從酒鬼酒限售，看白酒行業(yè)當前核心問題

learnmachine 2023-05-05 發(fā)布于上海

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酒鬼酒2022年年報和2023年一季報發(fā)布后，呈現(xiàn)的業(yè)績，對有些人來說可能出乎意料了。2022年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入40.5億元，同比增長18.63%；實現(xiàn)凈利潤10.49億元，同比增長17.38%；扣非后凈利潤為10.52億元，同比增長18.78%。年報的利潤增速同比雖有下滑，但考慮到去年疫情影響，整體還算可以。

但2023年1季度，酒鬼酒當期實現(xiàn)的營業(yè)收入為9.65億元，同比下降了42.87%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.00億元，同比下降42.38%；扣非歸母凈利潤為2.99億元，同比下降了42.53%。與同行相比，這個成績單出現(xiàn)了明顯差距，數(shù)據(jù)一出就引起了一片爭議。其實，對持續(xù)關注酒鬼酒的投資者來說，這也并不意外。

公司在2022年11月發(fā)布的《關于明確52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》中，就已經(jīng)明確表示“52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸”。要知道，2022年內(nèi)參酒的總計銷量是1147噸，主要就是靠52度500ml內(nèi)參酒完成的，2023年控制在不超過800噸，對酒鬼酒公司來說，就等于確定了今年銷售業(yè)績不會再重現(xiàn)過去幾年的高歌猛進了。

2023年，對酒鬼酒的營銷體系來說，是一個徹底革新的年份，這種大力度主動調(diào)整，在白酒上市公司的歷史上，也是絕無僅有的。可以說酒鬼酒給整個行業(yè)做了個樣板，其調(diào)整成功與否，對白酒行業(yè)未來的發(fā)展模式會產(chǎn)生深遠影響。

過往，我對白酒行業(yè)的分析，都是通過點評五糧液來展開的，因為八代普五的一批價，就是全行業(yè)的風向標。而現(xiàn)在，對于白酒的長期投資者來說，最值得研究的則是酒鬼酒！我們理解了酒鬼酒當前的營銷舉措，也就理解了白酒行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

投資，不是看誰某一階段賺得多，而是看誰能賺得更久。經(jīng)營企業(yè)也是如此，很多時候追求短期效益并不難，但如果這是建立在犧牲長期發(fā)展的前提下，那就是拔苗助長了。

白酒是公認的頂級商業(yè)模式，但在歷史上，也一樣經(jīng)歷過艱難時世，大家最熟悉的，就是2012年到2016年那一輪。在此期間，除了貴州茅臺以外，其它主要白酒企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤，都遭遇了大幅下降，行業(yè)整體性出現(xiàn)了嚴重危機，甚至很多人都在喊“白酒已經(jīng)成為夕陽產(chǎn)業(yè)了”。

表面看來，這是由于限制“三公消費”，白酒行業(yè)不得不出現(xiàn)了釜底抽薪式的波動。但這只是起因，導致問題嚴重化的核心因素，還是由于之前幾年行業(yè)進入高速發(fā)展的景氣狀態(tài)，各家酒企為了快速提升利潤，不斷擴張產(chǎn)能和提價。

而渠道環(huán)節(jié)，充分享受到行業(yè)景氣周期的紅利之后，也對未來充滿樂觀情緒，紛紛加大庫存，希望能在后面廠家提價的過程中，進一步提升銷售利潤率。由于白酒貯藏周期較長，部分高度名酒甚至存放的時間越長就越值錢，于是很多個人，也開始成件地收藏白酒，這不只是為了方便自己消費，也是把白酒當做一種增值產(chǎn)品，意圖得到更多的投資回報。

這些行為，導致當時很多白酒企業(yè)的報表數(shù)據(jù)，雖然看起來非常靚麗，但終端開瓶率遠遠低于銷售增速，大量成品酒淤堵在存量環(huán)節(jié)，如同高高在上的懸河一般，表面的火爆場景，掩蓋不了行業(yè)危機越來越嚴重的現(xiàn)實。

反“三公消費”是一個抑制需求的重要因素，更是直接引發(fā)懸河決堤的導火索。當終端消費無法支撐龐大的現(xiàn)有庫存，最終就如大河決堤一般出現(xiàn)了崩潰性場景，這才是2012年那輪白酒困局形成的根本原因。

從2017年以來，白酒行業(yè)的產(chǎn)量一直都是持續(xù)下跌的。根據(jù)國家統(tǒng)計局和中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量為1358.36萬千升，而2022年則只有671.24 萬千升，下滑了50.58%，這是真正的腰斬。

但與此同時，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售收入?yún)s從6125.74億元增長到6626.45 億元，利潤總額從797.15億元增長到2201.72 億元。產(chǎn)量腰斬的同時，銷售收入仍然能夠持續(xù)增長，利潤增速更是大幅領先銷售收入，這就是過去幾年白酒行業(yè)出現(xiàn)的特殊狀況。

究其原因，在于白酒消費群體的購買行為出現(xiàn)了重大變化。隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，全國居民的收入也在不斷提升，白酒消費越來越注重品牌，越來越看中酒質，中高端名酒一度出現(xiàn)供不應求的市場狀況，行業(yè)整體利潤結構，越來越趨向于頭部化，大部分酒企的主要利潤來源都是中高端產(chǎn)品。在市場上升階段，這些產(chǎn)品每瓶提價幾十元，對銷售的影響并不大。

這種大背景下，白酒行業(yè)最近幾年又重新進入了提價周期，各上市公司的報表中，歸母凈利潤增速普遍大于營業(yè)收入的增速，有些產(chǎn)品甚至一年之內(nèi)可以連續(xù)提價，產(chǎn)品毛利率迅猛提升。一定程度上，市場又開始出現(xiàn)了類似2012年之前的景象，渠道和個人囤積的存量產(chǎn)品越來越多，懸河現(xiàn)象又有再現(xiàn)的可能。

眾所周知，過去3年我們都生活在疫情的影響下，經(jīng)濟增速和居民收入增長都遇到了階段性問題，2022年全國社會消費品零售總額為439733億元，同比下降了0.2%，和2020年一起，成為了60年來僅有的兩次下降年份。

幸而，2023年以來，生產(chǎn)和經(jīng)營都在逐步恢復正常，消費也在日益復蘇，但這需要一個過程。現(xiàn)有的恢復速度，可以緩解白酒渠道中大量存量積壓的問題，但并不足以從根本上化解，畢竟這是數(shù)年累積的結果。

目前很多經(jīng)銷商和個人，希望通過囤積手段，在廠家提價的時候獲取額外利益。但我們看到的各家酒企產(chǎn)品的批價，至今都沒有恢復到2022年年初的水準，那么他們在此之前購買的產(chǎn)品，目前大都處于虧損狀態(tài)。

一旦長時間市場價格無法恢復，存貨者因為資金周轉或者貯存成本等問題，開始把存量產(chǎn)品大規(guī)模推向市場，對行業(yè)的壓力可想而知。前車之鑒，記憶猶新啊！

面對這種局面，酒鬼酒選擇的是在市場變化之前，主動進行調(diào)整。除了明確52度500ml內(nèi)參酒2023年限量在800噸以下之外，還對內(nèi)參酒的最低批價和竄貨等行為進行了嚴格要求。這些要求，必然會影響產(chǎn)品的銷量，對短期業(yè)績產(chǎn)生較大壓力，所以一季度酒鬼酒的業(yè)績大幅滑落是一個可以理解的結果，這也是公司預料之內(nèi)的。

這種規(guī)模上和銷售細節(jié)上的限制，還只是化解問題的一部分手段，只有從根源上解決白酒行業(yè)長期壓庫存，真實消費長期低于銷售表象等問題，才是長治久安的。

目前酒鬼酒正在轉變銷售模式，讓運營體系更加趨向于C端。過往白酒企業(yè)看中的是銷售回款，而這種趨向于C端的體系，更加看中消費者的開瓶率。售出的酒只是完成了當前任務，不斷擴大消費者的開瓶率才是真正完成了銷售任務，這是觀念上至關重要的轉變。

在消費者培育層面，酒鬼酒一季度順利推進。1至3月份，全國宴席共計開展5292場，其中湖南省內(nèi)開展宴席4093場，場次增長了43%；全國累計兌換品鑒酒13萬，同比核銷數(shù)量增長46%；全國消費者掃碼共計為127188瓶，同比增長了15%。

這些數(shù)據(jù)當然不會像營收和凈利潤那樣引人注目，但卻能夠集腋成裘，逐步從量變升華到質變，最終實現(xiàn)C端的核心價值。如果全國各家酒企，都能在指導思想上把銷售導向轉為消費導向，即便再遇到階段性困難，以白酒的商業(yè)模式和盈利能力，也足以應對，不會再現(xiàn)2012年那輪行業(yè)性慘痛危機了。

每家酒企的經(jīng)營情況不完全一致，從目前各家的經(jīng)營模式來看，大部分公司仍在延續(xù)過往的銷售導向模式，雖然報表上的數(shù)據(jù)好看，但持續(xù)性始終是個問題。哪個行業(yè)會長期百分之幾十地快速增長，哪個行業(yè)會在全市場遭遇嚴重困境的時候毫發(fā)無損？

白酒具有高毛利、庫存不過期、品牌集中化等多重優(yōu)勢，但任何行業(yè)都需要居安思危，在行業(yè)整體利潤規(guī)模已經(jīng)進入高位，經(jīng)濟環(huán)境整體增速日益趨緩的大背景下，即便從全行業(yè)角度來看，規(guī)模上仍然可以繼續(xù)保持一定增速，但行業(yè)內(nèi)的分化也在所難免。

酒鬼酒的主動調(diào)整仍在發(fā)力期，還需要一些時間來觀察成效。但從公司目前的經(jīng)營思路來看，方向上是符合市場現(xiàn)狀的。也許看起來不那么理想的數(shù)據(jù)，更能體現(xiàn)真實的市場狀況，從這個角度來說，充分暴露并不是一件壞事。

酒鬼酒獨有的馥郁香型，在酒質上一直獨樹一幟。目前除了內(nèi)參酒已經(jīng)擁有了不少忠誠粉絲之外，腰部的紅壇等產(chǎn)品也正得到更多市場認可。產(chǎn)品力始終是酒鬼酒的強項，“中國白酒第四大高端品牌”的影響力不可低估。希望酒鬼酒的調(diào)整能取得預期效果，給行業(yè)提供一個可以借鑒的樣板吧。