本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號網(wǎng)易公開課（ID：open163）

“喝可口可樂還是百事？”

在這個炎熱的夏天里，無論是外出露營還是朋友聚會，提起汽水飲料，總逃不過百事和可口這兩個牌子。

但你可能已經(jīng)逐漸淡忘，童年時期的夏天，是被玻璃瓶裝的國產(chǎn)汽水承包的。

當(dāng)時貨架上的汽水有著很多的選擇，玻璃瓶里的液體五顏六色。

除了“占領(lǐng)”京津冀地區(qū)的北冰洋汽水，還有青島的嶗山可樂，上海的幸福可樂，重慶的天府可樂……

曾幾何時，這些超市貨架上頗受歡迎的?？停坪醵荚诓恢挥X中消失得無影無蹤。

小時候大家最愛的國產(chǎn)可樂，為什么悄無聲息地涼掉了？

國產(chǎn)可樂如今有多涼，曾經(jīng)就有多輝煌。

上世紀(jì)70、80年代，是國產(chǎn)可樂“百花齊放”的年代。

鼎鼎有名的嶗山可樂，誕生于1953年的青島，是中國第一款碳酸飲料。

和嶗山白花蛇草水一樣，嶗山可樂也曾是青島最驕傲的“地域名片”。

它以烏棗、砂仁、高良姜和丁香等中藥為原料進(jìn)行調(diào)配，憑借奇特又清爽的口感，在上世紀(jì)80年代風(fēng)靡國內(nèi)市場。

1980年到1990年，嶗山可樂供不應(yīng)求，全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家有一百余家，年生產(chǎn)能力超過8000萬噸。

此時，嶗山可樂在青島的市場占有率超過80%，全國市場占有率最高達(dá)到了20%，一時風(fēng)頭無兩。

除了嶗山可樂，彼時最具時髦氣息的上海灘，也有著屬于自己的“幸?？蓸贰?。

1979年的一天晚上，上海電視臺正轉(zhuǎn)播一場國際女籃賽，中場休息時，插播了一條電視廣告。

畫面上，著名男籃運(yùn)動員張大維在經(jīng)過激烈比賽后，拿起“幸福可樂”酣暢地喝起來。

此時電視廣告才剛興起，幸?？蓸肪瓦@樣一炮而紅。

“清爽可口，芬芳提神”這兩句廣告詞，更是讓幸?？蓸?，成為當(dāng)時上海最受歡迎的飲料。

和幸福可樂不同，重慶的天府可樂很少宣傳，卻穩(wěn)穩(wěn)把控著川渝地區(qū)的汽水市場。

誕生于1981年的天府可樂，同樣是依據(jù)中藥配方研制而成的可樂飲料。

一進(jìn)入市場，天府可樂就“高開高走”，成了享譽(yù)川渝的特產(chǎn)飲料，還登上了1985年的國宴。

如果說嶗山可樂、幸?？蓸泛吞旄蓸?，大多局限在當(dāng)?shù)厥袌?，外地人很難見到。

那么起源于北京的北冰洋汽水，則堪稱汽水界的“頂流選手”——

即使你沒喝過，也一定見過那只白色雪山上的北極熊。

上世紀(jì)80年代，北京市北冰洋食品公司正式成立，三年間產(chǎn)值突破1億，穩(wěn)坐北京汽水行業(yè)的頭把交椅。

在那個物質(zhì)相對短缺的年代里，北冰洋用沁爽酸甜的口感，給人們平淡的生活增味添色。

于是，北冰洋汽水火遍了京津冀地區(qū)的大街小巷，甚至登上了1983年的央視春晚。

春晚的餐桌上，每個人面前都擺著一瓶北冰洋汽水/圖源：1983年央視春晚錄像

事實(shí)上，這些80年代在各地暢銷的汽水飲料，大多來自大名鼎鼎的“汽水八大廠”。

“改革春風(fēng)吹滿地，家家飲料都帶汽。”

不過當(dāng)時的汽水飲料多是玻璃瓶裝，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸不方便，且成本也很高。

于是，各地汽水品牌還是把視野放在了當(dāng)?shù)厥袌?，就這樣形成了“一座城一款汽水”的格局。

國產(chǎn)汽水的黃金時代就此鑄成，但這樣的輝煌景象，卻并沒有持續(xù)多久。

雖然不同可樂流行的地區(qū)有所區(qū)別，但卻有一個共同點(diǎn)：它們都慢慢消失了。

原因，要從可口、百事兩大可樂巨頭瞄準(zhǔn)中國市場講起。

1927年，可口可樂進(jìn)軍中國市場，還請了當(dāng)時的頂流女星阮玲玉代言。

借助阮玲玉的人氣，可口可樂知名度大增，開始進(jìn)入市民階層。

可口可樂的營銷沒有白費(fèi)，很快就迎來了上海人的追捧：

當(dāng)時的上海市民以能喝上這種飲料為榮，餐桌上擺著可口可樂，是相當(dāng)有面子的事。

1933年，可口可樂在上海的裝瓶廠，成為美國境外最大的可樂汽水廠；

40年代末，中國就成為了可口可樂在海外的最大市場。

事實(shí)上，當(dāng)時的可口可樂并不便宜，定價四毛多，是北冰洋的三倍。

人們在品嘗這種昂貴飲料的同時，也漸漸把它當(dāng)做送禮佳品，既新潮又有面子。

同時，可口可樂的宣傳，也讓充滿激情愜意的休閑文化進(jìn)入了人們的視野。

中國人喝可口可樂的照片，還登上了時代周刊。

百事可樂走的也是類似的路徑，請張國榮等當(dāng)紅港臺巨星做代言，順帶搞起了各種營銷和買贈活動。

在兩大巨頭加速占領(lǐng)市場之時，本土可樂卻尚未嗅到危險的氣息。

不僅如此，除了可口和百事的“外患”，國產(chǎn)可樂還有“內(nèi)憂”。

以天府可樂為例，由于人員調(diào)動，天府可樂的員工猛增，企業(yè)管理受到了不小的干擾。

天府自身感覺已無法在與外資的競爭中獲勝，掙扎幾年后，走上了和百事可樂的合資之路。

類似地，面對可口和百事的沖擊，中國汽水產(chǎn)業(yè)支柱的八大汽水廠紛紛妥協(xié)，簽訂合資或收購協(xié)議：

八王寺汽水、山海關(guān)汽水與可口可樂合資，嶗山可樂、天府可樂和北冰洋則與百事可樂合資。

可惜的是，這種“合作”沒有像協(xié)議中寫的那樣互利共贏，反而成了國產(chǎn)汽水輝煌時期的終章。

為什么有了可口和百事的合資，國產(chǎn)汽水品牌反而涼了？

無論是嶗山可樂，幸?？蓸愤€是北冰洋，這些國產(chǎn)品牌來自四面八方，卻同樣走上了沉沒之路。

拿天府可樂來說，合資后，百事可樂在管理天府可樂過程中使出了三招：

剝離、減產(chǎn)、雪藏。

合資后第一年，合資廠只生產(chǎn)天府可樂；

第二年，合資廠獲準(zhǔn)生產(chǎn)百事可樂，但還是保持天府可樂的生產(chǎn)占比不低于50%。

但百事并不滿足，久而久之，天府可樂被合資廠逐漸減產(chǎn)，原配方也被廢棄。

最低谷的時期，百事和天府的廣告牌上，只出現(xiàn)了百事可樂的商標(biāo)。

成立后的12年內(nèi)，合資公司連年虧損，天府可樂從一個國家大型企業(yè)，變成了重慶市的市級特困企業(yè)。

在債務(wù)纏身的困境下，天府把自己持有的百事天府公司股權(quán)全部賣出，從此銷聲匿跡。

北冰洋接受合資后的情況，也好不到哪里去。

公司的生產(chǎn)決策權(quán)由百事可樂掌握，北冰洋重要的“雪山白熊”商標(biāo)使用權(quán)，也拱手讓人。

彼時，百事可樂只顧“獨(dú)自美麗”，對北冰洋毫無規(guī)劃，讓后者逐漸走上了停產(chǎn)之路。

曾被評為“最受歡迎飲料”的幸?？蓸?，也在時代的浪潮中銷聲匿跡。

原因之一，是幸?？蓸方邮芰丝煽诳蓸返拇?，被后者“掐了脖子”，從此再難復(fù)產(chǎn)。

值得一提的是，當(dāng)這些可樂逐漸淡出人們的視線后，中國品牌并沒有一蹶不振。

1998年，娃哈哈推出了自己的可樂——非?？蓸贰?/span>

“非?？蓸?，中國人自己的可樂”的口號，讓哇哈哈硬生生闖出了一片天地，在百事和可口的夾擊下分到了一杯羹。

自1998年投產(chǎn)以來，非?？蓸非捌诘匿N量已超過60萬噸，接近可口可樂和百事可樂的總銷量。

當(dāng)時非?？蓸分毁u2塊錢，只是在兩大巨頭的強(qiáng)勢營銷下，非?？蓸返谋t僅僅是曇花一現(xiàn)。

非?？蓸返暮镁皼]有持續(xù)多久，汽水市場還是成為了百事和可口的天下。

不過，在一度涼掉之后，國產(chǎn)汽水也還在尋找機(jī)會重新站起來。

2004年，沉寂近10年的嶗山可樂重新上市，仍采用傳統(tǒng)配方，從青島走向了全國各地。

2007年，北冰洋經(jīng)過艱難交涉，答應(yīng)了“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”的條件，收回了北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)。

四年之后，北冰洋汽水重新上市，但價格卻幾乎是市場價格的兩倍。

幾乎和北冰洋上市同期，重慶企業(yè)拿回了天府可樂的配方、工藝和商標(biāo)，人們以為“重慶娃兒的青春回來了”。

只是如今的天府可樂，仍舊掙扎在虧損的泥潭之中，不少股東也在轉(zhuǎn)讓著股權(quán)。

2022年，娃哈哈非?？蓸饭诿搜胍暣和?，讓90后直呼童年回歸。

如今的非?？蓸?，開始出現(xiàn)在各個城市的超市貨架上。

那么國產(chǎn)汽水還能否突出重圍，迎來春天呢？

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)1845.3萬噸，同比增長5.8%，結(jié)束了連續(xù)多年的不增長局面；2020年產(chǎn)量達(dá)到1971.3萬噸，同比增長6.8%。

在無數(shù)前輩探索過可樂市場之后，元?dú)馍滞瞥隹蓸肺缎缕返膭幼鳎沧尣簧佟翱鞓匪異酆谜摺笨吹搅讼Ｍ?/span>

只是國產(chǎn)汽水高于市場的定價，難免讓人“高攀不起”。

“我也想支持國產(chǎn)，但它們實(shí)在是太貴了?！?/span>

不僅是北冰洋汽水，重出江湖后的非?？蓸?，售價也高于可口和百事。

貨架上的國產(chǎn)可樂讓人眼前一亮，但對于把汽水當(dāng)“續(xù)命水”的人們來說，貴價可樂似乎不會是長期的選擇。

不過怎么說，國產(chǎn)汽水的情懷沒變，只是價格翻了倍。

作為消費(fèi)者，能做的或許也只是在支持國產(chǎn)可樂的同時，希望國產(chǎn)可樂自己“爭氣一些”。

相信那個時候，我們選擇國產(chǎn)汽水，就不僅僅是因?yàn)榍閼选?/span>

[11]國產(chǎn)汽水行業(yè)調(diào)查：上新速度加快，軟飲料板塊中報業(yè)績向好https://baijiahao.baidu.com/s?id=1711605475279951063&wfr=spider&for=pc