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風(fēng)云變換的飲料江湖，國(guó)產(chǎn)C位將會(huì)是誰(shuí)？ 可樂(lè)、雪碧、冰紅茶、匯源果汁……每逢節(jié)假日，聚會(huì)的餐桌上肯定少不了這些常規(guī)飲料。 在95后的記憶中，可樂(lè)雪碧幾乎是大家認(rèn)識(shí)飲料的開(kāi)端，但在它們之前，我國(guó)其實(shí)還經(jīng)歷過(guò)一段國(guó)產(chǎn)飲料爭(zhēng)奇斗艷的光輝歲月。還記得小時(shí)候喝過(guò)哪些飲料嗎？北京北冰洋、廣州亞洲汽水，天津山海關(guān)汽水、重慶天府可樂(lè)、武漢二廠，在上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)幾乎每個(gè)大城市都有自己的專屬飲料。
各地專屬特色汽水 快消行業(yè)一貫出富豪，這些老牌飲料企業(yè)也是我國(guó)當(dāng)時(shí)屈指可數(shù)的商業(yè)巨頭。以北冰洋為例，一毛五一瓶的橘子味汽水，能讓北冰洋公司在上世紀(jì)80年代初產(chǎn)值過(guò)億，甚至還出現(xiàn)在1983年的第一屆春晚上；另一邊，嶗山可樂(lè)也不甘落后，1985年全國(guó)市占率一度達(dá)到20%；天府可樂(lè)甚至遠(yuǎn)銷海外，一路賣(mài)到可樂(lè)原產(chǎn)地美國(guó)。這樣群雄各霸一方的盛況，又是怎么在一夜之間消失的呢？36氪旗下年輕態(tài)公眾號(hào) ???? 真誠(chéng)推薦你關(guān)注???? 后浪研究所 36氪旗下年輕態(tài)公眾號(hào)。這位青年里邊請(qǐng)，你被研究了。 59篇原創(chuàng)內(nèi)容 公眾號(hào) 可口、百事入局：風(fēng)云變換的飲料市場(chǎng)
國(guó)產(chǎn)飲料百花齊放的時(shí)代，止于可口和百事紅藍(lán)兩兄弟入侵市場(chǎng)。
入侵國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的兩大外資品牌 在上世紀(jì)90年代中期，外資引入是當(dāng)時(shí)商業(yè)發(fā)展的主旋律。像中華牙膏、南孚電池這兩個(gè)本土品牌，就在當(dāng)時(shí)先后被英國(guó)聯(lián)合利華、美國(guó)吉利或合資、或并購(gòu)，飛利浦、寶潔等外國(guó)品牌也在同一時(shí)間打入中國(guó)市場(chǎng)。而在飲料賽道里，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩家跨國(guó)企業(yè)早已虎視眈眈，試圖“一統(tǒng)”中國(guó)飲料市場(chǎng)。但是，中國(guó)這么大，要想稱霸談何容易？不說(shuō)別的，光是北京和天津，即便挨得這么近，小朋友們愛(ài)喝的汽水依然不一樣，北冰洋和山海關(guān)各站一派。百事和可口兩家可樂(lè)要從零開(kāi)始搭建全國(guó)各地的分銷商，可耗不起這個(gè)時(shí)間。雖然大哥什么都沒(méi)有，但大哥有的只是錢(qián)。國(guó)產(chǎn)汽水們現(xiàn)成的銷售渠道，就像毛細(xì)血管一樣遍布城市的各個(gè)角落，這著實(shí)讓兩家可樂(lè)眼饞。1994年，百事公司就出資入股了天府可樂(lè)，百事出品牌和廣告支持，從每瓶可樂(lè)中抽取利潤(rùn)作為回報(bào)，天府則提供代工廠和代理商，獲得了貼臉學(xué)習(xí)頂級(jí)外資企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這看起來(lái)是一筆雙贏的買(mǎi)賣(mài)，但里面有個(gè)根本性的沖突——碳酸飲料的口味都大同小異，不是所有人都能喝出可口和百事的差別。
百事入股天府可樂(lè)的交易 對(duì)當(dāng)時(shí)的天府和百事來(lái)說(shuō)，同賽道、同品類，又沒(méi)有推出差異化的新品，就算剛開(kāi)始相安無(wú)事，之后的競(jìng)爭(zhēng)也在所難免。天府代生產(chǎn)的百事可樂(lè)，和自家生產(chǎn)的汽水左右互搏，百事逐漸停掉了天府的廣告資源，任由天府可樂(lè)的市場(chǎng)份額暴跌。合資第一年，天府可樂(lè)銷量占74%，第二年跌落至51%，第三年占20%，到了第10年僅剩2%。最后，天府可樂(lè)徹底被雪藏，百事則取而代之，出現(xiàn)在了重慶每一個(gè)小朋友的懷里——用現(xiàn)在的話說(shuō)，這叫做搶占了用戶心智。
天府可樂(lè)和百事可樂(lè)合資后市場(chǎng)份額變化 在幾年時(shí)間里，同樣的事情接連發(fā)生?！皟蓸?lè)”公司先后以合資形式瓜分了7個(gè)汽水廠。其中，可口可樂(lè)入股了山海關(guān)、八王寺和二廠汽水。很快，霸主易位，國(guó)產(chǎn)汽水或減產(chǎn)、或停產(chǎn)，一度在老百姓的視野中消失。
“兩樂(lè)”公司合資入股的策略布局 與此同時(shí)，在世界各地成功摸索出先進(jìn)營(yíng)銷策略的“兩樂(lè)”公司，在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)疆拓土才剛剛開(kāi)始。包裝風(fēng)格“殺馬特”的“醒目”、造型Q萌的“酷兒”，延續(xù)至今的大爆款“果粒橙”，代言人從陳奕迅換成王一博，雖然廣告風(fēng)格都大同小異，但果粒橙憑借渠道、口味等優(yōu)勢(shì)，硬是稱霸了這么多年。
醒目、酷兒、果粒橙 按說(shuō)橙汁并不難做，但無(wú)論是首富鐘睒睒的農(nóng)夫果園，還是這幾年大熱的NFC果汁，都沒(méi)能把美汁源打下擂臺(tái)。直到現(xiàn)在，可口可樂(lè)依然憑借美汁源占據(jù)著我國(guó)果汁市場(chǎng)的最大份額。
2019年中國(guó)果汁企業(yè)市占率分析 這一波教科書(shū)式的商業(yè)操作，讓彼時(shí)快被遺忘的老汽水廠們看得目瞪口呆。畢竟，沒(méi)怎么經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，這種挫敗傷害性很大、侮辱性更強(qiáng)。中外飲料，合作容易分手難
本土飲料和外資企業(yè)的糾纏，一直延續(xù)到2010年前后。雖然合資潮來(lái)勢(shì)洶洶，但外資企業(yè)也在中國(guó)碰上過(guò)釘子戶。你或許還記得一款名為“非?？蓸?lè)”的飲料——非常可樂(lè)1998年上市，當(dāng)年它的風(fēng)光約等于現(xiàn)在的元?dú)馍?，以“?guó)貨之光”為名出道。打出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一旗號(hào)，效果類似于“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”。
“國(guó)貨之光”非常可樂(lè) 除了情懷牌，非?？蓸?lè)的成功秘籍，還有價(jià)格戰(zhàn)。同樣容量，非?？蓸?lè)的定價(jià)比可口可樂(lè)便宜5毛——?jiǎng)e小看這5毛錢(qián)，可口可樂(lè)20年前就賣(mài)3塊錢(qián)一瓶，現(xiàn)在依然是3塊。不是不想漲價(jià)，只是生怕一漲，3元檔位的區(qū)間霸權(quán)就會(huì)立刻被別人奪去。
非?？蓸?lè)相比可口可樂(lè)的定價(jià)優(yōu)勢(shì) 非?？蓸?lè)也是憑借這種區(qū)間優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)銷量飆升。在巔峰時(shí)期，非常可樂(lè)年銷20億元，位列中國(guó)市場(chǎng)第三，它的背后是娃哈哈的老板宗慶后，而宗慶后背后，其實(shí)還有“老板”法國(guó)達(dá)能。這個(gè)名字或許不常見(jiàn)，但你肯定買(mǎi)過(guò)這些產(chǎn)品——達(dá)能餅干、樂(lè)百氏、脈動(dòng)、正廣和飲用水、匯源果汁……從1987年開(kāi)始，達(dá)能就帶著一沓沓鈔票，頻繁出入中國(guó)有名的食品飲料制造廠，把它們劃歸到自己名下。
非?？蓸?lè)的“背后勢(shì)力” 宗慶后跟達(dá)能合作，不圖錢(qián)，為的是技術(shù)。1995年，他就在筆記中寫(xiě)道：“國(guó)內(nèi)最好的封罐機(jī)，一分鐘只能封130罐，而國(guó)外先進(jìn)的設(shè)備一分鐘封1000罐以上?！?/section>一年之后，宗慶后接受了達(dá)能的合資控股——娃哈哈控股49%，達(dá)能與香港百富勤公司一起控股51%。但事情的走向逐漸變得奇怪，先是達(dá)能買(mǎi)下百富勤的股份，成為最大股東。然后便一邊提出轉(zhuǎn)讓商標(biāo)給其他公司，一邊試圖低價(jià)收購(gòu)?fù)薰Ｓ?9%的股份。
達(dá)能和娃哈哈的交易 宗慶后這時(shí)才意識(shí)到達(dá)能并購(gòu)?fù)薰约爸袊?guó)其他企業(yè)的真實(shí)意圖。歸根結(jié)底，并購(gòu)還是為了資本運(yùn)作，抓住中國(guó)企業(yè)家想要合資學(xué)技術(shù)的迫切心理，低價(jià)入股、高價(jià)打包到國(guó)際市場(chǎng)上出售或上市。合資這種做法并沒(méi)有原罪，起碼在汽車(chē)行業(yè)非常有效。上汽大眾、長(zhǎng)安福特等等，借著合資引進(jìn)流水線，中國(guó)本土汽車(chē)業(yè)才跑得起來(lái)。合資就像談戀愛(ài)，最怕的，是對(duì)方心不誠(chéng)。為了奪回控制權(quán)，從06年到09年，娃哈哈和達(dá)能打了數(shù)十起國(guó)內(nèi)外官司戰(zhàn)，期間甚至驚動(dòng)了兩國(guó)政府從中調(diào)解。2009年，達(dá)能最終同意將達(dá)娃合資的51%股權(quán)出售還給娃哈哈，但在各種各種市場(chǎng)因素下，非常可樂(lè)的輝煌也早就過(guò)去。
達(dá)能和娃哈哈調(diào)節(jié)后的結(jié)果 合作容易分手難，類似的事情在本土飲料行業(yè)不斷發(fā)生。本土飲料，等下一個(gè)王者歸來(lái)
本土飲料品牌到最后，是怎么奪回主戰(zhàn)場(chǎng)的？2007 年，北冰洋與百事可樂(lè)展開(kāi)多輪談判，終于拿回了經(jīng)營(yíng)權(quán)，附加條件是4年內(nèi)不能生產(chǎn)碳酸飲料。08年，天府可樂(lè)也開(kāi)始向百事可樂(lè)追討配方及制作工藝歸屬權(quán)，五年后才最終收回商標(biāo)。
北冰洋和天府可樂(lè)的斗爭(zhēng)結(jié)果 你說(shuō)外資品牌的做法無(wú)恥嗎？情感上也許是，但在當(dāng)時(shí)，收購(gòu)都是在合法的情況下進(jìn)行的。一旦打起官司，對(duì)方的法務(wù)、財(cái)務(wù)甚至都更厲害點(diǎn)。說(shuō)白了，商場(chǎng)搏殺沒(méi)有情懷可言，我們還在摸著石頭過(guò)河，外資企業(yè)的跨國(guó)擴(kuò)張?jiān)缇桶l(fā)育完全。外企收購(gòu)本土品牌，是一種攻擊型防守，吸血型擴(kuò)張——與其費(fèi)勁一個(gè)個(gè)清掃，不如來(lái)一招天女散花，請(qǐng)君入甕。這是經(jīng)驗(yàn)和心智上的差距，歸根到底是歷史和眼界造成的。
外企收購(gòu)本土品牌的本質(zhì) 好在走過(guò)的彎路都不算白走，學(xué)習(xí)能力一向是中國(guó)人最擅長(zhǎng)的。中國(guó)飲料脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)后，用三十年時(shí)間走完了歐美國(guó)家八十年的飲料發(fā)展史。隨著近兩年的國(guó)貨復(fù)興，這些老牌子又復(fù)活了——漢口二廠、北冰洋、冰峰，摩奇果汁，都被做成了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的爆款，雖然基數(shù)早已大不如當(dāng)年。
復(fù)活的國(guó)產(chǎn)老牌子飲料 國(guó)貨復(fù)興，背后是一整個(gè)社會(huì)階段的變化，借用日本著名暢銷書(shū)作家三浦展的概念——第四消費(fèi)時(shí)代。
《第四消費(fèi)時(shí)代》書(shū)中的解釋 中國(guó)正在逐漸邁入第四消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代最大的特征之一就是本土意識(shí)。如果說(shuō)第三消費(fèi)時(shí)代充斥著攀比消費(fèi)，崇尚國(guó)外品牌、嫌棄本土品牌的風(fēng)氣，那么現(xiàn)在人們痛斥消費(fèi)主義的同時(shí)，能夠看到更多品牌和人的情感聯(lián)結(jié)。這份共識(shí)并不是由于盲目愛(ài)國(guó)，反而，正是因?yàn)槟贻p一代已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)眾多洋品牌，或出國(guó)開(kāi)過(guò)眼界，相比之下才確定如今的國(guó)潮品牌，性價(jià)比一點(diǎn)不比外國(guó)牌子差。以元?dú)馍譃槔?，?chuàng)辦僅4年，估值就超過(guò)140億，這背后是Z世代的強(qiáng)勢(shì)捧場(chǎng)。在這種大勢(shì)之下，就連替元?dú)馍执さ慕×氁仓貑⒘藷o(wú)糖微泡水。元?dú)馍值尼绕?/section>就算打不過(guò)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，沒(méi)到終局也不能退出，品牌必須要在競(jìng)技場(chǎng)上。競(jìng)爭(zhēng)多了，消費(fèi)者的選擇才多。其實(shí)無(wú)論是果汁還是快樂(lè)水，哪種飲料都沒(méi)有那么不可替代。便利店不到兩米長(zhǎng)的冰柜里，最顯眼的位置上永遠(yuǎn)擺放著最新品。三塊錢(qián)的飲料，經(jīng)銷商給超市的上架費(fèi)可能是三萬(wàn)元，而這背后又可能涉及到30億的商戰(zhàn)。你昨天和今天口味的變化，可能是一面鏡子，折射出了商業(yè)世界的霸主更替。外企品牌的飲料占據(jù)了一代人的回憶，而下一代小朋友的口味，正在由國(guó)貨和洋品牌一起塑造。每一代人，都有自己的專屬消費(fèi)符號(hào)。畢竟，對(duì)我們而言，甜的不是可樂(lè)，是回不去的童年。粉絲福利 參與方式：關(guān)注后浪研究所公眾號(hào)，進(jìn)入公眾號(hào)后臺(tái)，發(fā)送“抽獎(jiǎng)”兩個(gè)字，我們將隨機(jī)抽選1位幸運(yùn)粉絲，送出一張價(jià)值1000元的京東商城購(gòu)物卡，抽獎(jiǎng)截至2021年3月15日20:00。???? 真誠(chéng)推薦你關(guān)注???? 后浪研究所 36氪旗下年輕態(tài)公眾號(hào)。這位青年里邊請(qǐng)，你被研究了。 59篇原創(chuàng)內(nèi)容 公眾號(hào)
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