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白酒研究系列四:從行業(yè)歷史看品牌塑造

 三元核心策略 2023-04-11 發(fā)布于四川

白酒研究系列前三篇文章看似與直接的行業(yè)研究無關(guān),實(shí)則有自身的邏輯關(guān)聯(lián)。

第一篇文章希望破除對茅臺的迷信,破除對賽道的迷信,回歸理性的商業(yè)世界,客觀看待白酒行業(yè)的發(fā)展;

第二篇文章從白酒的基礎(chǔ)功能(需求側(cè))闡述了行業(yè)的長期可持續(xù)性,又從消費(fèi)習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)等方面分析了行業(yè)未來10-20年的發(fā)展趨勢,從中可以看到未來10-20年主力飲酒人數(shù)將逐漸減少,90后、00后在飲酒人群中的占比會逐漸提升,這個(gè)群體對白酒忠誠度沒有那么高,所以我們認(rèn)為銷售量減少將是未來白酒行業(yè)的必然趨勢;

第三篇文章通過分析身邊現(xiàn)象總結(jié)出白酒的另一個(gè)需求:情感承載,這是高端、次高端白酒高定價(jià)的基礎(chǔ),也是其持續(xù)提價(jià)能力的動力源泉,結(jié)合其稀缺產(chǎn)量,我們認(rèn)為高端、次高端白酒是長期增長確定性比較高的賽道。

那么高端、次高端白酒有哪些呢?這些品牌是如何被塑造出來的呢?

品牌由多種因素綜合構(gòu)成,且品牌認(rèn)知是有時(shí)間維度的,需要經(jīng)過時(shí)間沉淀。因此,我們需要從歷史中尋找品牌塑造的原因。

回顧新中國成立以來的白酒發(fā)展歷史,需求側(cè)經(jīng)歷了從計(jì)劃配給到自由購買、緊缺到過剩、喝酒到喝好酒、政商務(wù)消費(fèi)到個(gè)人消費(fèi)的轉(zhuǎn)變;流通渠道經(jīng)歷了大流通時(shí)代到盤中盤、再到經(jīng)銷商主導(dǎo)、品牌主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變;酒企經(jīng)歷了供給為王、渠道為王、廣告為王、最終到產(chǎn)品為王的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品條線逐漸收縮,品牌形象逐漸聚焦。

初期的白酒企業(yè)自成一派,在各自的區(qū)域中獨(dú)立發(fā)展,沒有高低貴賤之分,一些重要的事件將酒企各自的命運(yùn)交織在一起。

一、五次全國評酒會:

1952年,第一屆評酒會評選出四款中國名酒,分別是山西汾酒、貴州茅臺酒、西鳳酒、老窖大曲酒。五糧液酒廠于此年初建,錯過此屆評酒會。

第一屆評酒會條件有限,收集了全國103種酒樣進(jìn)行化學(xué)分析,最終根據(jù)市場銷售和化驗(yàn)分析結(jié)果向大會推薦了四款白酒。無論從參評酒樣數(shù)量、評選標(biāo)準(zhǔn)而言,第一屆評酒會都難稱完美,但這是新中國成立后第一次將各自安好的區(qū)域白酒組織到一起進(jìn)行評比,促使行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上形成你追我趕的氛圍。

1963年-1988年又先后組織了四次全國評酒會,參評酒企、產(chǎn)品越來越多,評選也越來越規(guī)范。其中1979年舉辦的第三屆評酒會上,白酒的主要香型和風(fēng)格描述得以確立,使同類產(chǎn)品從原料到工藝有了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),自此行業(yè)逐步進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展階段。

全國評酒會好比“造星運(yùn)動”,使各自安好的白酒行業(yè)開始出現(xiàn)內(nèi)部分化。茅臺、汾酒、瀘州老窖五次上榜;五糧液雖錯過第一屆評酒會,卻在首次參加的第二屆評酒會上拔得頭籌,其后從未缺席名酒之列;西鳳酒、董酒、古井貢酒四次入圍;劍南春、洋河三度獲封;郎酒、雙溝大曲、黃鶴樓……當(dāng)前數(shù)得上名號的酒企,大多都是歷屆評酒會選出的名酒企業(yè),擁有官方認(rèn)證的品質(zhì)與實(shí)力。

五屆全國評酒會影響深遠(yuǎn),直接奠定了當(dāng)前白酒行業(yè)的主要競爭格局。當(dāng)前市場認(rèn)可的主流高端、次高端白酒,大多出自擁有官方認(rèn)證的名酒企業(yè),歷史沉淀及榮譽(yù)奠定了高端、次高端白酒品牌的基礎(chǔ)。

二、成為名酒的好處:

被評為名酒,好處可不只是榮譽(yù)。

1962年第二屆評酒會上,出現(xiàn)問題的茅臺和汾酒分別被指派專家入駐搞試點(diǎn),改進(jìn)工藝,提升品質(zhì)。

1984年第四屆評酒會后,中央財(cái)經(jīng)撥款2億元擴(kuò)建十大名酒廠。茅臺酒開始了第一個(gè)擴(kuò)建高潮。

在行業(yè)發(fā)展過程中,名酒企業(yè)被傾斜了更多資源,在那個(gè)資源稀缺的年代得以擴(kuò)建產(chǎn)能,逐步建立起競爭優(yōu)勢。

名氣大了,需求也會增長,名酒產(chǎn)品具備稀缺性,價(jià)格不斷走高,普通消費(fèi)者仍然難以買到。

名酒光環(huán)幫助酒企走向更為廣闊的全國市場,非名酒則受到各種限制,只能局限于較小的本土市場。

資源傾斜、價(jià)格、市場規(guī)模的優(yōu)勢,使名酒企業(yè)獲得了更大的發(fā)展,行業(yè)競爭格局和秩序逐步建立起來。高端、全國市場形成以名酒為代表的的競爭格局,非名酒則被迫在中低端、區(qū)域市場中發(fā)展。

三、危機(jī)與轉(zhuǎn)折:

白酒行業(yè)發(fā)展過程中遭遇過數(shù)次危機(jī),面對危機(jī)時(shí)的不同選擇,影響著白酒企業(yè)的品牌塑造。

1988年7月16日,國家放開了13種名酒的價(jià)格管制,率先市場化名酒價(jià)格紛紛上漲。然而1989年銀根緊縮,政策不允許名酒登上公務(wù)宴席,在那個(gè)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)、老百姓消費(fèi)能力有限的年代,這是需求側(cè)的一次沉重打擊。古井貢、汾酒降度降價(jià),推動“名酒”變“民酒”,從長遠(yuǎn)來看,高端品牌形象需要以高價(jià)支撐,降價(jià)是對品牌形象的破壞;五糧液、茅臺則穩(wěn)住價(jià)格甚至逆勢提價(jià),維護(hù)了品牌的高端形象。

然而我們并不能對當(dāng)時(shí)企業(yè)的選擇做簡單的對錯評論。每家酒企經(jīng)營情況不一樣,汾酒當(dāng)時(shí)產(chǎn)銷量近行業(yè)產(chǎn)銷量的一半,需求下滑時(shí)選擇降價(jià)保量是合理的選擇,更何況那個(gè)年代的國企老總恐怕也很難有長遠(yuǎn)的品牌意識。

其后數(shù)年,名酒變民酒后的汾酒在提價(jià)時(shí)開始猶猶豫豫,擔(dān)心價(jià)格脫離群眾引起滯銷,價(jià)格起起伏伏,被五糧液、茅臺遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

降價(jià)容易提價(jià)難,努力挽回品牌形象的汾酒不幸再次遭到命運(yùn)的痛擊。1997年,汾酒準(zhǔn)備通過高檔陳釀-青花瓷年份汾酒挺進(jìn)高端市場,然而亞洲金融危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致需求端疲軟,外加1998年除夕夜山西朔州假酒案爆發(fā),讓同處山西的汾酒躺中一槍,業(yè)績近乎腰斬。

幸好名酒的底蘊(yùn)猶在,山西汾酒在挫折中仍能站起,在隨后的歲月中逐步找回品牌的榮光。

2001年,瀘州老窖依托明代1573年的國寶窖池群推出“國窖1573”品牌,“你能品味的歷史428年”這一廣告語深入人心,并以超越茅臺和五糧液的定價(jià)殺入高端白酒的行列。

2012年-2013年,塑化劑風(fēng)波和限制三公消費(fèi)使白酒行業(yè)遭遇重創(chuàng),諸多酒企又不得不降價(jià)求生。瀘州老窖逆勢提價(jià),2012年國窖1573出廠價(jià)從619元上調(diào)至889元,2013年又上調(diào)至999元,超越飛天茅臺和五糧液。在那個(gè)因?yàn)檎?wù)消費(fèi)被限制導(dǎo)致對需求側(cè)悲觀的環(huán)境中,瀘州老窖的品牌力并未撐住這個(gè)價(jià)格,國窖1573銷售收入從2012年的75.6億元斷崖式下滑至2014年的8.98億元。2014年,瀘州老窖不得不下調(diào)出廠價(jià),從999元降到680元,再降到580元,最終降至550元,近乎腰斬的出廠價(jià)對經(jīng)銷商和市場都是巨大的傷害。

國窖1573的高端形象來自歷史悠久的國寶窖池群,產(chǎn)能稀缺,近年來瀘州老窖通過窖泥老化技術(shù)擴(kuò)充高端產(chǎn)能,使高端酒不再有產(chǎn)能限制。只是不知道用新窖釀造的1573是否還是曾經(jīng)的國窖1573?當(dāng)消費(fèi)者知道這些真相后,是否還會認(rèn)可1573的高端價(jià)值?企業(yè)的短期逐利行為對品牌和長期核心競爭力會不會造成傷害?這些問題需要時(shí)間來回答。

還記得2000年初上大學(xué)時(shí)喝過的瀘州二曲,8元一瓶,是學(xué)生時(shí)代聚會的不二選擇,依稀記得那時(shí)的瀘二還是糧食酒。2022年新國標(biāo)實(shí)施后,瀘州二曲不得不改版升級,因?yàn)槠涔に囍荒鼙环Q為配制酒,換裝登場的黑蓋瀘二定價(jià)98元一瓶。這種不把消費(fèi)者當(dāng)自己人的做法,企業(yè)是否用心在維護(hù)自身的品牌呢?

短期利益與長期價(jià)值的糾葛,未來在白酒行業(yè)還會持續(xù),一次又一次的選擇,都將對酒企的品牌形象產(chǎn)生影響。

四、值得深刻理解的“盤中盤”:

2000年,口子窖首創(chuàng)“盤中盤”模式并大獲成功,2003年時(shí)成為徽酒的領(lǐng)頭羊,一時(shí)間,盤中盤模式被業(yè)界奉為神話。

盤中盤模式的大邏輯如下:

白酒社交飲用最上層消費(fèi)者是政商群體,最上層的渠道終端是為政務(wù)和商務(wù)服務(wù)的餐飲酒店,要撬動社交飲用的紅利,就必須集中資源拿下政商群體和這些餐飲酒店,并以此輻射下一層群體和餐飲酒店。

將這個(gè)邏輯分拆開來,包含兩層含義:

1、消費(fèi)者與渠道終端是分層的,一層終端對應(yīng)一層消費(fèi)者;

2、上一層消費(fèi)者的消費(fèi)行為會輻射影響下一層消費(fèi)者。

這是一個(gè)深刻的洞察,為我們清晰指明了消費(fèi)升級的路線,下一層消費(fèi)者收入增長后,會模仿上一層消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)前白酒營銷中會尋找意見領(lǐng)袖,本質(zhì)就是通過意見領(lǐng)袖建立品牌的高端形象并影響和輻射下一層消費(fèi)者。

從中我們或可理解茅臺在消費(fèi)者心目中的高端形象是如何建立的。茅臺最初的消費(fèi)者是官員,改革開放后,官員的消費(fèi)行為最先影響的是與其接觸頻繁的企業(yè)主,企業(yè)主又影響其身邊的親朋好友、員工家屬,經(jīng)過這樣一層一層的傳遞,茅臺就成了所有人心目中的高端。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,酒企通過縮減產(chǎn)品線,聚焦核心單品,使品牌有更清晰的辨識度,更有利于品牌的傳播。茅臺產(chǎn)品聚焦也是其品牌形象清晰的重要原因。

綜上,高端、次高端品牌認(rèn)知是長時(shí)間多種因素共同作用的結(jié)果。五次評酒會在白酒行業(yè)劃分了貴族和平民,名酒企業(yè)獲得更多資源傾斜,占據(jù)更多資源和市場,行業(yè)競爭格局逐漸分化。長期發(fā)展過程中,面對復(fù)雜的市場環(huán)境,不同名酒企業(yè)做出的不同選擇使名酒企業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)分化,有的名酒落寞,有的名酒進(jìn)一步崛起。品牌的口碑會一層一層由上向下傳導(dǎo),最終形成大眾的心智認(rèn)知。

因此,高端、次高端品牌的塑造是歷史沉淀的結(jié)果,在酒是陳的香的文化背景下,新興品牌較難在品牌形象上與歷經(jīng)歲月洗禮的高端、次高端品牌競爭。品牌和歷史是構(gòu)成這些酒企護(hù)城河的要素之一。

下一篇文章中,我們將通過對工藝的解析進(jìn)一步拆解高端、次高端白酒生意的護(hù)城河。

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