第十四個雙 11 落幕，各電商平臺開始交卷。但是依舊沒有過多宣傳戰(zhàn)報！雙 11 走過 14 年，如今在被拉長、拓寬和做深。不僅淘寶天貓、京東、拼多多，還有抖音、快手、視頻號和 B 站，即時零售也加入進(jìn)來，玩家眾多流量分散。

11 月 12 日零點，天貓宣布今年雙 11 交易規(guī)模與去年持平。京東方面表示，超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。其他參與雙 11 大促的平臺也沒有宣傳戰(zhàn)報。最近兩年，平臺們都很默契地回避 GMV 數(shù)據(jù)，各家的戰(zhàn)報也不再強調(diào)交易額的增長，而是細(xì)分品類的增速。 回看今年雙 11，新變化不少。

今年雙 11 大促結(jié)束后，天貓、京東都未公布今年的總成交額。從平臺角度看，平臺今年也不再重投入進(jìn)行宣傳。今年雙 11，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。此外，11 月 11 日當(dāng)天，僅“雙十一”話題上了低位熱搜。

從消費者角度看，今年的消費者更加理性。在消費習(xí)慣上，不少消費者不再執(zhí)著于在雙 11 下單。還有消費者還表示隨著新興渠道的崛起，今年不少商品已經(jīng)不在綜合型電商平臺上購買。

雙 11 往往是商家重投入重收獲的時期，但高投入未必有高轉(zhuǎn)化。今年雙 11，不少商家通過精細(xì)化運營在營銷上降本增效。

面對雙 11 這個年度最重要的生意節(jié)點，平臺們也開始“放下芥蒂”，摒棄前嫌，縱橫捭闔，把利益最大化放在首位。

超級主播的一舉一動，遠(yuǎn)比淘系公布雙 11 周期調(diào)整、促銷玩法、全程保價等系列信息曝光，更具話題關(guān)注度?！巴诮恰笔墙衲晏詫氈辈サ年P(guān)鍵詞，在雙 11 期間，看到李佳琦、羅永浩和俞敏洪三個直播“頂流”同臺競技，話題度十足。

今年雙 11，阿里最為突出的動作便是全域種草。在引入羅永浩、俞敏洪補充頭部主播后，上線“雙 11 大咖帶你逛”商品種草計劃，引入了超 1,000 位垂類達(dá)人入駐逛逛，其中不乏抖音的腰部達(dá)人。這背后其實是淘系電商在內(nèi)容化方面發(fā)力。

在以直播電商破局后，抖音、快手開始侵入傳統(tǒng)電商的腹地“貨架電商”。短視頻也需要貨架電商來打開新增量，以維持電商業(yè)務(wù)的高增長。

今年雙 11，B 站也加入這場激戰(zhàn)，瘋狂給電商開“綠燈”。進(jìn)入 10 月以來，B 站“直播電商小助手”頻繁發(fā)布直播電商規(guī)則，京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟操作方法。

小紅書則采取了雙輪驅(qū)動，一邊“拆墻”打通天貓，擔(dān)任引流角色，一邊結(jié)合自身平臺優(yōu)勢，打造獨立交易場。

今年出現(xiàn)的新現(xiàn)象是，小而美的電商綜藝再掀熱浪。為應(yīng)對當(dāng)下綜藝金主越發(fā)注重營銷轉(zhuǎn)化的要求，綜藝絕不是做到讓品牌盡可能在節(jié)目里露出就完事了，而是盡可能地把商品售賣鏈接送到觀眾手里，雙 11 定制綜藝更是如此。

今年雙 11，阿里在營銷上加入“頂流”元宇宙，首次引入新的人貨場體驗 — 元宇宙大陸“曼塔沃斯”，以吸引更多消費者。

隨著電商流量逐漸從增量競爭進(jìn)入存量競爭階段，巨頭們紛紛在用戶體驗上“卷”起來。

除了消費者端，平臺對于商家端也愈發(fā)重視。隨著參與的平臺也越來越多，商家資源成了各大平臺爭搶的對象。天貓和京東都發(fā)布了商家措施，幫助品牌更數(shù)據(jù)化、智能化地運營。

品牌商家們開始多平臺布局。不過，很多商家也選擇了“不做特別安排，也不追求特定目標(biāo)”，以“平常心”面對今年的雙 11。

雙 11 的氣氛在變淡，但不可否認(rèn)的是，不管是用戶、商家，還是平臺，依然需要雙 11。如今的雙 11，成了一個我們或許沒那么重視，但依然習(xí)慣性需要的節(jié)日了。追求用戶高速增長已經(jīng)不符合發(fā)展的規(guī)律，更重要的是提升用戶的消費體驗，留住用戶。相比追逐低價優(yōu)惠，客戶忠誠度正在成為消費者參與電商購物節(jié)的核心動因。品牌應(yīng)更關(guān)注增長的質(zhì)量，更關(guān)注長期的社會價值。

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