快手或許沒(méi)有預(yù)料到，在終于登陸資本場(chǎng)后，就迅速迎來(lái)了一場(chǎng)考驗(yàn)。

昨天（5月24日）快手對(duì)外披露了2021年Q1季度財(cái)報(bào)，快手2021年Q1季度營(yíng)收達(dá)到170.19億元，同比增長(zhǎng)36.6%。這其中，快手在線營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到85.6億元，收入占比從去年同期的26.3%提升到50.3%，首次占比過(guò)半，而直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為73億元，快手其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到12億元。

顯然，快手的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，這也是意料之中的事情。2020年Q4季度，快手的在線營(yíng)銷收入增速就遠(yuǎn)高于直播收入，隨著疫情影響消弭，線上紅利退潮，直播業(yè)務(wù)迅速進(jìn)入了冷淡期，而廣告、電商收入等被放置在了頂梁柱的位置。

值得注意的是，快手首次公布了海外用戶數(shù)據(jù)，2021年Q1季度快手海外市場(chǎng)MAU均值超過(guò)1億，今年4月，海外市場(chǎng)MAU增長(zhǎng)至1.5億以上。在抖音海外征途被迫折戟之后，快手的出海之旅在穩(wěn)定前進(jìn)。

但壞消息是，在營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)之外，快手的虧損也在擴(kuò)大，Q1季度快手經(jīng)調(diào)整后虧損達(dá)到49.18億元，這其中是由于成本費(fèi)用與營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)的原因。可以理解為，這是快手目前保持增長(zhǎng)所要付出的代價(jià)。

這種情況對(duì)于一直紅紅火火的短視頻行業(yè)而言，或許是一盆意料之外的冷水。流量市場(chǎng)上的巨頭，在資本市場(chǎng)上經(jīng)歷了一次巨震，而關(guān)鍵的是，快手商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入迅速發(fā)展階段，快手接下來(lái)的路又該如何？

對(duì)于短視頻行業(yè)而言，快手Q1的財(cái)報(bào)或許是一篇“出師表”，讓所有人意識(shí)到快手的商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)在全速前進(jìn)。而最直觀的體現(xiàn)，是快手營(yíng)收“C位”的更替。

一直以來(lái)，快手直播、線上營(yíng)銷（廣告推廣等）、其它服務(wù)（電商等）三大業(yè)務(wù)中，直播業(yè)務(wù)是主要營(yíng)收板塊，2017年-2019年快手的直播收入在總營(yíng)收中占比一直超過(guò)了80%。而從2020年開(kāi)始，快手大力進(jìn)行商業(yè)化，將重心放在了廣告、電商等細(xì)分業(yè)務(wù)上，這成功讓快手“去直播中心化”，也讓在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)——2020年下半年，在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)增速開(kāi)始反超直播業(yè)務(wù)。2020年快手在線營(yíng)銷服務(wù)收入219億，同比2019年增長(zhǎng)194.6%。

到了2021年Q1季度，在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了快手盈利變現(xiàn)的主力。Q1季度快手在線營(yíng)銷收入達(dá)到85.6億元，同比增長(zhǎng)161.5%。這個(gè)增長(zhǎng)速度放在行業(yè)里是亮眼的，而業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原因，是由于用戶群體擴(kuò)大吸引更多線上營(yíng)銷客戶，以及快手人工智能及大數(shù)據(jù)實(shí)力的提升。

公眾不難感受到快手在廣告營(yíng)銷方面投入的精力。在2016年快手進(jìn)行商業(yè)化技術(shù)體系搭建之后，陸續(xù)上線了快手廣告（開(kāi)屏廣告、大屏信息流、直播間導(dǎo)流等）、粉絲頭條、磁力聚星（原快接單）、快手服務(wù)號(hào)、快手聯(lián)盟等快手商業(yè)化廣告產(chǎn)品，并形成一個(gè)矩陣，承接著內(nèi)容起量、商業(yè)化助推等作用，構(gòu)建了自己的營(yíng)銷陣地。

2021年，快手商業(yè)化的各項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸趨于成熟，如快手聯(lián)盟（視頻商業(yè)能力轉(zhuǎn)化平臺(tái)）DAU超過(guò)5億，每日請(qǐng)求量達(dá)200億。而媒體報(bào)道，快手今年Q1的廣告主數(shù)量是2020年同期的兩倍以上，品牌廣告收入的同比增速超過(guò)營(yíng)銷服務(wù)總收入的同比增速。

行業(yè)普遍認(rèn)為，快手的廣告營(yíng)銷收入還有更大空間。雖然抖音并未公布具體數(shù)據(jù)，但有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)估，抖音2020年全年廣告收入為1000億元，以6億日活用戶計(jì)算，抖音的廣告ARPU（每用戶平均收入）為167元，而以快手2020年線上營(yíng)銷收入與用戶DAU計(jì)算，快手廣告ARPU收入為115.92元，以今年Q1數(shù)據(jù)計(jì)算，廣告ARPU尚未超過(guò)30元。

而讓出核心位置的直播業(yè)務(wù)，由于疫情線上紅利消散，Q1季度快手直播平均月付費(fèi)用戶為5240萬(wàn)，相比去年同期減少了1460萬(wàn)人。但是直播ARPU出現(xiàn)了微幅增長(zhǎng)，Q1直播業(yè)務(wù)ARPU值達(dá)到了46.1元，較去年同期增長(zhǎng)2.9%。

雖然行業(yè)曾經(jīng)詬病快手太過(guò)依賴直播業(yè)務(wù)，認(rèn)為快手需要多元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)。但是不能否認(rèn)的是，快手的直播業(yè)務(wù)雖然一度成為核心業(yè)務(wù)，但是其商業(yè)變現(xiàn)的天花板還遠(yuǎn)未達(dá)到，無(wú)論是平臺(tái)用戶滲透率、主播運(yùn)營(yíng)還是娛樂(lè)打賞等層面，快手直播還有更大的變現(xiàn)空間。

在快手的三大業(yè)務(wù)中，其它業(yè)務(wù)（電商等）是增速最快的業(yè)務(wù)，Q1季度較去年同比589.1%。Q1季度快手電商GMV達(dá)到1186億元，同比增長(zhǎng)220%，高于行業(yè)預(yù)期。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)以公域流量為基礎(chǔ)構(gòu)建“人貨場(chǎng)”的消費(fèi)鏈條，快手擁有強(qiáng)大的社區(qū)氛圍，以私域流量與良好的社區(qū)生態(tài)打造消費(fèi)基礎(chǔ)，這就讓快手的平臺(tái)復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于同類電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2020年快手電商用戶平均復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%。

雖然目前電商業(yè)務(wù)與線上營(yíng)銷、直播等主要業(yè)務(wù)還有差距，但此后電商業(yè)務(wù)誠(chéng)然將釋放更大的營(yíng)收價(jià)值。2021年快手定下的GMV目標(biāo)是8000億元，而隨著電商行業(yè)“618”“雙11/12”等購(gòu)物關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)到來(lái)，快手的電商業(yè)務(wù)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪爆發(fā)。

讓行業(yè)感到些許憂心的，或許是快手維持核心增長(zhǎng)需要付出的成本?？焓终泄蓵?shū)披露時(shí)，公眾就曾發(fā)現(xiàn)，快手近幾年廣告推廣成本在不斷增加，2017年-2019年快手的推廣及廣告成本分別為12.64億元、40.77億元、94.22億元，2020年快手銷售和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到266億元，同比增長(zhǎng)169.8%。

而今年Q1，快手銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為117億元，較去年同期增長(zhǎng)44%，而這是快手營(yíng)銷、品牌推廣、獲取維護(hù)用戶等必要的開(kāi)支。對(duì)于快手而言，營(yíng)銷業(yè)務(wù)是目前平臺(tái)的主要營(yíng)收業(yè)務(wù)，但是同樣是一個(gè)高耗能業(yè)務(wù)，而營(yíng)收與成本的迅速增加不是最重要的，重要的是二者是否能在高漲的態(tài)勢(shì)下保持平衡。

從數(shù)據(jù)上看，快手似乎達(dá)到了這個(gè)平衡。Q1季度，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%，換句話說(shuō)，賺錢(qián)能力增強(qiáng)了。而這或許預(yù)示著，快手的成本消耗乃至虧損，都是暫時(shí)狀態(tài)，隨著平臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加健康，快手將逐漸靠近盈利狀態(tài)，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的耐力賽。

而除了營(yíng)收結(jié)構(gòu)上的變化，快手高額成本換來(lái)的另一個(gè)收獲是用戶的增加。從用戶量上看，2021年Q1用戶規(guī)模及活躍度均獲得大幅增長(zhǎng)。2021年Q1快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)3.792億，同比增長(zhǎng)26.4%。

快手應(yīng)用每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)增至99.3分鐘，較2020年Q4提升10.5%。在短視頻行業(yè)用戶收割已經(jīng)進(jìn)入后半場(chǎng)的情況下，快手的用戶增速依舊穩(wěn)定。

而快手公布的海外用戶數(shù)據(jù)，則讓公眾再次將目光放在了短視頻出海的問(wèn)題上。2016年快手就組建了海外團(tuán)隊(duì)，并推出了快手國(guó)際版Kwai在韓國(guó)、俄羅斯、泰國(guó)、印尼等市場(chǎng)試水。彼時(shí)快手將目標(biāo)放在了東南亞市場(chǎng)，而幾乎同一時(shí)間奔赴海外的字節(jié)跳動(dòng)，則在北美市場(chǎng)孵化出了TikTok。

轉(zhuǎn)變?cè)?020年，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外業(yè)務(wù)都不可抗力的政治原因受到?jīng)_擊，字節(jié)跳動(dòng)首當(dāng)其沖，TikTok被迫從北美下架，而短視頻平臺(tái)的出海戰(zhàn)似乎也被中斷。

快手此次公布了海外用戶情況，讓公眾意識(shí)到短視頻巨頭們的海外布局并沒(méi)有停止，甚至這有可能成為巨頭們的第二發(fā)力點(diǎn)。今年4月，快手引入原Facebook華人工程高管王美宏作為快手海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人，而此前快手CEO宿華也曾表示，未來(lái)會(huì)增強(qiáng)海外業(yè)務(wù)的本地市場(chǎng)化，增加包括內(nèi)容、合作方面相關(guān)的投入。

無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，巨頭們沒(méi)有喘息的時(shí)間。對(duì)于快手而言，在率先拿下了“短視頻第一股”的頭銜之后，它的戰(zhàn)役才真正開(kāi)始，公眾與資本市場(chǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)，以更加嚴(yán)苛的眼光審視著它。而快手或許也已經(jīng)明白，完成IPO擴(kuò)充資本是一個(gè)開(kāi)端，接下來(lái)如何完成平臺(tái)升級(jí)，加速實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利，才是最為緊要的問(wèn)題。