B站PK芒果超媒，"后浪"如何破浪？

不二研究 2023-01-04 發(fā)布于北京

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一年一度的跨年晚會爭奪戰(zhàn)之后，誰是贏家？

作為長視頻“后浪”，芒果超媒（300413.SZ）、嗶哩嗶哩（09626.HK，下稱“B站”）在跨年晚會后的首個交易日，迎來“開門紅”的股價上漲。

截至1月3日收盤，芒果超媒股價報31.79元/股，漲5.90% ，對應市值594.7億元；B站報收198.00港元/股，漲6.00%，對應市值779.8億港元（折合人民幣689.53億元）。

2022年是B站“最美的夜”跨年晚會的第四年，今年的跨年晚會匯集超60個影漫游IP，打造 “指尖宇宙 ”互動式觀看體驗。與此同時，晚會還齊聚了艾薇兒、劉憲華、周深、王嘉爾等海內外歌手。另外，倉木麻衣、上杉升、宮崎步等歌手也登臺演出。當晚，B站晚會直播人氣峰值達到3.3億，創(chuàng)造新紀錄。

芒果超媒的跨年晚會則深度綁定湖南衛(wèi)視，獨具稀缺性。后者被視作“流量收割機”，今年的跨年晚會不僅邀請楊冪、楊紫等眾多當紅藝人，大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》的嘉賓王心凌、蘇有朋也將助陣。

▲圖源：嗶哩嗶哩、芒果TV官微

此前，芒果超媒、嗶哩嗶哩均公布了2022年三季報?！覆欢芯俊箵?jù)兩者的最新財報發(fā)現(xiàn)：去年三季度，芒果超媒的營收為35.24億元，同比減少6.72%，凈利潤為4.88億元，同比減少7.80%。嗶哩嗶哩的營收為57.94億元，同比增加11.00%，凈虧損為17.00億元，同比收窄36.00%。

盡管兩者都被視作長視頻“后浪”，但定位略有不同。去年1月的一篇舊文中，我們聚焦于芒果超媒、B站業(yè)績喜憂參半：B站月活及付費會員增長，持續(xù)虧損擴大化；芒果超媒營收與凈利增速雙降。

在一年一度的跨年晚會之后，盡管芒果超媒與B站贏得了話題與熱度，也在資本市場迎來2023“開門紅”；但是，兩者也面臨共同難題：新的一年，“后浪”如何乘風破浪？由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：每年的跨年晚會，吸引諸多競爭者入局。據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計：從2022年12月31日至2023年1月1日，各大衛(wèi)視的跨年晚會超過十檔；B站舉辦第四屆跨年晚會《2022最美的夜》，主打IP和影漫舞劇各圈層。

同為長視頻“后浪”，芒果超媒、B站，在跨年晚會戰(zhàn)場展開火拼，資本市場也用腳投票 “跨年夜”的熱度。

▲圖源：pexels

長視頻前浪跌倒，后浪吃飽？「不二研究」發(fā)現(xiàn)，作為長視頻的后起之秀，芒果超媒、B站的業(yè)績可謂喜憂參半。從三季報來看，芒果超媒依靠廣告吸金，但營收、凈利同比下滑；B站月活及付費會員大增，卻直面虧損擴大化的憂慮。

“長視頻凜冬已至”甚囂塵上，前浪愛奇藝已是前車之鑒。芒果超媒與B站也面臨共同難題：如何度過這個冬天？

營收：增速雙降vs虧損擴大

跨年晚會，似已成為一大儀式。

在跨年夜流量爭奪戰(zhàn)中，長視頻后浪也在不同領域大放異彩。

與長視頻“前浪”們的深度虧損不同，芒果超媒是國內唯一一家盈利的長視頻平臺。從去年Q3財報來看，芒果超媒實現(xiàn)營收 35.24億元，前三季度合計營收102.38億元，同比減少11.97%；Q3單季度凈利潤4.88億元，前三季度合計凈利潤16.78億元，同比減少15.25%。

不過從單季度營收增速來看，芒果超媒也躲不開下滑的趨勢。2022年三季度，芒果超媒營收同比減少6.72%；凈利潤同比減少7.80%，業(yè)績增速明顯下滑。

而B站的財務狀況也并不樂觀，似乎已經陷入了“越賺越虧”的怪圈：一邊是營收的瘋狂增長，一邊是虧損的持續(xù)增加。

根據(jù)去年Q3財報，B站營收達58億元，同比增長11%；凈虧損達17億元，相比去年同期的26億，同比收窄36%。今年前三季度B站共虧損60.10億元，遠超愛奇藝的虧損程度。

「不二研究」認為，經營支出的增長或許是B站增收不增利的主要原因。三季度B站營業(yè)成本為41.88億元，同比增長70%，其增速明顯超過了營收增速。

從毛利率來看，芒果超媒也保持著較強的競爭力。

根據(jù)東方財富Choice，2022年三季度芒果超媒毛利率為36.59%，同期,愛奇藝毛利率為24%；2021年三季度，芒果超媒的毛利率為40.81%。

B站的毛利率則處于持續(xù)下降的態(tài)勢中：2022年三季度，B站毛利率為18.2%，環(huán)比提升3.2%。2021年三季度,B站毛利率為19.55%，是2019年四季度以來的最低值。

從上述維度來看，芒果超媒顯然不存在嚴重的盈利焦慮，但在長視頻過冬的大趨勢下，仍需面對營收和凈利潤增速雙雙放緩的困境；盡管去年三季度B站實現(xiàn)虧損大幅收窄，但其仍需亟待證明自己的賺錢能力，需要盡快找到盈虧的平衡點，以扭轉愈加慘淡的市場表現(xiàn)。

業(yè)務：廣告吸金vs拉新迅猛

雖然同為長視頻平臺，芒果超媒和B站的業(yè)務并不局限于視頻。

目前芒果超媒有三大業(yè)務：芒果TV、新媒體互動和內容電商。其中，芒果TV是最重要的收入來源，也是芒果超媒營收較為穩(wěn)定的主因。

從半年報披露的最新數(shù)據(jù)來看，2022上半年芒果TV貢獻營收52.27億元，在總營收中的占比達77.85%。在芒果TV的細分業(yè)務中，廣告業(yè)務占比尤多，實現(xiàn)收入21.63億元，同比減少31.16%；會員收入18.58億元，同比增長6.48%；運營商業(yè)務實現(xiàn)收入12.06億元，同比增長19.31%。

B站的營收結構也十分多元，涵蓋四大業(yè)務：增值服務、游戲業(yè)務、廣告業(yè)務和電商業(yè)務。三季報顯示，增值服務業(yè)務收入為22.1億元，同比提升16%，主要來自于大會員和直播打賞分成；游戲業(yè)務收入14.7億元，同比增長6%；廣告業(yè)務13.5億元，同比增長16％；電商及其他業(yè)務收入7.58億元，同比增長3%。

雖然各項業(yè)務都處于增長中，但困于國內長視頻平臺后浪，芒果超媒和B站距離愛優(yōu)騰還有不小的距離。

據(jù)QuestMobile，2022年9月芒果TV的MAU（月度活躍用戶數(shù)）達2.76億，同比增長17.0%；B站MAU為3.37億，同比增長26.0%。同期第一梯隊的MAU數(shù)據(jù)則大幅領先：愛奇藝MAU高達4.84億，騰訊視頻MAU為4.14億，兩倍于芒果TV；優(yōu)酷視頻MAU為2.52億元，被芒果TV迎頭趕上。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，據(jù)三季報披露，B站月活數(shù)據(jù)比上述口徑更高，為3.37億，同比增長26.0%。以此增長速度，有希望在兩三年內觸摸到長視頻用戶數(shù)量的天花板。

在會員數(shù)量上，芒果TV并未披露三季度會員規(guī)模，可追溯最新數(shù)據(jù)是2021年報披露的5040萬；B站三季報顯示，三季度大會員數(shù)量為2040萬，同比增長12%。而愛奇藝今年第三季度付費會員數(shù)已達到1.06億，騰訊視頻付費會員數(shù)為1.20億，遠高于前兩者的量級。

去年以來，漲價潮席卷長視頻平臺，多個頭部長視頻平臺紛紛提高會員價，7月27日芒果TV也表示將調整會員價格。加上此前B站被曝出自動續(xù)費扣款超前，在會員到期前三天便進行扣款，均暗示著長視頻行業(yè)已步入寒冬，不得不想方設法提升會員付費。

不過，雖然會員數(shù)量不及第一梯隊，但芒果超媒和B站卻有著自身優(yōu)勢：廣告業(yè)務。從營收占比來看，廣告業(yè)務在芒果超媒和B站的總營收中均占有較為重要的地位。

▲圖源：unsplash

芒果超媒的廣告業(yè)務擁有極強的“吸金”能力。對比各時段廣告商數(shù)量，芒果TV以絕對的優(yōu)勢領先兩家頭部長視頻平臺，其廣告收入也大幅超過愛奇藝的廣告收入。

芒果超媒將廣告收入快速增長歸因為：頭部IP不斷刷新招商記錄、頭部劇集以及定制綜藝的廣告產品創(chuàng)新與銷售取得突破性進展；DSP、IGRP營銷升級成果顯著。

B站則沒有采取貼片廣告的形式，而是追求營銷和視頻內容有機結合，形成了可持續(xù)的變現(xiàn)路線：廣告主可以在B站基于受眾和調性選取UP主，精準擊中用戶的消費偏好；創(chuàng)作者以場景化的方式進行更具真實性的展示；在優(yōu)質內容不被影響的情況下，用戶們對“恰飯”的包容度顯然更高。

從月活和會員規(guī)模來看，短期內無法忽視芒果超媒和B站與第一梯隊之間的差距。但二者并未采取跟愛優(yōu)騰完全一致的路線，而是圍繞著視頻主業(yè)橫向發(fā)展，從而在長視頻漲價過年的寒冬，擁有更多“取暖”的可能性。

陣痛：優(yōu)勢消減vs閉環(huán)未成

過去的2021年內，長視頻與短視頻平臺密集地短兵相接。

2021年4月，愛優(yōu)騰聯(lián)合70家影視制作公司，聯(lián)合聲討短視頻平臺侵權；6月網絡視聽大會上，愛優(yōu)騰的高管們輪番向短視頻侵權行為開炮；長視頻各平臺也攜手跳出低價競爭，邁出內耗泥潭。在阻擊“野蠻人”瘋狂入侵的戰(zhàn)役中，長視頻平臺站到了統(tǒng)一戰(zhàn)線上。

對立愈發(fā)尖銳，所幸長視頻平臺還擁有內容這一護城河。

芒果超媒的綜藝一直是同行中競爭的基礎，也是區(qū)別于短視頻的顯著優(yōu)勢。云合數(shù)據(jù)《2022年上半年電視綜藝有效播放榜》中，芒果TV作為播出平臺的綜藝《大偵探第七季》《聲生不息》《我們的滾燙人生》都是Top20。

不過從熱度來看，無論是《披荊斬棘的哥哥》還是《乘風破浪的姐姐（第三季）》，都沒能延續(xù)當初《乘風破浪的姐姐》的現(xiàn)象級關注度。在常規(guī)綜藝的供給上，隨著競爭者的發(fā)力，芒果超媒曾經的優(yōu)勢已開始動搖，面臨被迎頭趕上的危險。

▲圖源：乘風破浪官微

B站的獨特性則來自于獨有的PUGC+OGV生態(tài)，并持續(xù)在動畫、動漫和游戲領域深耕。區(qū)別于同行業(yè)公司的調性，使得B站不可被替代。2021年11月，B站耗資6億元收購原創(chuàng)漫畫平臺有妖氣，將進一步豐富B站的圖文內容。隨著商業(yè)內容不斷增多，支付場景也將持續(xù)擴大，為日后營收提供保障。

問題在于，內容漫長的變現(xiàn)周期，已經讓急于賺錢的B站失去耐心，擴充內容的成本也將給營收帶來巨大壓力。

為此，芒果超媒和B站都將視線投向電商業(yè)務。

芒果超媒自2021年1月上線小芒電商，定位為新潮國貨內容電商平臺，采取“視頻+內容+電商”打法。這是一種創(chuàng)新的運作思路：通過深度結合芒果TV，憑借用戶流量與長視頻內容儲備，著力發(fā)展UGC內容社區(qū)，以此走出電商的差異化發(fā)展路線。

目前，小芒電商尚處于起步階段，營業(yè)成本的增速遠大于營收增速。據(jù)芒果超媒2021半年報，包含小芒電商在內的內容電商的營收為9.45億元，營業(yè)成本達8.54億元。營收同比增加1.43%，而營業(yè)成本同比上漲10.66%。

▲圖源：FREEPIK

B站17年就已上線會員購，隨著新業(yè)態(tài)的興起，B站也正式進軍直播電商。2021年雙十二前夕，B站上線了小黃車功能，提供直播間內購買服務，但在雙十二期間卻并未產生太大水花。

「不二研究」認為，直播帶貨和B站UP主原有內容輸出尚未形成閉環(huán)，若大力宣傳推廣直播帶貨，難免使得內容社區(qū)“變質”。隨著頭部主播的塌房，直播帶貨迎來新一輪洗牌潮。B站需在此間迅速調整直播帶貨策略，并最大可能地適配社區(qū)調性。

雖然內容發(fā)展正經歷陣痛，但仍不改變其對于芒果超媒和B站的重要性。用內容引發(fā)共鳴，以共鳴創(chuàng)造需求，再用需求拉動消費——這正是將電商作為解決方案的邏輯所在。作為當下主流盈利方式，電商業(yè)務的成功與否，還關乎長視頻平臺未來發(fā)展的想象力，也是身處后浪的芒果超媒和B站彎道超車的難得機遇。