各位伙伴,大家好。歡迎你來(lái)到爆品商學(xué)苑的企業(yè)爆品,學(xué)習(xí)爆品知識(shí)。我是爆品商學(xué)苑的毛老師。 近日,朋友圈里的“人均椰云拿鐵值”爆表。 椰云拿鐵,這是瑞幸繼生椰拿鐵后的又一款力推椰飲。延續(xù)了生椰拿鐵的高人氣,椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天爆賣(mài)66萬(wàn)杯,單店銷(xiāo)量超130杯。 ![]() 在新品預(yù)熱中,瑞幸就立下flag,稱(chēng)“這個(gè)新品,今年的OKR是1億杯,和生椰拿鐵一樣”。瑞幸,正在尋找第二個(gè)“生椰拿鐵”;瑞幸,通過(guò)玩椰子,把品牌盤(pán)活了! 1 “造神”瑞幸拿 從2018年1月1日正式運(yùn)行,到2019年5月正式上市,瑞幸用了一年多的時(shí)間就將品牌推出了金字塔的頂端。曾經(jīng)那個(gè)被解讀為“碰瓷星巴克”營(yíng)銷(xiāo)的瑞幸,以火箭速度成為讓星巴克刮目相看的對(duì)手。
然后,輿論等來(lái)的卻不是瑞幸“涼透了”,而是瑞幸“起死回生”了! 4月14日,瑞幸咖啡公布的2021年財(cái)報(bào)顯示,2021年,瑞幸總凈收入79.65億元,同比增長(zhǎng)95.7%。在關(guān)于瑞幸凈收入大幅增長(zhǎng)的各類(lèi)分析中,生椰拿鐵是絕對(duì)的“大功臣”。
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瑞幸在官宣預(yù)熱海報(bào)中稱(chēng):“34年來(lái),這個(gè)品牌從不對(duì)外合作,除了瑞幸”。為了“神秘感”,瑞幸對(duì)合作品牌打了“馬賽克”。 ![]() 引來(lái)評(píng)論區(qū)里一片歡樂(lè): ![]() 這一邊,瑞幸在故作神秘搞“盲猜”,另一邊,椰樹(shù)的預(yù)熱也來(lái)了,和瑞幸一個(gè)“套路”:“正宗椰汁椰樹(shù)牌34年首次聯(lián)名,這個(gè)幸運(yùn)兒會(huì)是誰(shuí)?”
將椰樹(shù)的包裝調(diào)性直接移到杯套上,包裝的花哨、質(zhì)樸、整潔,網(wǎng)友們給出了一個(gè)非常貼切的描述:“感覺(jué)眼睛有被吵到”。 ![]() 不記得哪個(gè)餐飲朋友曾經(jīng)說(shuō)過(guò),年輕人的審美,你可以不懂,但一定不能不知道。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),沒(méi)有統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),不管是土壤還是潮流,重要的是要形成一個(gè)清晰愉悅的記憶點(diǎn)。
在產(chǎn)品包裝上,椰云拿鐵在“椰樹(shù)語(yǔ)境”中加了一句“口感飛升天,加冰賽神仙”,在瑞幸微博小編的回復(fù)中,也常見(jiàn)“加冰更美味”這樣的引導(dǎo)。
2 跨界起點(diǎn)是破圈,終點(diǎn)是整合 不僅瑞幸打破了這個(gè)怪圈,椰樹(shù)也趁機(jī)“嫩嫩的一把”,這樣的雙贏,瑞幸咖啡與椰樹(shù)這一次的跨界合作,被網(wǎng)友們?cè)u(píng)為又一個(gè)“神案”。 ![]() 跨界合作是指兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作,通常代表一種新的生活態(tài)度方式和審美方式。然而,今天,跨界合作在各行各業(yè)都很普遍,人們發(fā)現(xiàn)其中一些合作開(kāi)始偏離其最初的宗旨 跨界的終點(diǎn),是整合。
3 爆品不只靠營(yíng)銷(xiāo) 與椰樹(shù)跨界合作,且掀起一定的輿論效應(yīng),這是瑞幸在為椰云拿鐵新品造勢(shì)。
![]() “產(chǎn)品總監(jiān)人在海南,剛下飛機(jī),正在上樹(shù)”。去年,這個(gè)段子曾在飲品界廣為流傳,而這背后,是瑞幸因?yàn)椤耙瑵{”短缺引發(fā)的大面積斷貨情況。
在一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為中,我們既看到了瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的引流轉(zhuǎn)化能力,也看到了瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)應(yīng)急應(yīng)變能力。
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