娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說：

“飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)?！?

01

消失的國產(chǎn)飲料

能否登上年夜飯的“大舞臺”，成了驗證飲料品牌國民度的最直觀方法。

不知道你注意到?jīng)]有，過年餐桌上擺的都是什么飲料？

可口可樂、百事可樂、美汁源果粒橙.....一眾國際大牌飲料。

而我們童年回憶中的那些國產(chǎn)飲料，大多已經(jīng)消失不在，躺平在我們的記憶中，成為了幾代人的情懷……

就拿汽水來說吧，在清朝末年就被荷蘭人通過海運貿(mào)易帶到了中國，慈禧太后本人也曾是碳酸飲料愛好者。

建國后，國產(chǎn)汽水開始發(fā)展，嶗山可樂開啟了汽水國產(chǎn)化之路。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國產(chǎn)飲料品牌遍地開花，又因為受限于交通運輸條件， 呈現(xiàn)出了“一城一IP”的現(xiàn)象。

北京的北冰洋、天津的山海關、西安的冰峰、廣州的亞洲沙示、重慶的天府可樂、青島的嶗山可樂...

但令人想不到，也絕對不符合市場規(guī)律的是， 僅在數(shù)年間，國產(chǎn)飲料品牌竟然幾乎團滅。

比如， 非?？蓸? ，“中國人自己的可樂”。

1998年一款可樂型碳酸飲料，在當時的國內的可樂市場， 與可口可樂、百事可樂三分天下 ，一度形成三足鼎立的局面。

不知道為啥后面就再也見不到了……

健力寶 ，中國魔水，小時候這都是有錢人家孩子的專屬飲料……

九十年代后期，不知道什么原因消失在貨架上。

太子奶 ，曾經(jīng)是中國乳酸菌飲料行業(yè)中的“龍頭”，但是后來因為一些原因，最終破產(chǎn)有喝過太子奶這種飲料的人，想必也已經(jīng)“老了”，應該都奔40了。

旭日升 ，90年代的冰茶飲料。當年，旭日升冰茶占據(jù)著半壁江山，開啟了國產(chǎn)紅茶飲料的序幕……后面也消失了。

這些曾經(jīng)紅極一時，充斥著一兩代人回憶的國產(chǎn)飲料，為何幾乎在一夜之間全都消失不見了？

02

“洋可樂”制霸中國市場

中國的飲料行業(yè)史其實并不長，短短三十年就能道盡興衰更迭。

而國產(chǎn)飲料由盛轉衰是從百事可樂這些國際巨頭開始大舉進入中國開始。

上個世紀九十年代初，國內飲料市場，可口可樂和百事可樂雖已入局數(shù)年，但銷量情況一直頹靡不振，難以擴張。

當時的中國飲料行業(yè)中，每個地域都擁有著自己的強力品牌，它們如同鐵桶一般，以絕對優(yōu)勢占據(jù)著市場。

市場被 北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙示以及上海正廣和 牢牢占據(jù)，也就是前面所說“一城一IP”的現(xiàn)象。

面對如此市場環(huán)境，百事可樂想個招數(shù)，既然堡壘都是從內部被攻破，那就先收購再雪藏。

在我國當時的汽水飲料市場里， 有一個國產(chǎn)可樂品牌就在1988年做到了全國第一，不僅下屬灌裝廠多達108家，還占據(jù)了當時中國可樂市場75%的市場份額，最頂峰是總價值超過3億元，繳納稅款超過6000萬。

這個就是幾十年前鼎鼎大名的天府可樂！

那會兒， 外資品牌開始進入中國市場，大量的國營工廠紛紛開始了和外資的合營事宜。有的是為了引進外資的先進技術，有的是為了引入外資的資金挽救工廠。

1994年，百事公司憑借1070萬美元的現(xiàn)金出資，成功與天府可樂成立合資公司。

按照雙方的約定，合資公司生產(chǎn)的天府可樂應不低于總飲料產(chǎn)量的50%。

成立合資公司后，天府公司連年虧損，市面上天府可樂產(chǎn)品逐年減少，累計最高虧損達7000萬元。

到2000年，天府可樂在百事天府飲料公司生產(chǎn)線上的比例僅為1%，在市場上幾近絕跡。

這是因為， 百事可樂控股的合資廠吸走了大批技術骨干，生產(chǎn)線投產(chǎn)后卻只為百事可樂服務，用“吃干抹凈”來形容毫不為過。

結果，天府可樂逐漸沉淪，大批員工不得不下崗。

就連創(chuàng)始人李培全都哀嘆道：

“我對不起全廠職工”。

與天府可樂同樣命運，還有一家被坑的公司—— “北冰洋” 。

百事可樂希望借助北冰洋汽水的銷售渠道扎根中國，北冰洋則希望，能夠借助百事可樂的先進理念，和強大的資金來打破各地汽水市場的壟斷局面。

當時，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，而北冰洋汽水就被分配給了百事。

公司成立的第一個年頭就創(chuàng)造了相當可觀的利潤，甚至超過了北冰洋汽水兩年的利潤。

可是，百事從一開始便沒有想要好好經(jīng)營合資企業(yè)，而是想侵占北冰洋的銷售渠道。

為能夠快速搶占市場，百事要求經(jīng)銷商采購北冰洋汽水時，必須買下同等數(shù)量的百事可樂，否則便不提供任何貨源。

百事在中國市場推出 “一瓶北冰洋搭配一瓶百事可樂” 的捆綁式銷售，在幫助百事可樂迅速打開內陸市場的同時，北冰洋自身的銷量出現(xiàn)了嚴重下滑。

這是因為可樂將大量的資源用于生產(chǎn)自身的品牌汽水（百事可樂），同時利用北冰洋的渠道開始在整個北京及周邊地區(qū)大規(guī)模的鋪貨。

再然后，就沒有天府可樂和北冰洋什么事兒了。

被百事用類似方法“滅掉”的還有廣東的沙示汽水。其生產(chǎn)廠亞洲汽水廠創(chuàng)辦于1946年，是廣州的老牌飲料。沙示汽水曾被譽為“全球最好喝的汽水”，1985年被評為我國最佳運動飲料獎。

沙示汽水1993年被百事可樂收購后，侵吞其營銷渠道后就扔一邊。到2002年才被收回。

如今，除了廣東部分商店還在賣，其他地方還有沙示汽水嗎？

利用外資的優(yōu)勢和合資等手段收購中國本土品牌，侵吞其產(chǎn)品線與營銷網(wǎng)絡，消化吸收中國國產(chǎn)品牌后，將資源引流到自己的品牌。收購以后立刻將中國本土品牌進行雪藏。

在一輪輪合資、并購的浪潮中，中國的本土飲料行業(yè)被打得潰不成軍，拱手交出了14億人的市場給外企。

03

國貨何時能崛起？

其實除了飲料行業(yè)，餐飲行業(yè)中百事可樂的兒子—— 百勝餐飲 ，也是有樣學樣，用同樣的手段對付中餐廳。

百勝餐飲是世界上最大的餐飲集團，出身百事可樂，出身餐飲事業(yè)部，旗下最知名的品牌當屬 肯德基和必勝客 。

一直在中國做著洋快餐生意的百勝，也想盡辦法挖掘中式餐飲的市場，和他爹百事可樂一樣，先是2005年搞了個自主品牌“東方既白”，在上海試點失敗， 渠道打不開就開始走并購、合資的老路。

他們把目光放向了第一個在香港上市的中國品牌餐飲——小肥羊。

2009年到2012年這幾年里，百勝公司陸陸續(xù)續(xù)將小肥羊的股份收入囊中。

完成收購后的小肥羊完全復刻了之前被百事可樂收購的那些國產(chǎn)飲料的命運。

小肥羊卻遭遇了銷量下滑，門店接二連三地倒閉關門。

熟悉的配方，熟悉的味道，熟悉的套路，百事用起來輕車熟路。

事實上，國產(chǎn)飲料從未放棄抵抗。

1996 年，娃哈哈公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團及香港百富勤公司合資成立五家公司，由中方全權經(jīng)營管理，一次性引進外資4500萬美元，娃哈哈為最大股東。

2007年，法國達能希望以40億元的低價收購娃哈哈公司51%的股權， 如果這筆交易繼續(xù)進行，中國將失去對“娃哈哈”的絕對控制權。

老一輩的創(chuàng)業(yè)者，在歐美近百年的資本老油條面前，吃盡了暗虧，但吃一塹長一智，交了學費的企業(yè)家們，奮起抵抗，越戰(zhàn)越勇。

那時的娃哈哈早已不再是九十年代那個急需資金、沒有足夠話語權的小角色。幾十起官司下來，達能竟無一勝訴。

兩年后，達能以30億賣掉了合資公司的所有股份。

曾揚言強行收購娃哈哈的達能，最終卻被娃哈哈反向收購。 對中國企業(yè)而言，這實在是一場漂亮的品牌捍衛(wèi)，為宗慶后的個人形象增色不少。

同樣在2007年，北冰洋和百事可樂開始了幾輪談判，最終獲得了經(jīng)營權，附加條件是他們在四年內不能生產(chǎn)碳酸飲料。

2008年，天府可樂開始從百事可樂手中收回配方和生產(chǎn)技術的所有權。

同年，王老吉取代可口可樂成為中國第一罐裝飲料。

2008年9月3日，可口可樂宣布將以179.2億港元的價格全額收購匯源果汁。消息一出來，舉國嘩然，因為擔心重蹈過去八大汽水廠的覆轍。

在一陣公眾批評聲中，收購案以失敗告終。

2011年，北冰洋汽水重出江湖，從百事可樂公司重新獲得經(jīng)營權。

復產(chǎn)當日，北冰洋3000箱汽水一售而空；2012年年銷售額突破7000萬元；2018年年出貨1200萬箱，年銷售額為6億元，比上年同期猛增30%。

還有差點被可口可樂搞垮的冰峰。

2020年，冰峰的毛利率達到46.73%，其玻璃瓶橙味汽水、罐裝橙味汽水這兩樣拳頭產(chǎn)品的毛利率分別為57.59%、50.93%。

公司綜合毛利率超過了東鵬飲料和均瑤健康。冰峰的凈利率則為26.9%，甚至將農(nóng)夫山泉都甩在了身后。

2021年冰峰甚至開始沖刺IPO，尋求上市，欲奪下“國產(chǎn)汽水第一股”。

不過這幾年國產(chǎn)飲料中最牛的還是要數(shù)元氣森林。

2020年雙十一大戰(zhàn)，元氣森林首次超越可口可樂，在天貓和京東均成為銷量第一的水飲類品牌。

同時，還開始出海之路，產(chǎn)品在2020年就已打入數(shù)十個海外市場。以往都是外國洋品牌飲料進入中國，這回也該輪到國貨去占領國際市場了。

并且其內部多次提及，從規(guī)模和品牌影響力上， 元氣森林要做“世界的元氣森林”。

在吸取早年間，跟外資博弈落敗那些國產(chǎn)飲料品牌的教訓，元氣森林開始自建供應鏈。

一年投產(chǎn)3個“超級工廠”，又用6個月一個廠的速度開建了5個廠，把主動權死死掌握在自己手里，不用再看外資巨頭臉色行事。

老品牌在復興，新品牌在改革。

國貨崛起已經(jīng)成為一個板上釘釘?shù)氖聦?，文化自信在國貨崛起板塊得到充分展現(xiàn)。國潮像一陣狂風，席卷華夏大地。