2023年上半年，業(yè)績增長最差勁的上市白酒企業(yè)是誰？

當貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒這些頭部酒企的業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長的時候，在加速分化的白酒行業(yè)，這個問題也很受關(guān)注。

隨著白酒上市公司半年報披露完畢后，一對“難兄難弟”呈現(xiàn)在了人們眼前。

2023年上半年，在20家白酒上市公司中（包含港股上市的珍酒李渡，不包含巖石股份），酒鬼酒與水井坊業(yè)績增長最差勁。有意思的是，按照營收規(guī)模排名，此二者排在第14與15位，規(guī)模相當，真可謂“難兄難弟”。

8月30日晚間，酒鬼酒發(fā)布了半年報：上半年實現(xiàn)營業(yè)收入15.41億元，同比下降39.24%；歸母凈利潤為4.22億元，同比下降41.23%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額更是大降72.35%，只有0.83億元。

同期，水井坊營收與歸母凈利潤的增速分別為-26.38%、-45.15%。酒鬼酒的營收比水井坊縮水得還要多，二者的凈利潤下降幅度相差不算很大。

如果非要“比慘”，酒鬼酒大概可以拿下“上半年業(yè)績增長最差勁酒企”的稱號。

在資本市場上，酒鬼酒的股價從2021年時的271.11元高位跌落，9月1日報收92.69元，總市值蒸發(fā)580億元至301億元。

其實，同比之下，酒鬼酒業(yè)績是近7年來的首次下降，且降幅很大。

分季度來看，2023年一季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收9.65億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤為3億元，同比下降42.38%。二季度降幅環(huán)比有所收窄，但仍然延續(xù)了一季度的頹勢。事實上，業(yè)績的下滑從2022年第四季度就已經(jīng)開始了。

2022年，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入40.50億元，同比增長18.63%；凈利潤10.49億元，同比增長17.38%。這是酒鬼酒自2017年以來，業(yè)績增幅最小的一年。

對于上半年業(yè)績下降的直接原因，酒鬼酒稱，主要系報告期內(nèi)酒鬼酒系列、內(nèi)參系列以及湘泉系列收入下降所致。

也就是說，上半年，酒鬼酒的全線產(chǎn)品都出現(xiàn)了下降。

從數(shù)據(jù)來看，酒鬼酒的三大品牌戰(zhàn)線——內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列，上半年分別實現(xiàn)營收4.41億元、8.46億元、0.36億元，同比分別下降了31.67%、42.46%、76.69%，營收占比分別為28.64%、54.88%、2.34%。

就連營收比為13.88%、0.25%的“其他系列”與“其他業(yè)務(wù)”的營收，也都分別下降了17.15%、48.24%。

換言之，在酒鬼酒上半年業(yè)績的崩盤中，沒有一項業(yè)務(wù)是無辜的。

從銷量來看，上半年，內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列分別下降了26.23%、28.83%、80.9%。

酒鬼酒稱，2023年上半年，酒鬼酒堅持苦練內(nèi)功，以“聚焦發(fā)展、開源節(jié)流、持續(xù)創(chuàng)新”為重點經(jīng)營策略，堅定推進營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面推動經(jīng)營發(fā)展。

上半年，眾多酒企的增長都是由中高端（檔）產(chǎn)品作為主動力來驅(qū)動的。但是，酒鬼酒的產(chǎn)品陣容卻全線下滑。這至少說明，肯定有地方出了問題。

回頭看，2021年成了酒鬼酒“狂飆”的最后一年，它的雷也早就埋下了。

那年，酒鬼酒的業(yè)績表現(xiàn)與2023年上半年完全相反。2021年，酒鬼酒營業(yè)收入為34.14億元，同比大增87%，凈利潤為8.93億元，同比大增82%。

在白酒上市企業(yè)中，酒鬼酒那年的整體業(yè)績增速，是“增長王”般的存在。而且，此前四年，酒鬼酒也是一路高歌猛進。

彼時，行業(yè)已經(jīng)在加速分化，在存量競爭的市場，兩個“酒王”貴州茅臺與五糧液，2021年的營收增速尚不到16%，凈利潤增速不到18%。

酒鬼酒的高增長，離不開渠道的助力。

2021年，酒鬼酒的經(jīng)銷商增加了493個，增至1256個。而在2019年年末時，其經(jīng)銷商總數(shù)也不過才528個。也就是說，2021年新簽的經(jīng)銷商，跟2019年年末時總的經(jīng)銷商數(shù)量，差不多。

從2020年到2022年，酒鬼酒的經(jīng)銷商歷年新增數(shù)量依次為235個、493個、330個。三年累計新增1058個。

經(jīng)銷商的數(shù)量，與業(yè)績一樣在“狂飆”。

酒鬼酒稱，2020年，由于加強了客戶招商工作，推出了新客戶開發(fā)獎勵方案，經(jīng)銷商數(shù)量較上年同期增長較大；2021年，公司加快推進全國化布局，加強了客戶招商工作，經(jīng)銷商數(shù)量較上年同期增長較大。

此外，針對定位于高端的內(nèi)參系列，2018年12月，酒鬼酒引入了全國30多位高端白酒經(jīng)銷商，共同出資成立了湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司（簡稱“內(nèi)參銷售公司”）。內(nèi)參銷售公司與酒鬼酒無直接股權(quán)關(guān)系，但酒鬼酒擁有經(jīng)營權(quán)。

內(nèi)參銷售公司專門經(jīng)銷內(nèi)參系列——酒鬼酒把內(nèi)參系列賣給內(nèi)參銷售公司，內(nèi)參銷售公司再把酒批發(fā)給一級經(jīng)銷商……入股的經(jīng)銷商不僅可以享受渠道差價，還可以享受分紅。

這樣，酒鬼酒就綁定了經(jīng)銷商利益，實現(xiàn)了“股東賣酒”。

利益高度捆綁，自然，大商的熱情也就被激發(fā)了，從而敢于拿貨。內(nèi)參銷售公司成立后，內(nèi)參系列的收入從2018年的2.44億元迅速增長到了2022年的11.57億元，2021年更是實現(xiàn)了超80%的增長。

在高端白酒市場被頭部品牌茅五瀘等瓜分的情況下，作為區(qū)域酒企的酒鬼酒，其內(nèi)參系列能增長如此之快，其中就有這個緣故。

也因此，酒鬼酒的前五大經(jīng)銷商客戶貢獻的收入，占公司營收的比重較大——常年超過37%。

2022年，其前五大客戶銷售收入為15.1億元，占比37.3%。而第一大客戶貢獻了11.5億元，占比高達28.42%，這與內(nèi)參系列的收入與營收占比基本吻合。

這第一大客戶，想必就是內(nèi)參銷售公司。

到了2023年上半年，雖然業(yè)績大幅下降，且內(nèi)參系列收入也大降，但前五大客戶銷售收入為5.85億元，占比超38%。

問題是，將產(chǎn)品鋪向經(jīng)銷商，公司雖然實現(xiàn)了短期業(yè)績的爆發(fā)，但這并不等于產(chǎn)品被真正消費了。而渠道庫存的積壓，對酒企長期發(fā)展來說，不利影響非常大。

渠道庫存的積壓，不光影響經(jīng)銷商打款意愿，還致使產(chǎn)品價格動蕩甚至倒掛，最終都反映在了業(yè)績上。

前幾年的高增長，同行看了誰都羨慕。直到今年，問題全面暴露——“價格倒掛”“渠道庫存積壓”……今年，類似的報道，在酒鬼酒身上時常有之。

從2020年末至2022年末，酒鬼酒的成品酒庫存量依次為2993噸、5914噸、7375噸，增速很快。其中，內(nèi)參系列從632噸增至1347噸，酒鬼系列從1368噸增至5150噸，而且生產(chǎn)量還在逐年增加。

到2023年上半年末，內(nèi)參系列、酒鬼系列的庫存量，同比依然在增加。

這些年，酒鬼酒不斷擴大經(jīng)銷商隊伍、推新品（尤其是文創(chuàng)酒）、花大力氣推廣內(nèi)參酒等，但品牌力支撐不起這樣的快速擴張，再加上外部環(huán)境的影響，最后，產(chǎn)品看似實現(xiàn)了銷售，實則形成了渠道積壓。

白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛此前表示，2023年，酒鬼酒面臨三大問題——產(chǎn)品價格持續(xù)動蕩、渠道庫存過高、市場信心不足。

酒鬼酒在半年報中稱，上半年，公司推進費用改革，從以渠道費用換銷量，向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

酒鬼酒也承認，此前以渠道鋪貨達到銷量增長的方式，長期來說是不健康的。

“在保持整體費用投入比例不變的前提下，將部分B端渠道促銷費用轉(zhuǎn)投向BC端聯(lián)動費用，強化動銷效果。如開瓶和掃碼活動驅(qū)動B端、C端有效聯(lián)動，既穩(wěn)定產(chǎn)品價格，又提升消費者開瓶需求，進一步促進渠道庫存消化?！本乒砭票硎?。

2023年，是酒鬼酒的戰(zhàn)略調(diào)整年。

國泰君安在研報中指出，從2020年到2022年，酒鬼酒更重視渠道擴張，但是，伴隨著體量的上升，公司遇到了瓶頸。2022年下半年，酒鬼酒針對內(nèi)外部形勢開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，將2023年定調(diào)為調(diào)整年，戰(zhàn)略重心由渠道轉(zhuǎn)向品牌。

酒鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中國白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包裝，外加“非主流”的名字，又與當?shù)鬲毺氐奈幕嘟Y(jié)合，被視為湘西的文化名片之一。

酒鬼酒早在1997年就完成了上市，但歷經(jīng)幾度易主，又于2012年遭遇“塑化劑事件”，可謂命運多舛。直到2015年中糧集團入主后，酒鬼酒才逐漸有了起色。

逐漸地，酒鬼酒確立了內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大品牌線。其中，內(nèi)參系列定位于高端，酒鬼系列定位于次高端，湘泉系列定位于中低端；覆蓋了千元至百元價格帶。

在2019年全國春季糖酒會期間，酒鬼酒提出要重回白酒第一陣營，并喊出“短期30億、中期50億、遠期100億”的宏偉目標。同時，酒鬼酒還想將內(nèi)參酒打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌。

雖說“茅五瀘”是高端三劍客，但在高端化進程中，洋河、郎酒、汾酒等巨頭在高端市場均有所布局。酒鬼酒表現(xiàn)出了一片雄心，并沒把這些對手放在眼里。

通過不斷調(diào)整價格，在2019年的時候，52度500ml內(nèi)參酒的零售指導(dǎo)價，就漲到了1499元，與飛天茅臺肩并肩。

9月2日，「市界」發(fā)現(xiàn)，在酒鬼酒電商旗艦店，內(nèi)參酒的標價高達1800元，但促銷價格僅999元，銷售量顯示“已售100+”。而其他店鋪售價僅800元左右。

“作為一個區(qū)域品牌，酒鬼酒這幾年的高增長，其品牌力是難以支撐的，尤其是定位高端的內(nèi)參酒，酒鬼酒很難短期內(nèi)在全國范圍內(nèi)支撐起這款千元產(chǎn)品。所以，市場一旦有波動，酒鬼酒就會受到很大的壓力?！辈虒W(xué)飛此前向「市界」分析道。

茅臺講了多少年故事，才成為了今天的茅臺。帶有獨特湘西文化且在三大主流香型之外的內(nèi)參酒，要想成為第四大高端品牌，首先需要得到廣大消費群體的認可。

海通國際在5月份的研報中分析稱，預(yù)期內(nèi)參系列2023年收入或呈負增長——2022年消費場景缺失，渠道庫存積累較多，年底庫存高達6-7個月；同時酒鬼酒進行渠道改革，減少傳統(tǒng)渠道費用投入，使得經(jīng)銷商信心不足、打款延后。

從行業(yè)來看，2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)降至963家，產(chǎn)量減少5.58％至671.2萬千升。這是連續(xù)第6年下跌，且相較于巔峰時期的2016年，幾乎已腰斬。

白酒行業(yè)在變化，消費市場也在變化。而2023年，白酒行業(yè)普遍都在去庫存。原本存量競爭、加速分化的白酒市場，只會更加內(nèi)卷。想坐上高端白酒老四的席位，得先問問洋河、郎酒們答應(yīng)嗎？#鯤鵬計劃#

作者 |張向陽

編輯 |陳 芳

運營 |賈天宇