)行短劇切片的信息流投放，吸引受眾群體。這些受眾群體被吸引后會(huì)跳轉(zhuǎn)到小程序里進(jìn)行付費(fèi)觀看。

如果你刷短視頻，看到那種矛盾沖突集中，劇情進(jìn)行到高潮甚至擦邊時(shí) “戛然而止”，欲知后事就必須點(diǎn)擊下方鏈接、跳轉(zhuǎn)到小程序平臺(tái)的視頻，就是短劇分銷商進(jìn)行投放的信息流。

司文告訴知危編輯部，投放其實(shí)就相當(dāng)于電影宣發(fā)推廣費(fèi)，“現(xiàn)在拍一部短劇的拍攝成本就是三到五十萬，而像那些爆款短劇，兩三天就能花幾千萬在投放上”。

拿爆款《 無雙 》舉例吧，這部劇投資成本不到 50 萬，上線 48 小時(shí)后，總消耗投放數(shù)是 5500 萬。 

在業(yè)內(nèi)看來，一個(gè)劇投放越高，說明這個(gè)劇越好，只有這個(gè)劇能吸引更多人充值，它才能消耗出去投放量，所以一旦哪個(gè)劇消耗投放量創(chuàng)新高，制作方就會(huì)發(fā)海報(bào)去慶祝。

可以說，100% 的爆款小程序短劇都是大量投放信息流的結(jié)果。

而關(guān)于投放，行業(yè)也有一整套成熟的體系。

素材要精心選擇：

時(shí)間要爭(zhēng)分奪秒：電影有黃金 6 小時(shí)，短劇也有黃金 3 小時(shí)，投放前 3 小時(shí)決定一部短劇是否起量。

至于如何評(píng)價(jià)爆款，“爆不爆款，一周就看出來了?！?/p>

在這個(gè)越來越白熱化的賽道，真正決定一部劇能否盈利，或者爆款的，其實(shí)是投手的買量能力。

只要 ROI（ 投產(chǎn)比 ）大于 1.15 就能繼續(xù)投，因?yàn)橥读鲙砹舜笥谄浣痤~的充值。只要能循環(huán)下去，基數(shù)大了利潤就高了。而一般 ROI 小于 1.1 的時(shí)候，平臺(tái)就會(huì)放棄繼續(xù)投流了。

所以，與其說小程序短劇是一門內(nèi)容生意，倒不如說是廣告生意。

這種內(nèi)容邏輯下，自然就帶來短劇的另一個(gè)特點(diǎn)：內(nèi)容結(jié)構(gòu)極其單一。

縱觀那些爆款劇，付費(fèi)前的內(nèi)容結(jié)構(gòu)概莫如是：

在這種情況下，還產(chǎn)生了短劇的另一種玩法：A/B 測(cè)試劇本。

同一劇本為了提升測(cè)出率，會(huì)設(shè)計(jì)成 AB 兩個(gè)版本 ( 免費(fèi)章節(jié) )，制作團(tuán)隊(duì)會(huì)提高小成本預(yù)算，通過設(shè)置不同的爽點(diǎn)，在付費(fèi)章節(jié)之前翻拍兩個(gè)版本，營造出人物差、故事差，打造不同的反轉(zhuǎn)，形成差異化，吸引用戶付費(fèi)。

在大眾樸素的認(rèn)知里，一個(gè)劇的完播率和觀眾滿意度，往往呈現(xiàn)正相關(guān)。只有質(zhì)量上乘的作品，才能吸引觀眾追劇，最終得到較好的口碑。 

但在短劇的商業(yè)邏輯里，完播率并不全靠產(chǎn)品質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，還有消費(fèi)者的沉沒成本。

即使用戶對(duì)于 “反轉(zhuǎn)打臉” 已經(jīng)審美疲勞，但相較之下還是會(huì)為了知道結(jié)局而 “慣性付費(fèi)”。

那么，短劇究竟都誰在看？

流量

在先前的市場(chǎng)認(rèn)知中，“又土又俗” 的短劇受眾往往都是四五十歲的中年男性，更有人調(diào)侃，短劇服務(wù)的是 “ 三保人員 ”，即保安、保潔、保姆。

但隨著短劇愈發(fā)火爆，這個(gè)認(rèn)識(shí)已然過時(shí)。

司文向知危編輯部表示，“下沉市場(chǎng)早已不是主流了，現(xiàn)在高收入人群也都在看，像我接觸的人，一問才知道很多中產(chǎn)甚者富豪都在追。性別占比也在變化，女性題材也會(huì)表現(xiàn)出很好的長尾效應(yīng)和很長的生命周期?！?/p>

另一位短劇制作人士跟我們反映，“現(xiàn)在 20 多歲的觀眾也非常多。且女性用戶明顯增長?！?/p>

很難說，小程序短劇平臺(tái)與用戶之間是否是周瑜與黃蓋的關(guān)系。

一位抖音影視剪輯博主跟知危編輯部說，“現(xiàn)在我們公司都在做短劇的二創(chuàng)，反正大家看得一邊吐血一邊上頭?！?/p>

至于短劇之后是否會(huì)走向精細(xì)化的道路，司文覺得很難。

“很多用戶都是基于抖音培養(yǎng)起來的看視頻快節(jié)奏習(xí)慣，如果是想看劇情質(zhì)量、特效什么的，還不如去看網(wǎng)大。短劇就不是靠特效、表演取勝，它更像是一個(gè)情緒入口，合適的音樂加緊湊的劇情把情緒調(diào)動(dòng)起來就行，而這種情緒導(dǎo)致了用戶沖動(dòng)付費(fèi)。”

在用戶基礎(chǔ)不改變的情況下，短劇很難拼質(zhì)量，這似乎是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

這不禁讓人想起尼爾·波斯曼在《 技術(shù)壟斷 》中的一段話，“在手握榔頭者的眼里，一切都仿佛是釘子；對(duì)使用計(jì)算機(jī)的人來說，一切都像是數(shù)據(jù) ”。

那么對(duì)手握流量的人來說，一切都像是什么？

本文來自微信公眾號(hào)：知危（ID：BusinessAlert），作者：何必，編輯：大餅