文/杜輝

   這幾天看到了《計算機世界》出版公司的《關(guān)于公司停工停業(yè)及人員安排的通知》。這雜志很早就做起來了，在行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)也是第一梯隊，實力不俗。但時過境遷，英雄落寞，現(xiàn)在這個結(jié)束只是趨勢使然，并不出人意料。讓人只剩感慨，勾起了當年做期刊時候的回憶。

       上文說過當時做期刊的一些工作經(jīng)歷，短短兩年時間，我所就職的期刊就從巔峰蹦極式的下滑，在我走的時候還遠未到谷底。在這個過程中整個報刊行業(yè)其實也都在經(jīng)歷著從泡沫繁榮到泡沫崩潰的這么一個過程。行業(yè)內(nèi)各種瘋狂與頭腦發(fā)熱的行為層出不窮，這其中既有發(fā)行方面的盲目擴張、竭澤而漁，也有廣告方面的虛報發(fā)行量、弄虛作假以及灰色潛規(guī)則。行業(yè)種種亂象，其實也并非報刊、出版行業(yè)所特有，但一些事情現(xiàn)在重溫，也是有教育意義的案例或者反面典型。

這次先說說發(fā)行的幾個方面，大家看個熱鬧（很多信息、數(shù)據(jù)，因時間久遠，可能記憶有所偏差，但大體方向沒問題）。下次說說廣告亂象。

       報刊亭的瘋狂

       郵政報刊亭是郵政報刊發(fā)行公司管理的專營渠道。當時北京最多時候據(jù)說有四千多個郵政報刊亭，當然有些是在比較冷清的地段，有些則是在遠郊區(qū)縣，但在主城區(qū)實際有效的郵政報刊亭應(yīng)該也在3500個左右。那時北京的大街小巷幾百米就可以看到一個郵政報刊亭，設(shè)置的位置大都在街道街角、過道位置，相當顯眼。生意曾幾何時也不是一般的好，而是大好，非常好。

       郵政報刊亭是郵政報刊發(fā)行公司專營，這個如果要承租，需要向郵政發(fā)行公司申請。當時的政策是必須北京戶口才能申請經(jīng)營，而且對于殘障這類特殊群體還有一定的照顧的，會優(yōu)先租賃。當然這背后就產(chǎn)生許多潛規(guī)則、灰色地帶，在此就不討論，大家可以自己開腦洞想想，反正那個行業(yè)都是如此。郵政報刊亭生意最火的那會兒，據(jù)說西單這樣地段的報刊亭一個月純利能有幾萬元，那可是零幾年，幾萬相當于現(xiàn)在幾十萬的購買力。一般的報刊亭一個月從五六千到萬八千的收入也是很正常的。

       大家可以回想一下，當時去報刊亭買報紙時，遇到的看攤?cè)擞袔讉€是北京人？但按規(guī)定報刊亭只能承租給北京戶口的，所以在這么豐厚的利潤下自然就形成了一個灰色市場。很多人利用北京戶口及個人關(guān)系承租了一個甚至多個報刊亭，然后轉(zhuǎn)租出去?？芍^躺賺，旱澇保收，但當時市場好，承租人也不吃虧，轉(zhuǎn)租市場也是很搶手的。

       報刊亭本身是不收租金的，但按規(guī)定報刊亭所有銷售的報刊都需要從郵政發(fā)行公司進貨，且進貨折扣相當?shù)母?。期刊一般?/span>75-85折扣，報紙根據(jù)定價不同一份也就是幾分錢到幾毛錢的利潤。按理說在沒有租金的情況下，折扣高些也能接受，但關(guān)鍵是不能退貨，如果賣不出去就是報刊砸在自己手里，造成虧損了。在市場上升階段，不管什么報刊都能賣，只是賣多賣少的問題。這時候問題還好，不算尖銳，但當市場下滑的時候問題就突顯出來。為了各種利益的考慮，郵政公司對于一些報刊會硬性攤派，當然要攤派的肯定都是賣得不太好的報刊，這樣就讓報刊亭有了一些損失。

       不過承租人也可能不賺錢還虧錢，尤其是灰色轉(zhuǎn)租的更是有保底費用，最后就偷偷地從郵政發(fā)行公司以外的渠道進貨銷售。有的報刊是郵政公司與發(fā)行公司同時發(fā)行，有的則是郵政公司沒有，是出版機構(gòu)自辦發(fā)行或者委托發(fā)行公司代發(fā)的。因為折扣低，有的還可以退貨，漸漸地這種私下進貨越來越多。按規(guī)定這樣是違規(guī)進貨，郵政公司發(fā)行公司檢查到會有所處罰，但你有政策，他也要對策。比如一本刊郵政和發(fā)行公司都有，報刊亭可以從郵政進兩本，其他的從報刊公司進貨。其他郵政沒有的則放在特殊位置，看到檢查的立馬收起來。這樣檢查的時候，只要不被翻出來就能過得去。且這種檢查只能是抽查，全市三四千個報刊亭怎么可能查得過來，所以非郵政的報刊其實銷量還是非常巨大的，尤其在刊上，比郵政發(fā)行公司的銷量遠大。

       除了報刊那時郵政也是所謂的多種經(jīng)營，除了報刊，記得報刊亭還賣過電話卡、IC卡、各類點卡等。郵政發(fā)行公司當時也進少量的圖書在報刊亭銷售，但不成規(guī)模和體系，主要是哪類成套系、高定價的走郵訂。后來報刊銷量不斷下滑，很多報刊亭干脆開始賣飲料、冰棍、雪糕、小零食了。到最后大家都不賺錢了郵政公司也就默許了這些超范圍經(jīng)營。

       當時不光北京市場如此，全國各地的郵政發(fā)行渠道都是一片火熱。記得中部某省份的地級市，郵政報刊亭要競拍后讓個人承包。一個并非富裕省份地級市的報刊亭最后拍出了幾十萬的價格，那時的幾十萬在那地方買一兩套房租不止了。記得我們雜志最多時每期能給郵政送貨兩萬冊，市場的繁榮可見一斑。

       在市場最巔峰的階段04年左右，當時北京郵政發(fā)行公司開始向在其渠道銷售的報刊征收入網(wǎng)費，這之前郵政發(fā)行除了進貨折扣低是沒有其他費用的。當然，從不收到到收錢，這事肯定大家都很抵觸，最后雖然勉強實施了，但隨著非典后市場的變化，報刊市場進入了蹦極式的下跌，最后施行如何不得而知了。

       記得當時定的方案是報刊分類A、B、C、D四檔。A檔自然是XX日報、北京晚報這類，不是行政性的就是銷量相當大的。當時北京晚報巔峰能發(fā)行上百萬份，發(fā)行利潤就很可觀，自然沒有收錢的道理。二檔的就是銷售尚可已經(jīng)合作很久的報刊，象征性的收點意思意思。C檔就是銷量一直不好，發(fā)行虧損的那類，一年收幾萬，彌補下?lián)p失。D檔是新創(chuàng)刊的報刊，這類新刊闖市場自然是干賠的，當然是要付費用錢養(yǎng)市場的。

       短短十多年間，北京市遍布大街小巷的報刊亭從生意火熱，到蕭條破敗，無奈成為“雜貨亭”，直到前幾年最后干脆撤掉。市場變化，世事滄桑，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，只剩唏噓。

       消失的地鐵報刊攤

       年輕點的人也許都不知道北京的地鐵曾經(jīng)還賣過報刊吧？那時地鐵里有報刊攤，攤位不大，有的是攤位有的則是一個推車。當時北京地鐵線路不多，主要就是一號線、二號線。就是不多的線路，但銷量可是非常的驚人。當時還沒有智能機，互聯(lián)網(wǎng)也不普及。人們獲取信息的主要途徑還是電視、報刊等傳統(tǒng)媒體。通勤路上買份報刊看看，知道些新聞，看看感興趣的期刊也是很重要的消遣和生活方式。當時有份報刊發(fā)行量有幾十萬份，其中三分之二以上的銷量都是在北京地鐵銷售的。

       市場一片大好，地鐵也是很多報刊的重要銷售渠道，回款也很及時，但一切的改變都那么突然，一夜之間一切戛然而止。當時是韓國大邱市的地鐵縱火案，造成數(shù)百人遇難。這個問題給其他地方的地鐵安全，也敲響了警鐘。北京地鐵公司連夜開會，整改自己的安全隱患。

       當時主力的一二號線路都是老線，站臺比較窄，中間再放個報刊攤確實是有安全隱患的。本就不寬敞的站臺，人流密集，中間還設(shè)有報刊、飲料等攤位，阻擋通道，遇到突發(fā)事故很容易造成踩踏等問題。所以北京地鐵公司壯士斷腕，當機立斷，事情發(fā)生后的第二天緊急通知所有的供貨商第二天一早去開會。開會的內(nèi)容就是為了避免安全隱患，地鐵站臺內(nèi)的攤點全部撤銷。事發(fā)突然，對于上文那類以地鐵為主要銷售渠道的報刊來說就是致命的打擊，那份報紙不久后就倒閉?？?。對于其他有些刊物影響也是很大的，我所在的期刊每期最多就送千八百本，所以雖然可惜，但不影響大局。

       當時站臺內(nèi)的報刊、食品飲料銷售還是很火的（那時地鐵不禁食，很多人車廂內(nèi)完成早餐），確實也給乘客提供了很大的便利和服務(wù)，也算地鐵的一大利潤點。但為了安全，能當機立斷，壯士斷腕，這點確實有魄力，是需要大大點贊的。

       非郵政的報刊發(fā)行公司

       既然市場好，利潤豐厚，那除了郵政報刊發(fā)行公司外，肯定也會有民營發(fā)行公司搶占這塊市場。和圖書發(fā)行不同，報刊講究的是時效。所以有的報紙干脆自辦發(fā)行隊伍，比如北京的小紅帽。還有的是委托發(fā)行公司，

       發(fā)行公司自己有很龐大的發(fā)行隊伍。少了數(shù)十人，多了百人。刊物入店，要求當天把主要的攤點都發(fā)出去，邊遠、銷量少點的發(fā)行點也要兩三天內(nèi)發(fā)完。因為如果比其他渠道晚到貨一兩天很可能報刊就賣不出去了。就算都是報刊亭也如此，因為你這里沒有，讀者會去其他報刊亭購買，報刊這東西不可能買多份，是一次性購物。而且你這里總沒有報刊，或者總比其他攤位晚到貨，那老主顧可能以后就去其他攤位購買了（當時報刊亭多，通勤線路上總有好幾個，大部分人還是比較固定的在幾個攤點購買）。所以為了趕時間，維持龐大的發(fā)行隊伍也是必需的。好在那時的市場好，報刊品種也多，雖然發(fā)行隊伍龐大，但一樣有干不完的活，發(fā)不完的報刊，利潤自然也是相當豐厚的。

       后來市場下滑，這類的發(fā)行公司也嘗試過多種經(jīng)營自救。比如除了配送報刊還送牛奶送快件之類，但當快遞公司發(fā)展起來之后也就都被徹底淘汰了。

       除了這類的發(fā)行公司還有類似紙老虎這樣自有品牌的發(fā)行展示公司。前文那些發(fā)行公司主要是為銷售，而紙老虎這類發(fā)行公司，則是為報刊的展示。其銷量也許并不大，但宣傳展示效果很好。報刊的最大利潤是來源于廣告，絕大部分發(fā)行工作是有針對性地為拉廣告服務(wù)，讓廣告客戶滿意。你發(fā)行量越大，發(fā)行滲透率越高，自然廣告也好拉，價格也上去了。尤其針對高收入、城市白領(lǐng)群體的那些雜志，其定向展示的要求更高。

       紙老虎就以這類報刊為客戶，開發(fā)了大量寫字樓、商場，在其內(nèi)放置銷售專架，自然很吸引眼球。開始創(chuàng)業(yè)時候也沒什么門檻，主要是賺發(fā)行利潤。后來做得大了，知名度高了，就開始要求繳納一定的入網(wǎng)費或者展示費。當然私企，這個費用標準就比較靈活，都是胡老板說了算。有的合作很長的老刊，就要求每期給幾百冊免費的報刊，權(quán)當網(wǎng)絡(luò)費了（我們是要求每期要銷售幾百冊以上，如果達不到就不結(jié)算算網(wǎng)絡(luò)管理費用了）。而新創(chuàng)刊的則真金白銀的掏錢，入網(wǎng)展示。當然這點也算合理，人家也不能虧著干嘛。

       報刊發(fā)行的市場還有很多其他渠道，限于篇幅沒法一一介紹，但當時都是繁榮的不要不要的。但一個非典，迅速改變了人們的閱讀習慣及獲取信息的媒介平臺。從此網(wǎng)絡(luò)興，傳統(tǒng)媒體快速走向衰敗。市場就在那里，需求以及消費總量也是高速增長，但市場份額在不斷再分配，你不改變，最后是否還夠吃飯就很難說了。在巔峰時候沒有危機意識，沒有改革魄力，不進行長期布局，最后也就沒有最后了。要不虧損?？黄堁託埓?，何其凄涼。