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北冰洋沖擊A股,老牌汽水靠情懷打響第一槍?

 wupin 2021-01-18

“國民老汽水”北冰洋要上市了。

來源| 財經(jīng)早餐

作者 | 王小哼

2020年12月8日,大豪科技發(fā)布公告稱,擬以發(fā)行股份的方式購買控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)。同時,北京一輕控股有限責(zé)任公司擬將酒類、食品飲料等相關(guān)資產(chǎn)進行整合后注入管理公司。

此番交易若達成后,則意味著“北冰洋”飲料品牌將借助大豪科技完成上市。

曾經(jīng)火爆的老牌汽水

對于許多年輕人來說,北冰洋還是一個略顯陌生的名字,但對于70、80后來說,卻是兒時的珍貴回憶。

上世紀(jì),中國曾有八大汽水廠:北京北冰洋、上海正廣和、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、武漢二廠、重慶天府、青島嶗山、廣州亞洲。

已經(jīng)69歲的北冰洋,曾是“國產(chǎn)汽水之王”。

早在1951年,北冰洋汽水就開始投產(chǎn),“雪山白熊”的商標(biāo)也是從這一時期開始使用并一直沿用至今。

一經(jīng)推出,北冰洋汽水依靠獨特的口味、高含氣量以及含果汁量高深受消費者喜愛。

1954年,屈臣氏進入中國,與北冰洋合作建成了當(dāng)時第一條現(xiàn)代化罐裝生產(chǎn)線,此后,北冰洋開始逐漸從北京擴大到周邊城市。

在北京普通工人一個月工資才40元的1961年,北冰洋的年銷售利潤就已經(jīng)達到了878.1萬元,北冰洋是當(dāng)之無愧的國產(chǎn)汽水擔(dān)當(dāng)。

但北冰洋真正成為國產(chǎn)汽水之王還得感謝1983年的第一屆春晚,在當(dāng)時得嘉賓席面前都擺著一瓶北冰洋,這就是活生生的硬廣,于是北冰洋開始在全國風(fēng)靡。

北冰洋的火爆到什么程度呢?

就光運輸汽水的解放大卡就要在工廠外排好幾公里,還有的要守著時間在外過夜等開門拿貨,并且每家最多只能批發(fā)25箱,很多家庭過年過節(jié)才能喝到一瓶,是真正的稀罕物件。

而此時的可口可樂、百事可樂已經(jīng)進入中國5年,但遲遲沒有擴大市場,就是因為國產(chǎn)汽水們幾乎占據(jù)了整個市場。

但隨之而來的“合資潮”,讓國產(chǎn)汽水們紛紛飲恨。

究竟發(fā)生了什么?

1994年,一批汽水廠與國外公司(可口可樂、百事可樂)簽訂了合資協(xié)議。

而北冰洋與百事可樂簽訂了一份長達十五年的協(xié)議,即中方、美方分別投資370萬美元和840萬美元,北冰洋汽水配方由合資公司有償使用,并照常生產(chǎn)北冰洋汽水。

出于信任和誠心,北冰洋連同商標(biāo)一起簽給了合資公司。

但得到便宜的百事可樂憑借高占比的股份,開始介入并主導(dǎo)合資公司的管理運營,好不容易抓到機會吞并中國市場的百事可樂,哪里顧得上北冰洋?

于是,北冰洋變成了百事可樂的傀儡,只被允許生產(chǎn)純凈水,原本所有的生產(chǎn)線全部被要求生產(chǎn)百事的七喜和美年達。

同樣的事情也發(fā)生在其余國產(chǎn)汽水身上,在之后的6年中,國產(chǎn)汽水紛紛與外資可口可樂、百事可樂合資,2000年,當(dāng)年的國產(chǎn)汽水之光已經(jīng)被團滅。

2007年,中方與百事可樂經(jīng)過了多輪談判,終于拿回了北冰洋的品牌經(jīng)營權(quán),但代價是,4年不許生產(chǎn)碳酸飲料。

2011年,4年之期已到,北冰洋重出江湖。

即使當(dāng)年的老技師和工人都已不能找回,拿到北冰洋經(jīng)營權(quán)的義利公司,依靠零星的記憶以及多方線索并攻克技術(shù),找回了“兒時的味道”。 

北冰洋先是借助義利面包的渠道,后自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),截至目前,北冰洋在全國已經(jīng)設(shè)立了180個經(jīng)銷商。

老牌汽水的艱難回歸

此次回歸后,北冰洋汽水銷量是年年上漲,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,僅在2018年,北冰洋的銷售額就高達6億元,一年賣出1200萬箱。

與之一起上漲的還有單價,從2.5元/瓶到現(xiàn)在6元/瓶,而每瓶還是只有248ml。味道沒變的同時,市場也幾乎沒有改變,依舊是北京地區(qū)。

在差不多同樣包裝量的汽水領(lǐng)域,可口可樂、七喜、美年達以及芬達幾乎都是2.5元/瓶,而北冰洋在這其中“格格不入”。

也許消費者會為了一句情懷買單,但是會永遠(yuǎn)為情懷買單嗎?

此外,國產(chǎn)汽水從消失到回歸的這20年,中國飲料市場早已發(fā)生了天翻地覆的變化。不管是零售環(huán)境,還是品牌數(shù)量,都在向老牌汽水提出了巨大挑戰(zhàn)。

企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2021年初,我國共有4.4萬家汽水相關(guān)企業(yè)。貴州、河南以超過4500家的企業(yè)成為排名前兩位的省份,其中88%的汽水企業(yè)注冊資本在100萬以下。

近幾年來,飲料品牌層出不窮,消費者開始追求運動健康的理念,比如以0卡0糖為賣點的元氣森林,以及主打新鮮無添加的NFC果汁等等。

其實,北冰洋早在2017年就推出了自己的健康化產(chǎn)品,例如花生核桃植物蛋白“核桃戀”,主打補腦和冬季熱飲,2019年,北冰洋還一次性推出了13款新品,包括低糖低卡以及健康養(yǎng)生類產(chǎn)品。

但這些新產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,并沒有激起太大的水花。

核心產(chǎn)品單一、有地域限制、市場占有率低以及在同等包裝量飲料領(lǐng)域價格頗高是一直伴隨著北冰洋的標(biāo)簽,而這其中任何一點對一個品牌來說都足以造成不小的壓力。

北冰洋的困境不是個例,想要重新奪回市場的老字號汽水們,都在經(jīng)歷或大或小的困難。

與可口可樂合資的國營武漢二廠飲料消失后再也沒有復(fù)活,曾經(jīng)的“濱江”牌汽水徹底成為歷史。但一群喜歡喝飲料的80后注冊了“二廠”商標(biāo),通過新品牌,復(fù)刻消費者對武漢老汽水的記憶。

二廠汽水應(yīng)該是網(wǎng)紅化走得最好的一款汽水。通過融入國潮元素,和美食、消費領(lǐng)域各個公眾號合作,頻繁出現(xiàn)在音樂節(jié)上,與潮牌做跨界營銷,和年輕消費者持續(xù)拉近關(guān)系,目前年銷售額可達3個億。

而另一個曾經(jīng)的佼佼者天府可樂,回歸之路就稍顯曲折。

天府可樂回歸后,依然存在很多問題。企業(yè)沒有長期發(fā)展戰(zhàn)略,渠道沒有優(yōu)勢,活力不足。2016年,天府可樂虧損1387萬元,2017年虧損1695萬元。

在剛開始,天府可樂主要將品牌交給代運營公司管理。這種模式過于松散,不能聚力。因為合作方不掌握商標(biāo)和配方等核心資產(chǎn),擔(dān)心“為他人做嫁衣”,不敢在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能擴充上加大投入,市場開拓不理想,年銷售額僅有兩三千萬。

好消息是,天府可樂于2018年啟動混合所有制改革,招募合作伙伴,成立混改公司。目前,天府可樂直接客戶已經(jīng)有10000家,各種重慶大賣場、KA、BC系統(tǒng)全面覆蓋,銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步提升。

可以說,老牌汽水們錯過的20年,讓他們舉步維艱,情懷不是解藥,要想走得更遠(yuǎn),仍需努力。

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