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今年雙 11 晚會宛如 '蘿卜開會'。  君不見往年多臺大制作晚會 ' 神仙打架 ' 的盛景，今年蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商豪強都從晚會戰(zhàn)場全面撤離，就連辦了七年之久的 ' 雙 11 始祖 ' 貓晚（即天貓雙 11 狂歡夜）也于今年按下了暫停鍵。 沒了貓晚 ' 老大哥 '，這屆雙 11 晚會冷到冰點。上周京東在北京衛(wèi)視辦了場《晚八點音樂會》，東方衛(wèi)視上線了《我們的歌 · 光陰歌會》，熱度都可以用悄無聲息來形容。 雙 11 前夕，江蘇衛(wèi)視《2026 元音之境》與河南衛(wèi)視《國潮盛典 · 實在驚喜夜》在 9 號同夜對打，抖音《熠熠生輝閃耀之夜》與央視網(wǎng)品牌定制晚會《捷途汽車 · 雙 11 盛典》在 10 號同天開跑，可幾臺晚會略顯窮酸的卡司陣容實難撐起場面。（見下表）  往年是恨不得十月份就擺出明星陣斗法，今年是粉絲們眼巴巴盯著也沒等來哥哥的晚會舞臺，曾幾何時 ' 群英薈萃 ' 的雙 11 晚會徹底淪落為了 ' 蘿卜開會 '。 晚會向來是電商業(yè)發(fā)展的晴雨表，貓晚最風光時每年變著法子請歐美巨星，如今越發(fā)冷清的晚會折射出的是淘寶、京東等平臺面對雙 11 節(jié)點的力不從心，問題出在哪？ 晚會規(guī)格 ' 全面降級 ' 今年當真是勒緊褲腰帶辦晚會。 去年上演的還是天貓狂歡夜、京東沸騰夜、抖音奇妙夜 ' 列王紛爭 ' 的戲碼，今年雙 11 是部分巨頭都開始跑路，仍在堅持的晚會則個個都在節(jié)衣縮食。  數(shù)量上看，今年雙 11 晚會銳減到只剩七臺，其中擬定于 25 日開跑的《小芒種花夜》嚴格來說已不在雙 11 節(jié)點，且能否達成擬邀陣容也是存疑。換言之，往年在雙 11 狂刷存在感的芒果雙平臺幾乎 ' 缺席 ' 了本屆雙 11。 電商巨頭少了天貓、拼多多、蘇寧，五大衛(wèi)視少了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，冷到冰點的這屆雙十一可以說也是看點最乏善可陳的一屆。 質(zhì)量上看，無論是舞臺搭建的精美度還是出席卡司的含金量，今年的晚會規(guī)格都在 ' 全面降級 '。多臺晚會與其說是晚會，更像是幾個歌手拼盤的小型線上歌友會。 在這其中，《京東晚八點音樂會》還算保留了些傳統(tǒng)電商晚會的屬性，京東 11.11 各品類活動信息被植入進多個過場環(huán)節(jié)、寶石老舅等歌手的 rap 表演里，且京東還攜手純甄酸奶、茅臺 1935 等七大品牌做了營銷共創(chuàng)。  但從 ' 晚八點音樂會 ' 這個定位就能看出，盡管有毛不易、蔡徐坤加持的該晚會已經(jīng)是七臺里卡司最壕的一個，但它也與雙 11 巔峰期群星閃耀的場面不可同日而語，整晚也只有單依純姚貝娜隔空對唱《心火》的舞臺稍稍出圈。 今年其實是抖音首次入局雙 11 晚會，但平臺對《熠熠生輝閃耀之夜》這個項目的資源投入并不多，節(jié)目單幾乎圍繞 ' 再就業(yè)男團 ' 進行排列組合，要么是陳楚生 ' 獨唱節(jié)目 '，要么是陸虎和秦霄賢合唱《雪落下的聲音》的 'CP 亂燉 '，晚會擺明了就是要再榨取一波老快男們快要流失的熱度。  另幾臺晚會則幾乎由衛(wèi)視主導，電商平臺只以播出渠道身份介入。比如東方衛(wèi)視的《我們的歌 · 光陰歌會》和江蘇衛(wèi)視的《2026 元音之境》，二者本質(zhì)上都是各自衛(wèi)視招牌綜藝的衍生物，請來節(jié)目當紅的三四個嘉賓就能攢起一臺所謂的晚會了。 河南衛(wèi)視的《國潮盛典 · 實在驚喜夜》則是電商味最淡的一個，快手與之合作也只是看中了該晚會 IP 的硬口碑，并未與其開展任何聯(lián)動營銷?！督萃酒?· 雙 11》盛典則純屬是央視網(wǎng)為捷途打造的品牌定制晚會，吳莫愁、金志文這等咖位實難有太多號召力。 元宇宙、07 快男苦撐場 這屆雙 11 晚會冷到了歷史最低點。 若要觀其外部原因，疫情常態(tài)化的影響是一個，平臺和品牌營銷預算的銳減是一個，但究其根本，其實是晚會這個產(chǎn)品形態(tài)的生命力正逐日衰竭。 自 15 年首屆貓晚至今，雙 11 晚會在受眾層面早已進入審美疲憊期，到今年大伙參與雙 11 剁手的熱情都大不如前，還能余下多少精力去觀摩這一年一度千篇一律的晚會呢？  但雙 11 晚會不是不努力，從今年多臺晚會里，我們其實能窺見到制作方革新晚會形態(tài)方面所做的大膽嘗試，特別是尋求與時下最流行的元宇宙營銷場進行融合。 行至第 14 個雙 11，其實今年的淘寶最主打的營銷概念就是「元宇宙購物」，其手淘 APP 近來在首頁嵌入了「未來城」入口，用戶可在里面以沉浸式第一視角做任務、領水晶、抽大獎、找折扣券，甚至還能在里面換裝試衣、體驗 3D 購物。 《2026 元音之境》則可看作阿里巴巴在晚會場域做的元宇宙探索。該晚會由平臺營銷策劃中心阿里媽媽牽頭與江蘇衛(wèi)視共創(chuàng)，節(jié)目動用元宇宙技術促成潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕與他們的虛擬形象 ' 潘月半 '、' 張小花 '、' 布魯先生 '、' 調(diào)皮蛋 ' 進行跨次元對唱，Z 世代的競唱形態(tài)對傳統(tǒng)晚會進行了全方位的顛覆。  事實上，這臺晚會屬于江蘇衛(wèi)視綜藝《2060》'小宇宙' 的裂變產(chǎn)物，已在觀眾層面形成獨特標簽的《2060》是臺端節(jié)目融合元宇宙 + 的創(chuàng)新之作，如果《2060 元音之境》及其打造的元宇宙生態(tài) ' 曼塔沃斯 ' 能借晚會影響力深入觀眾心智，有機會引領今后電商晚會向 ' 元宇宙化 ' 迭代。 但阿里媽媽此番嘗試還是過于超前，元宇宙 + 為雙 11 晚會增添了很多噱頭，但目前還并不能把元宇宙晚會帶向出圈。今年除了靠元宇宙撐場，另一個突出現(xiàn)象是 ' 再就業(yè)男團 ' 取代流量藝人成為雙 11 晚會新寵。  據(jù)悉，《京東晚八點音樂會》《國潮盛典 · 實在驚喜夜》《熠熠生輝閃耀之夜》《小芒種花夜》這幾臺晚會都或多或少邀請了 ' 再就業(yè)男團 ' 里的藝人擔綱嘉賓，這也能折射出一些內(nèi)娛怪現(xiàn)狀。 從前些年雙 11 晚會奉行 ' 流量明星人海戰(zhàn)術 '，到如今各臺紛紛依賴十幾年前快男們的流量，這某種意義上標志了電商晚會 ' 大流量時代 ' 的終結(jié)。 這波是抖音贏了淘寶？ 晚會之變，折射的亦是電商之變。 歸根到底，今年雙 11 內(nèi)娛鬧起晚會荒的背后，反映出的是營銷費用緊縮的大背景下，電商平臺對于「晚會」這個營銷場的集體不看好。 我們可以看到，今年雙 11 最高熱的話題都出產(chǎn)自直播電商領域，羅永浩、俞敏洪出抖入淘的 ' 大新聞 ' 被廣泛熱議，它折射出的是一個殘酷的事實——直播間正全面取代晚會成為雙 11 消費者的注意力中心。  當短視頻直播間成為 ' 營銷轉(zhuǎn)化率更高 ' 的全民消費平臺，電商平臺投入巨額成本辦晚會造勢的必要性不復存在。品牌主們亦是如此，追逐頭部直播間的流量安排投放，才是現(xiàn)今最穩(wěn)妥的雙 11 營銷路徑。 縱觀今年的七臺雙 11 晚會，我們還會發(fā)現(xiàn)，抖音電商以不同姿態(tài)參與了其中《熠熠生輝閃耀之夜》《捷途汽車 · 雙 11 盛典》《我們的歌 · 光陰歌會》三臺晚會，若以參與數(shù)量來評判，這一波算是抖音贏了淘寶。（此前 ' 淘寶挖角抖音主播 ' 贏下第一局） 如果細究這三臺抖音系晚會，我們會發(fā)現(xiàn)，其實這幾臺晚會的形態(tài)更接近于抖音此前最擅長操盤的「線上音樂會」產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的電商晚會形態(tài)已經(jīng)大相徑庭。  換言之，在電商營銷領域，從電視時代傳承來的「晚會」在短視頻、直播、線上音樂會等產(chǎn)品的反復沖擊下不再是主流的電商營銷場，曾經(jīng)眉來眼去的大型晚會與電商平臺，終究沒熬過他們的 ' 七年之癢 '。 本文來自微信公眾號' 犀牛娛樂 '（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，編輯：樸芳 |
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