一、微博的嚴(yán)峻考驗

1、短暫的春天

依托明星和網(wǎng)紅，微博終于迎來了自己的第二春。

不過這春天貌似有點(diǎn)短，而微博的財報也不是好看到無法fu吸。

如果將觀察的時間拉長，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然從2012年開始，微博的MAU是一直在增長的，單季度從未下滑過，但MAU增速從2017年一季度開始，就形成了比較明顯的下滑趨勢，截至2019年三季度，微博MAU增速只有2%，幾乎已經(jīng)停滯不前了。

微博的DAU增速也在2016年一季度形成拐點(diǎn)，開始掉頭向下，截至2019年三季度，DAU增速只有2%。再一次凸顯了微博面臨的困境：用戶增長幾近停滯。

反映用戶粘性的DAU/MAU值也不太令人滿意，從2014年開始就呈下降趨勢。

一方面，微博賺的錢越來越多，但另一方面我們也看到，微博的用戶數(shù)據(jù)并不好看。

財務(wù)指標(biāo)和用戶指標(biāo)表現(xiàn)不一致，很有可能說明：微博的營收擴(kuò)大是建立在對存量流量進(jìn)行變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而非基于新增流量的變現(xiàn)上。

可以佐證上述結(jié)論的是ARPU（單用戶價值），微博的ARPU在2012年只有0.01美元，也即一美分，到了2019年三季度就已達(dá)到0.83美元。在用戶規(guī)模不怎么增加的情況下，能夠擴(kuò)大營收的直接辦法就是提高單用戶價值。

如此看來，微博的商業(yè)化之路沒有想象中那么平坦。

事實(shí)上，微博正面臨著來自各種層面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2、11.38億，6小時：逐漸清晰的天花板

由于微博90%以上的MAU是來自移動端，因此，對微博而言，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失是當(dāng)前最大的結(jié)構(gòu)性威脅。

2019年7月23日，聚焦移動APP數(shù)據(jù)及移動用戶行為數(shù)據(jù)分析的研究機(jī)構(gòu)QuestMobile，發(fā)布了《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》。

報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)MAU從2019年2月份，就不再繼續(xù)增長，甚至在2019年二季度，首次負(fù)增長近200萬，也就是說，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模，階段性觸定11.38億。

同時，用戶平均每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時間已經(jīng)達(dá)到358分鐘，差不多有6個小時，這已經(jīng)逼近人的生理極限，人總不可能一天到晚盯著手機(jī)看。

11.38億，6小時，增量市場的邊界逐漸明晰。

移動互聯(lián)網(wǎng)已然步入枯水期，“你好、我好、大家好”的共贏時代變成了“相互傷害”的存量博弈時代。

因市場飽和或競爭加劇而導(dǎo)致的用戶增速放緩，肯定不只微博一家。

騰訊財報顯示，微信（含國際版）的MAU增速從2018年三季度開始，就一直維持在2%以下，就像大家感受的那樣，微信已經(jīng)變得非常成熟了，未來的增長空間十分有限。

而QQ的MAU早在2016年二季度就已經(jīng)達(dá)到8.99億的高點(diǎn)（是不是最高點(diǎn)不好說），此后便呈下降趨勢，到2019年三季度僅為7.31億，和峰值相比下降了19%。

陌生人社交領(lǐng)域的帶頭大哥陌陌，自打進(jìn)入2019年其MAU就基本沒什么增長了，增速連1%都不到。

總之，紅利分食完畢，不要說社交行業(yè)，短視頻、信息流、電商、搜索、O2O等所有的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域，都會遭受考驗，競爭只會越來越激烈。

二、短視頻的異軍突起

要說近幾年誰是移動互聯(lián)網(wǎng)最大的黑馬和增量，那無疑是短視頻了。

短視頻是指視頻長度顯著短于傳統(tǒng)視頻，主要通過智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可實(shí)時分享和互動的新型視頻形式。

短視頻可以簡單分為工具類短視頻，如快剪輯、小影等短視頻剪輯APP。

還有資訊類短視頻，如梨視頻等。

以及社區(qū)類短視頻，如抖音、快手等。

與工具類和資訊類短視頻相比，社區(qū)類短視頻因為社交互動的屬性，理論上擁有更強(qiáng)的用戶粘性和更大的用戶吸引力。

根據(jù)艾媒咨詢的報告，中國短視頻用戶規(guī)模從2013年的0.38億人暴增至2018年的5.01億人，在絕對值增加的同時，增速也在上升，期間CAGR高達(dá)68%，整個賽道呈加速度、爆發(fā)式增長。

除了用戶規(guī)模的增長，“魔性”短視頻正在從其他對手那里搶奪用戶注意力，持續(xù)吞噬用戶的使用時長。

根據(jù)QuestMobile的報告，2017年6月至2018年9月，在移動互聯(lián)網(wǎng)二級細(xì)分熱門領(lǐng)域中，短視頻的使用時長占比增長幅度最大，從2.0%增加至8.8%。而用戶使用時間最長的即時通訊，其占比則從36%下滑至31.5%。

至于其他領(lǐng)域，使用時長不是在下降就是略微增長?？梢哉f，短視頻是存量時代難得的流量金礦。

有意思的是，短視頻主要擠占的不是別人，而是即時通訊的使用時間。

中國最大的兩款即時通訊產(chǎn)品，微信和QQ，都是騰訊旗下的。所以，這也是為什么現(xiàn)在頭條系（抖音的擁有者）和騰訊之間搞得這么劍拔弩張的原因。

《QuestMobile2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報告》顯示，截至2019年6月，短視頻的風(fēng)頭依舊，尤其是在泛娛樂領(lǐng)域更是一枝獨(dú)秀。短視頻的月活已突破8個億，同比增速達(dá)到32.3%。在線視頻總體月活為9.64億，同比增速只有2.4%。

照這種速度，短視頻超過在線視頻指日可待。

短視頻月人均時長超過22小時，同比上漲8.6%，至于在線視頻、在線閱讀、手機(jī)游戲等領(lǐng)域，都有不同程度的下降，其他泛娛樂行業(yè)的時長，進(jìn)一步被短視頻侵蝕。

當(dāng)前的短視頻市場格局是“兩超多強(qiáng)”：頭條系和快手穩(wěn)居第一梯隊。

三、頭條系與快手

具體來看，用戶規(guī)模超過1億的，只有快手（3.35億）、抖音（5.05億）、西瓜視頻（1.69億）、火山小視頻（1.48億）這四款A(yù)PP。

而抖音、西瓜視頻、火山小視頻均屬頭條系，三者的規(guī)模合計達(dá)到8.22億。

在用戶日均使用時長方面，頭條系和快手也是大幅領(lǐng)先同行。

短視頻之所以能快速流行起來，蓋因其具備三個特點(diǎn)。

首先是創(chuàng)作門檻低，小白用戶不需要很專業(yè)的拍攝技巧和設(shè)備，也能夠參與短視頻的內(nèi)容制作。

其次是互動性強(qiáng)，視頻互動比圖文互動更具視覺沖擊力，感官刺激更強(qiáng)。

最后是碎片化，短視頻的時長一般在5分鐘以內(nèi)，便于用戶在碎片化時間進(jìn)行消費(fèi)、傳播和分享視頻內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)目前流行一種看法，說一款短視頻APP的競爭對手不僅僅是另一款短視頻APP，還包括長視頻、游戲、直播、社交等，因為所有這些泛娛樂形式，都是在爭奪用戶時長（注意力），因此Ta們之間是互為競爭關(guān)系的。

也就是說，用戶刷抖音、快手的時間多一點(diǎn)，玩王者榮耀的時間就會少一點(diǎn)；刷B站的時間多一點(diǎn)，刷朋友圈的時間就會少一點(diǎn)。

如果這種說法是成立的，那短視頻的崛起必然會削弱微博的吸引力，直接沖擊微博的營收支柱：廣告業(yè)務(wù)。

按照QuestMobile的說法，短視頻廣告的增長率已經(jīng)超過信息流廣告的整體增長率，成為信息流廣告最重要的組成部分之一。

頭條系和快手，都還沒有上市，尚不清楚Ta們的營收結(jié)構(gòu)，但據(jù)一些券商估計，2019年抖音的廣告收入至少在400億人民幣以上，快手的廣告收入在100億人民幣以上。

而微博在2019年前三個季度的廣告收入也才11.2億美元（約77億人民幣）。

其實(shí)，對于短視頻這種新興媒介，微博早有布局。

四、微博的“掙扎”

不知道大家還有沒有印象，風(fēng)云君之前做過伏筆：2013、2014年，微博投資了一家公司，名叫一下科技，這家公司正是做短視頻和直播的。

入股之后，微博便聯(lián)合一下科技，推出短視頻APP秒拍、直播APP一直播等。

由于微博強(qiáng)大的明星、網(wǎng)紅資源和內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢，這些產(chǎn)品起初確實(shí)取得了不錯的效果。2014年，得益于眾多明星參與的“冰桶挑戰(zhàn)”活動，秒拍迅速獲得廣泛使用。

2016年，微博聯(lián)合秒拍，掀起全民“假人挑戰(zhàn)”熱潮，鄧紫琪、江疏影等幾十位明星紛紛參與，秒拍又一次賺足了眼球。

真正讓秒拍成為爆款應(yīng)用的，則是短視頻網(wǎng)紅的出現(xiàn)。2016年，一個自稱集“美貌與才華”于一身的Papi醬，靠著神態(tài)夸張、語速超快的“上海話+英文”視頻，在微博迅速躥紅，一時間圈粉無數(shù)。

接著，《男性生存法則》、《春節(jié)家里的親戚》、《性別歧視》，Papi醬仿佛開了掛一樣精準(zhǔn)地踏著每一個節(jié)點(diǎn)順風(fēng)而起，直上云霄，不足半年，微博粉絲就破千萬。

Papi醬在抖音上的人氣也很高，但她卻被人稱為微博網(wǎng)紅，原因就是她最早一直是在微博上的秒拍，更新自己的作品，并成功走紅的。Papi醬火起來，主要依托的載體就是秒拍。

Papi醬的微博主頁上，至今仍寫著“微博原創(chuàng)視頻博主”。

在看到各路素人，紛紛借助短視頻工具瘋狂吸粉，年輕人的娛樂方式也向視頻觀看聚攏，微博果斷決定，進(jìn)一步加碼對短視頻的投入。

2016年末，微博對一下科技又投資了1.2億美元，加上之前已有的投資，前后累計達(dá)到1.9億美元。

企查查的資料顯示，微博從B輪開始，就不斷參與對一下科技的投資。

2018年，微博更是以5千萬美元，直接收購了一下科技旗下的一直播。

其中，絕大部分的錢，變成了無形資產(chǎn)和商譽(yù)。

《2017年第3季度中國短視頻市場季度盤點(diǎn)分析》顯示，秒拍以56.26%的用戶滲透率排名行業(yè)第一，這是2017年以來，秒拍第三次全網(wǎng)用戶滲透率季度盤點(diǎn)排名行業(yè)第一。

在MAU這個數(shù)據(jù)維度上，QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017春季報告》、《移動互聯(lián)網(wǎng)夏季報告》、《移動互聯(lián)網(wǎng)2017秋季大報告》三份報告中，秒拍也連續(xù)三次取得短視頻行業(yè)第一的突出成績。

那段時間，秒拍是短視頻當(dāng)之無愧的“行業(yè)之王”。不過，后來的結(jié)果我們都知道：微博是“起了個大早，趕了個晚集”：僅僅過了一年，形勢就發(fā)生了巨變，無論是市場份額，還是用戶規(guī)模，主流視野中更多是頭條系和快手。

《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，作為曾經(jīng)的老大，秒拍在2018年已經(jīng)跌落到行業(yè)第三梯隊，而第一、第二梯隊已被頭條系和快手霸占。

秒拍的用戶滲透率也滑落至18%，遠(yuǎn)低于第一梯隊的54.2%。

之前還名不見經(jīng)傳的抖音，其MAU在2018年末已超過4億，穩(wěn)居行業(yè)的頭把交椅，而秒拍連前10名都沒有進(jìn)。

對于秒拍的快速衰落，風(fēng)云君認(rèn)為原因是多方面的，既有內(nèi)部因素，也有外部因素。

不可否認(rèn)，明星的推波助瀾，使秒拍具備了爆款優(yōu)勢和冷啟動能力，但微博一直強(qiáng)調(diào)自己是集文字、圖片、短視頻和直播等多種內(nèi)容形式于一身的全媒體化平臺。微博始終認(rèn)為，“短視頻只是圖文內(nèi)容的一種補(bǔ)充”。

從業(yè)務(wù)和營收角度看，微博入局短視頻是為了豐富內(nèi)容形式，增加點(diǎn)擊量和廣告庫存。這和抖音、快手這種從源頭上就把短視頻當(dāng)成主要的社區(qū)產(chǎn)品，有很大的差別：短視頻是抖音、快手最主要的內(nèi)容形式，而非圖片和文字。

2018年3月，秒拍的流量有近6成是來自微博，自己的APP只貢獻(xiàn)了6%的流量，這足以說明，秒拍的任務(wù)是輔佐微博，而不是發(fā)展獨(dú)立的內(nèi)容生態(tài)。

2018年7月，短視頻行業(yè)遭遇“下架風(fēng)波”，突如其來的整改，波及到了秒拍，卻沒有波及到抖音和快手。

QuestMobile的報告顯示，下架期間絕大部分秒拍的用戶流向了頭條系和快手，這個事件無疑是秒拍失去領(lǐng)跑優(yōu)勢的重要外部因素。

自身定位也好，競爭對手也罷，亦或是外部的監(jiān)管，總之，微博抓住了短視頻風(fēng)口，但還沒飛多久，就摔了下來。