01.

昨兒，有個公關(guān)閨蜜突然問我，你覺得品牌宣傳的意義是什么，要知道她在我心中，一直都是堅定的有主見的那種，對自己的公司和職業(yè)也很有愛，足以證明環(huán)境冷到什么程度，讓大家會在最深處懷疑自己。

02.

今天，我在「海報日課」的小群里，分享了網(wǎng)易有道的一個視頻《輔導(dǎo)新說唱》，從創(chuàng)意到歌詞到拍攝到審美到制作，都是上乘之作，唯一可惜的就是不火。其實翻翻數(shù)英DIGITALING，類似的案例一大把，4A和甲方一口老血同時噴涌。

03.

先說欲望。

出圈已經(jīng)成為非分的欲望了，傳播渠道的碎片化，把人群按照各個維度，割裂開來，除了少數(shù)公眾吃瓜和特殊社會事件，很難再有全民爆款的可能。

即使有，這個概率也卷到不行，投入產(chǎn)出比實在不可控。

04.

如果不出圈，那么傳播動機到底是什么？

一類是to C，直接影響消費者的決策；一類是to B，直接影響老板的朋友圈。

上面，隱形的變化是兩個詞：決策和朋友圈。過去的大眾傳播，只影響心智。現(xiàn)在要直面決策，所以廣告+直播接流

廣告+私域接流、成為了最能被的方式，傳播已經(jīng)不是傳播，傳播要為更長鏈路的消費負責(zé)。

過去的行業(yè)傳播，大多數(shù)通過行業(yè)媒體，去影響未知的行業(yè)人群，現(xiàn)在的行業(yè)傳播，必須要直接精準影響老板、高管、銷售總監(jiān)們的朋友圈。為什么，因為那里有投資人、有渠道商代理商、有潛在KA。

05.

還有一個隱形的欲望——滿足老板對PR的幻想。

可能有2/3以上的傳播，最終落入到這個陷阱中，為了傳播而傳播，為了討好而傳播，為了卷而傳播。其實，這是歷史的慣性導(dǎo)致的，要去靜心拆解，為什么會變成醬紫，大家都不想的。

06.

根本原因：并不懂創(chuàng)始人。

最好的傳播資源，最好的勢能方，最懂產(chǎn)業(yè)的人，最高級的玩法，最高效的商業(yè)決策，都在創(chuàng)始人那里。

早年的社會化營銷，最經(jīng)典的Case，除了小杜這樣的擦邊，大多都是老板自己干的，王興秀美團余額，白鴉的爆款文，紅衣教主的炮轟，雷老板的F碼、蔡文勝的送iPhone……真正的四兩撥千斤，名利雙收樂此不疲。

后來，越來越多的老板涌現(xiàn)，不懂營銷的也大有人在，他們寄希望一個懂營銷的VP，來輔助自己打贏一場場營銷戰(zhàn)，不在一個層次上，很難協(xié)同出效果。

再后來，環(huán)境也不允許了，說話帶來的收益不成正比了。

07.

一步步，就成了今天這個模樣。

有點尷尬，動一動里外不是人；有點難受，不敢攻守也沒意義；有點內(nèi)卷，還得象征性搞點事情；有點束縛，上也上不去下也下不來。

老板的重心越來越放到業(yè)務(wù)上，PR和營銷成為非常弱勢的一方。

能理解大多數(shù)人的痛苦，確實會自我懷疑價值。

08.

個人是個樂觀派，反而堅定的看好。

最艱難的時候，就是修煉內(nèi)功的時候，這個內(nèi)功是什么，是對商業(yè)常識的理解和尊重，是對傳播路徑傳播模式的學(xué)習(xí)和進階；

都不吭聲的時候，才有機會脫穎而出，也不必振臂高呼喊著口水口號，就是實打?qū)嵉闹v自己做的，講自己規(guī)劃的，講自己信的。

這個「信」字，是最重要的！

于內(nèi)，為團隊凝聚一股相信的力量，讓業(yè)務(wù)好做一點點就是功能；于外，企業(yè)的信任是一切交易的基礎(chǔ)，多鏈接可以觸發(fā)增量的節(jié)點；于心，老板太需要一個值得信任的人，守在這個位置上，甭出幺蛾子，也甭變來變?nèi)?，穩(wěn)就是價值。

09. 

用一個近期刷屏的現(xiàn)象級案例做個解讀：瑞幸×椰樹。

我們?nèi)匀粡膬蓚€方面去看效果。 

對于大眾：上線即售罄，全網(wǎng)催貨忙。

生椰系列單月銷量超1000萬杯，直接刷新瑞幸新品銷量記錄，且最新的數(shù)據(jù)顯示總銷量已經(jīng)突破1億杯。 

可以算是繼“1年賣出10億杯，繞地球3圈”的香飄飄之后的又一登頂級爆款。 

同時“生椰拿鐵”已經(jīng)擁有了專屬詞條釋義，在各大社交平臺上被各路kol種草。同時生椰拿鐵這款單品已經(jīng)產(chǎn)生了社交話題度，“生椰拿鐵真的可！”、“蹲了一個月，終于喝到了”、“今日份快樂是生椰拿鐵給的”?？梢哉f以往的任何一款網(wǎng)紅爆品傳播效果都無法與之匹及。

對于行業(yè)：生椰救命，瑞幸回血。

34年從未品牌聯(lián)名的椰樹老牌第一次打破常規(guī)；淡出大眾視野因造假漩渦生死難測的瑞幸，在2021年實現(xiàn)了2020年兩倍的營收實現(xiàn)回血。瑞幸咖啡加盟店的營收增速也迎來高速增長，縣城老板加盟費40萬也要排隊等。 

曾經(jīng)瘋癲的瑞幸開始放慢腳步，從重營銷走向重產(chǎn)品和重用戶的模式；曾經(jīng)靜如止水的椰樹也開始打破循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)風(fēng)格，嘗試走入年輕化的新消費品牌戰(zhàn)場。

可以說瑞幸和椰樹的這場頂級營銷，是一場雙向信任奔赴的典范，

信常識——好的產(chǎn)品就是品牌力的基石：椰樹歷經(jīng)383次艱辛試驗，終于研制成功了椰樹牌椰汁；瑞幸削減多元化投入，強化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門，回歸商業(yè)底層邏輯。

信市場——椰子的市場基礎(chǔ)好，幾乎很難找出國人對椰奶的負面評價；大多數(shù)咖啡消費者在口味偏好上不喜歡咖啡的苦味；用戶的喜好正在從奶茶飲品時代過渡，咖啡是一個承接趨勢。

信團隊——瑞幸開始大刀闊斧的細化研發(fā)部門的產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試、優(yōu)化等五個部門，將新品研發(fā)流程化、標準化和體系化。

信渠道——品牌的價值未來在私域。

信自己——椰樹信自己土得掉渣的那一套：字要足夠大，顏色要足夠艷。瑞幸信自己，與暢銷34年卻從未與人合作的椰樹強強聯(lián)合。

信價值——太順了往往不是營銷，順是常態(tài)，逆境仍然是營銷機會。好的產(chǎn)品、好的思路、好的交易、好的理念仍然可以讓營銷出圈。 

信長線——這種長線一個是體現(xiàn)在營銷策略上，它不只是爆款銷售，還承接著長期的用戶維護、管理、運營；再一個是體現(xiàn)在合作，椰云拿鐵僅僅是瑞幸和椰樹翻盤的開始。

...

10.

一個國，為什么要有一儀仗隊；一艘船，為什么要升一面旗幟；因為，想讓更遙遠的人，看到這面旗。一個好旗手，價值千金。

11.

回到最樸素的生意。

屠夫為什么要吆喝，郎中為什么要吆喝，喬家大院里為什么會有掌柜的年夜飯，老百姓為什么會辦酒席，代理商們?yōu)槭裁撮_大會……

今天，不能用PVUV來定義，營銷傳播的成本，還是要回到一個生意中，吆喝成本的比例，5%-20%可能都是正常的。

算小賬，也許會昂貴到肉疼；算大帳，突然想還是挺值的。

12.

問，營銷為什么不能出圈，證明還沒想明白。

出不出圈的沒那么重要，你的動作是不是規(guī)范，你的創(chuàng)意是不是優(yōu)質(zhì)，你的初心是不是陽光，你的渠道是不是精準，你的后手是不是穩(wěn)健，這些綜合算下來，加上設(shè)計好的長尾，一個關(guān)鍵決策者的信任，可能就值回來了。

營銷不是為了出圈，營銷是為了看到的人，相信。營銷不是為了出圈，營銷是為了同類的人，看到。

單位從億到萬，從萬到百，從可見的勢能到可計算的質(zhì)能，總能量并沒有衰減。

13.

用鄭板橋的一句詩結(jié)尾：春風(fēng)放膽來梳柳，夜雨瞞人去潤花。做好小事，不必自疑。

本文系作者授權(quán)首席營銷官發(fā)表，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系該作者