最近，椰云拿鐵刷屏了。

瑞幸和椰樹的這次品牌聯(lián)名，被不少同行捧上天的感覺。

大叔看到，好多品牌已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備找其他品牌做聯(lián)名了。大叔潑點冷水，聊聊如何避坑，以椰云拿鐵這個案例。

什么？這么出圈的案例，怎么還有坑呢？

大叔覺得，這就是品牌聯(lián)名的第一個坑。

品牌聯(lián)名第一坑：出圈

椰云拿鐵是出圈了。

但是，沒出圈的品牌聯(lián)名案例，才是常態(tài)。所以，甲方千萬別以為，照貓畫的“虎”，就是真虎，反而“糊”的概率比較大。

對于品牌來說，對于聯(lián)名項目的出圈或刷屏，應(yīng)該有合理的預(yù)期，更要有一套有效的手段。

品牌聯(lián)名第二坑：雙贏

雙贏，是大叔認(rèn)為的品牌聯(lián)名的第二坑。

其實，一次品牌聯(lián)合能“單贏”就不錯了。 

以椰云拿鐵來說，瑞幸是絕對贏家，雖然椰樹肯定沒輸，但真的沒賺到啥……

我們來看幾個數(shù)據(jù)。

來自微信指數(shù)的數(shù)據(jù)：4月11日，“瑞幸”、“椰樹”、“椰云拿鐵”三個數(shù)據(jù)，都到達(dá)最近30天的頂部。

微信指數(shù)

“椰樹”4月11日數(shù)據(jù)

“椰樹”的日增長翻了40倍。

但其實這個數(shù)據(jù)背后有2個小bug：

黃色這條線就是椰樹，基本一直是低位平行。一看就懂，不解釋了。

2、爭議招聘廣告關(guān)注度也不低。

椰樹上一次數(shù)據(jù)猛增是在3月22日到25日那周，椰樹微博發(fā)了一個極具爭議的招聘廣告，隨后陷入輿論漩渦，還被海南省市場監(jiān)管局立案調(diào)查。

百度指數(shù)

從百度指數(shù)來看，椰樹發(fā)個爭議招聘廣告，吸引了大量媒體的流量，甚至超過了和瑞幸聯(lián)名的數(shù)據(jù)。

更奇葩的是，椰樹在4月12日（也就是聯(lián)名官宣次日），又發(fā)了一個招聘廣告，又上了熱搜。

人家瑞幸拼命利用此次聯(lián)名的事件營銷，給自己的新品導(dǎo)流量，一天賣了66萬杯椰云拿鐵，就連產(chǎn)品外包裝的設(shè)計師潘虎都來蹭這波流量，給自己打廣告。

椰樹卻把這波流量導(dǎo)向了自己的招聘廣告，又是“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”，熟悉的味道……

大叔想說，人才招聘對一個企業(yè)來說，確實很重要，但這么操盤“品牌聯(lián)名”，大叔還是第一次看到，有點迷糊。

這波騷操作，更像是椰樹品牌方?jīng)]有預(yù)料到這次品牌聯(lián)名會引起不小關(guān)注，但又苦于自己沒有新品去承接這波流量，光看著瑞幸被吹上天干瞪眼，于是乎，又重發(fā)招聘廣告，把流量和注意力往自己身上引。

椰樹這么做，也是煞費苦心了，但反過來看這個問題，椰樹沒有在品牌聯(lián)名的策劃階段，想清楚自己一步步應(yīng)該怎么走，反而被營銷擅長的瑞幸給榨“干”了，從土味包裝、到“從小喝到大”的梗，甚至還幫椰云創(chuàng)造了一種新喝法……

所以，雙贏有點坑（難）。

從這個角度，你就能理解，為什么會有品牌授權(quán)費一說，這個品牌一定認(rèn)為和你聯(lián)合，自己“吃虧”了，只能讓你出錢來補(bǔ)償它。

品牌聯(lián)名第三坑：長線

品牌聯(lián)名的第三個坑，大叔認(rèn)為是不聚焦業(yè)務(wù)增長，沒有“短線”思維。

怎么解釋呢？大叔經(jīng)常說，品牌公關(guān)和市場營銷有交集，但又有明顯的區(qū)別，簡單說，就是公關(guān)是長線的活兒，潤物細(xì)無聲的，廣告是短線的活兒，今天投了廣告，銷量有無增長，要立刻看到效果。

雖然廣告公關(guān)化趨勢很明顯，也能影響聲量和美譽(yù)度，但這不是廣告的常態(tài)。你去看電梯廣告就能明白，10秒鐘要給你洗腦，套路基本一樣。

很多品牌聯(lián)名，只是加個雙方的logo，換個包裝，雙方官微互相倒個粉絲，缺少產(chǎn)品層面的深度合作以及對業(yè)績的實際拉動，從這點來講，椰云的案例，值得學(xué)習(xí)。

按照楊飛的說法，該項目從立項到執(zhí)行120天，效率很高。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，相當(dāng)于3天1新款，說明人家在產(chǎn)品創(chuàng)新的熟練度和體系化很強(qiáng)了。

更重要的是，瑞幸做這次聯(lián)名的邏輯很清晰，即聚焦業(yè)務(wù)快速增長。具體有兩個背景：

第一是產(chǎn)品層面，超級明星單品“生椰拿鐵”一年就賣了1億杯，其他競品早就跟進(jìn)了，瑞幸需要抓緊這個品類，持續(xù)創(chuàng)新。

第二是公司層面，數(shù)據(jù)造假導(dǎo)致瑞幸備受爭議，被做空、被退市、管理團(tuán)隊出局……系列危機(jī)之下，公司卻氣死回升，需要一個能展示強(qiáng)勁業(yè)績的案例，來繼續(xù)向資本市場講故事。

因此，瑞幸的這次聯(lián)名從一開始策劃就極其聚焦業(yè)務(wù)快速增長的，從效果來看也成功落地了。而另一方的椰樹呢？

34年不跨界合作，為何此次選擇“出山”？其回復(fù)媒體的大致意思是：

向年輕人推廣植物蛋白飲品。

椰樹只是作為“配料”和“外包裝”出現(xiàn)，既不聚焦，也不夠直接，最后發(fā)現(xiàn)，還是導(dǎo)流給招聘廣告，更實在一些。

看到這里，你肯定要問大叔了：那品牌聯(lián)名到底要怎么搞呢？

也簡單了，逆向思維，把上面三個坑“倒”過來看，甲方做品牌聯(lián)名之前，先問自己三個問題：

第一，憑什么我的品牌聯(lián)名能出圈和刷屏？

第二，我在品牌聯(lián)名中能贏得更多嗎？

第三，品牌聯(lián)名能給業(yè)務(wù)帶來快速增長嗎？

以椰云拿鐵的案例來看，瑞幸（椰云）和椰樹都通過各自擅長的手段出圈了，瑞幸策略清晰，贏得更多，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長。

最后，大叔想說，雖然建議避開三個坑，但如果你只把其中一個或者一個里面的某一點，作為品牌聯(lián)名的目標(biāo)，并能夠最終實現(xiàn)，也是不錯吧，畢竟，每個品牌所處的階段不同。