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第一天就爆賣(mài)66萬(wàn)杯?瑞幸再造“神級(jí)”爆品?【爆品商學(xué)苑】

 爆品商學(xué)苑 2022-05-04 發(fā)布于廣東

各位伙伴,大家好。歡迎你來(lái)到爆品商學(xué)苑的企業(yè)爆品,學(xué)習(xí)爆品知識(shí)。我是爆品商學(xué)苑的毛老師。

近日,朋友圈里的“人均椰云拿鐵值”爆表。

椰云拿鐵,這是瑞幸繼生椰拿鐵后的又一款力推椰飲。延續(xù)了生椰拿鐵的高人氣,椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天爆賣(mài)66萬(wàn)杯,單店銷(xiāo)量超130杯。

在新品預(yù)熱中,瑞幸就立下flag,稱(chēng)“這個(gè)新品,今年的OKR是1億杯,和生椰拿鐵一樣”。瑞幸,正在尋找第二個(gè)“生椰拿鐵”;瑞幸,通過(guò)玩椰子,把品牌盤(pán)活了!

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“造神”瑞幸拿

從2018年1月1日正式運(yùn)行,到2019年5月正式上市,瑞幸用了一年多的時(shí)間就將品牌推出了金字塔的頂端。曾經(jīng)那個(gè)被解讀為“碰瓷星巴克”營(yíng)銷(xiāo)的瑞幸,以火箭速度成為讓星巴克刮目相看的對(duì)手。


伴隨著造假風(fēng)波,瑞幸經(jīng)歷了管理層亂象、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離職、破產(chǎn)重組等層層關(guān)卡,內(nèi)憂(yōu)外患,成為瑞幸咖啡在瑞幸造假風(fēng)波后的真實(shí)寫(xiě)照。彼時(shí),輿論聲音幾乎一邊倒地認(rèn)為“瑞幸要涼了”,

然后,輿論等來(lái)的卻不是瑞幸“涼透了”,而是瑞幸“起死回生”了!

4月14日,瑞幸咖啡公布的2021年財(cái)報(bào)顯示,2021年,瑞幸總凈收入79.65億元,同比增長(zhǎng)95.7%。在關(guān)于瑞幸凈收入大幅增長(zhǎng)的各類(lèi)分析中,生椰拿鐵是絕對(duì)的“大功臣”。


有了生椰拿鐵做參照,作為瑞幸“生椰家族”的又一力作,椰云拿鐵被寄予厚望,被各方評(píng)論為最有可能接棒生椰拿鐵的大爆品。


1、預(yù)熱,兩大品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

瑞幸在官宣預(yù)熱海報(bào)中稱(chēng):“34年來(lái),這個(gè)品牌從不對(duì)外合作,除了瑞幸”。為了“神秘感”,瑞幸對(duì)合作品牌打了“馬賽克”。

引來(lái)評(píng)論區(qū)里一片歡樂(lè):
“這么糊,我們依然'清晰’地看到,它就是椰樹(shù)!”
“這個(gè)顏色過(guò)于明顯了?!?br>“這個(gè)馬賽克,那我假裝不知道?!?/p>

這一邊,瑞幸在故作神秘搞“盲猜”,另一邊,椰樹(shù)的預(yù)熱也來(lái)了,和瑞幸一個(gè)“套路”:“正宗椰汁椰樹(shù)牌34年首次聯(lián)名,這個(gè)幸運(yùn)兒會(huì)是誰(shuí)?”


面對(duì)兩大品牌的夢(mèng)(魔)幻聯(lián)動(dòng),網(wǎng)友評(píng)論:“要不,你倆直接官宣得了”!


不得不承認(rèn),一群“吃瓜”的網(wǎng)友,跟著瑞幸與椰樹(shù)的節(jié)奏,玩得不亦樂(lè)乎。


2、包裝,“眼睛被吵到”

將椰樹(shù)的包裝調(diào)性直接移到杯套上,包裝的花哨、質(zhì)樸、整潔,網(wǎng)友們給出了一個(gè)非常貼切的描述:“感覺(jué)眼睛有被吵到”。

不記得哪個(gè)餐飲朋友曾經(jīng)說(shuō)過(guò),年輕人的審美,你可以不懂,但一定不能不知道。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),沒(méi)有統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),不管是土壤還是潮流,重要的是要形成一個(gè)清晰愉悅的記憶點(diǎn)。


3、口感,口感飛升天,加冰賽神仙

在產(chǎn)品包裝上,椰云拿鐵在“椰樹(shù)語(yǔ)境”中加了一句“口感飛升天,加冰賽神仙”,在瑞幸微博小編的回復(fù)中,也常見(jiàn)“加冰更美味”這樣的引導(dǎo)。


“口感飛升天,加冰賽神仙”,是瑞幸為椰云拿鐵創(chuàng)作的專(zhuān)屬產(chǎn)品語(yǔ)言。就如同奈雪的霸氣玉油柑的“三秒微澀,五秒回甘”一樣,通過(guò)具體的語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)口感特色,進(jìn)一步加深顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶。

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跨界起點(diǎn)是破圈,終點(diǎn)是整合

不僅瑞幸打破了這個(gè)怪圈,椰樹(shù)也趁機(jī)“嫩嫩的一把”,這樣的雙贏,瑞幸咖啡與椰樹(shù)這一次的跨界合作,被網(wǎng)友們?cè)u(píng)為又一個(gè)“神案”。

跨界合作是指兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作,通常代表一種新的生活態(tài)度方式和審美方式。然而,今天,跨界合作在各行各業(yè)都很普遍,人們發(fā)現(xiàn)其中一些合作開(kāi)始偏離其最初的宗旨

跨界的終點(diǎn),是整合。


瑞幸與椰樹(shù)的跨界合作,除了在形象方面的爆點(diǎn)之外,最重要的是將椰樹(shù)“天然椰汁”的質(zhì)感形象帶進(jìn)瑞幸的椰飲系列。


跨界合作的最終目的是通過(guò)“聯(lián)姻”將更多的資源引入你的后院,可能包括供應(yīng)鏈資源、IP勢(shì)能、粉絲群體等,結(jié)合品牌的優(yōu)勢(shì),形成品牌進(jìn)步的新力量。

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爆品不只靠營(yíng)銷(xiāo)

與椰樹(shù)跨界合作,且掀起一定的輿論效應(yīng),這是瑞幸在為椰云拿鐵新品造勢(shì)。


首日爆賣(mài)66萬(wàn)杯,椰云拿鐵距離拿下年銷(xiāo)1億杯的目標(biāo),又近了一步。


當(dāng)我們回顧每年售出的1億杯生椰拿鐵,我們可以看到,生椰拿鐵的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)功力是錦上添花,但從爆發(fā)到增長(zhǎng),生椰拿鐵,瑞幸,依靠更多的營(yíng)銷(xiāo)。

“產(chǎn)品總監(jiān)人在海南,剛下飛機(jī),正在上樹(shù)”。去年,這個(gè)段子曾在飲品界廣為流傳,而這背后,是瑞幸因?yàn)椤耙瑵{”短缺引發(fā)的大面積斷貨情況。


當(dāng)時(shí),不少網(wǎng)友在網(wǎng)上抱怨:“一點(diǎn)破椰漿而已,有這么難買(mǎi)嗎?”“連續(xù)幾天搶不到,你們是短缺嗎,你們是沒(méi)有!”甚至有顧客直接喊話(huà)瑞幸:“做不起就別做了,直接下架得了”……面對(duì)鋪天蓋地的不滿(mǎn)聲音,瑞幸以一個(gè)“產(chǎn)品總監(jiān)上樹(shù)”的段子輕輕揭過(guò)。在這里,營(yíng)銷(xiāo),是作為品牌運(yùn)營(yíng)的輔助手段,為各種各樣的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題“修修剪剪”,但真正讓網(wǎng)友不再抱怨,支撐生椰拿鐵持續(xù)熱銷(xiāo)的是瑞幸供應(yīng)鏈建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)。

在一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為中,我們既看到了瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的引流轉(zhuǎn)化能力,也看到了瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)應(yīng)急應(yīng)變能力。


千萬(wàn)杯可以靠營(yíng)銷(xiāo),但上億杯一定要靠實(shí)力,營(yíng)銷(xiāo)之余,“口感+供應(yīng)鏈”才是生椰拿鐵成為現(xiàn)象級(jí)飲品的根本支撐。


如今,椰云拿鐵能否實(shí)現(xiàn)1億杯的目標(biāo),也要通過(guò)與生椰拿鐵一樣的“爆品考驗(yàn)”。所謂“爆品”,是“爆”+“品”的組合,“爆”靠的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能,“品”則靠的是研發(fā)與供應(yīng)鏈,幾方勢(shì)能互補(bǔ)、互捧,才成就了今天的生椰拿鐵,成就了今天的瑞幸。

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