“新政”下的報(bào)刊發(fā)行市場整合

昵稱19981 2007-02-14

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“新政”下的報(bào)刊發(fā)行市場整合

2007年01月24日　　OWMO全球傳媒觀察　　出處：owmo.net

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2006年報(bào)紙發(fā)行大戰(zhàn)繼續(xù)升級，昆明報(bào)業(yè)市場甚至出現(xiàn)了20元買一年報(bào)紙的新低價(jià)格。為整頓報(bào)刊發(fā)行秩序，中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署和國家郵政局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于采取切實(shí)措施規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》，要求對11個(gè)城市的都市類報(bào)紙進(jìn)行發(fā)行核查等等。此后，新聞出版總署又聯(lián)合中紀(jì)委駐總署紀(jì)檢組和中國期刊協(xié)會，召集近30家期刊社及相關(guān)廣告發(fā)行經(jīng)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，簽署了《關(guān)于規(guī)范期刊發(fā)行秩序加強(qiáng)行業(yè)自律倡議書》，要求各期刊社從2006年11月開始，不在零售中以任何錢物形式隨刊附送贈品。此次報(bào)刊發(fā)行市場整頓的“新政”能否解決目前存在的問題，能否確立中國報(bào)刊發(fā)行新秩序，備受各界矚目。

1.報(bào)刊價(jià)格大戰(zhàn)勢在難免

報(bào)紙價(jià)格戰(zhàn)常常被認(rèn)為是發(fā)行秩序混亂的表現(xiàn)，但筆者認(rèn)為，價(jià)格是發(fā)揮市場調(diào)節(jié)功能的最簡易、最有效的一個(gè)手段。從價(jià)格著手撬動(dòng)發(fā)行市場并不錯(cuò)，對價(jià)格戰(zhàn)的偏好恰恰說明了報(bào)刊對通過公正的市場競爭獲取市場地位這一市場規(guī)律的尊重；不去尋求以市場方式獲取競爭優(yōu)勢，而是依托行政方式獲取資源然后轉(zhuǎn)移到市場上獲取競爭優(yōu)勢，才是擾亂市場競爭秩序的主要癥結(jié)所在。整頓報(bào)紙發(fā)行如果僅僅是恢復(fù)了報(bào)刊享受行政特權(quán)的秩序，這樣的市場結(jié)構(gòu)本身就是反市場邏輯的，也不會推動(dòng)報(bào)刊業(yè)的繁榮，而是進(jìn)一步沿著舊有體制的慣性向行業(yè)性衰退的深淵滑行。

一般來說，傳媒產(chǎn)品的競爭會經(jīng)歷四個(gè)環(huán)節(jié)，即功能競爭、可靠性競爭、便利性競爭、價(jià)格競爭①。報(bào)刊發(fā)行競爭主要體現(xiàn)在后兩個(gè)環(huán)節(jié)，而報(bào)刊內(nèi)容質(zhì)量的要求則集中于前兩個(gè)環(huán)節(jié)。如果內(nèi)容創(chuàng)新乏力，報(bào)刊競爭的壓力會偏向于后兩個(gè)環(huán)節(jié)。為何不可以將競爭的階段前移呢？如果前移的話，內(nèi)容創(chuàng)新將使報(bào)刊競爭在較高層次上進(jìn)行，對傳媒組織的核心能力培育也十分有利。但這是一個(gè)較為長期的過程，對于現(xiàn)有報(bào)刊來說，最小的市場創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、最多最快的市場回報(bào)是其主要訴求。另一方面，目前發(fā)行能夠提供的便利性價(jià)值幾乎很難突破，價(jià)格戰(zhàn)因此也就在所難免了。

至于去年昆明報(bào)業(yè)市場出現(xiàn)的價(jià)格大戰(zhàn)，還有另外的特殊性。從幾家報(bào)紙的情況來看，沒有形成一個(gè)具有穩(wěn)定性的市場格局，即前一位報(bào)紙的市場實(shí)力還沒有達(dá)到讓競爭對手失去信心、安于目前的市場跟隨地位，或進(jìn)入差異化的小眾化市場空間，滿足于一定的市場收益的地步。2000年前后，昆明報(bào)業(yè)就曾發(fā)生過一次價(jià)格大戰(zhàn)，最后的解決方式是靠行政力量的介入，迫使報(bào)業(yè)市場格局恢復(fù)到開戰(zhàn)之前的樣子。這種不符合市場理性的措施，形成非公平性的市場競爭環(huán)境，這是我國報(bào)業(yè)現(xiàn)實(shí)困境的癥結(jié)所在，也是當(dāng)前文化體制改革實(shí)行事業(yè)、企業(yè)分類改革的主要原因。理不公，氣自然不順。2006年昆明報(bào)業(yè)的新競爭可以說是當(dāng)年的怨氣重現(xiàn)江湖。

2.良好秩序要有公平前提

結(jié)合上述分析，我們可以看到，對于報(bào)刊發(fā)行秩序而言，其首要特征就是公平，任何效率的產(chǎn)生都需要公平作為前提。當(dāng)市場以效率來要求報(bào)刊的時(shí)候，公平缺失而形成的秩序無法實(shí)現(xiàn)效率這一目標(biāo)，而僅僅是壟斷媒體依托行政力量對市場規(guī)則的圍剿。

要實(shí)現(xiàn)市場競爭公平，首先要做的是市場與非市場的分離，讓所有競爭主體以平等的身份參與到市場爭勝活動(dòng)中來。其次，報(bào)刊發(fā)行秩序的特征應(yīng)該是精確，簡要來說就是可信的發(fā)行量的稽查和監(jiān)督機(jī)制。目前，我國報(bào)刊發(fā)行量管理基本還是沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期自行申報(bào)的方式，導(dǎo)致發(fā)行量如霧中之花。缺乏透明的發(fā)行量數(shù)據(jù)，很容易引起報(bào)刊市場決策的誤判，混戰(zhàn)也就此引發(fā)。此次“新政”，將11城市44家都市報(bào)列入稽查之列，從中國報(bào)業(yè)市場最成熟的都市報(bào)入手，可謂明智之舉，也表明發(fā)行量真實(shí)與否已經(jīng)成為制約都市報(bào)進(jìn)一步成長的關(guān)鍵因素。但就目前的情況來看，稽核方的公信力、稽核水平還有待觀察。

再次，報(bào)刊發(fā)行秩序的特征應(yīng)該是均衡。這包括發(fā)行創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新之間力量的均衡，而不要將市場爭勝的壓力過度集中于發(fā)行環(huán)節(jié)。發(fā)行環(huán)節(jié)的競爭進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)刻，正是內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫的時(shí)刻，走出價(jià)格戰(zhàn)泥沼，唯有內(nèi)容創(chuàng)新才是出路。因此，在日趨成熟的報(bào)刊市場上，單純的經(jīng)營管理部門，或者采編生產(chǎn)部門，都很難單兵作戰(zhàn)取得勝利，唯有同心協(xié)力，均衡承擔(dān)責(zé)任，才不至于將報(bào)刊擠壓到價(jià)格戰(zhàn)的車輪之下。此次“新政”嚴(yán)禁有償促銷很有必要，與其如此低層次、低效率地肉搏，還不如將這一筆錢用于內(nèi)容創(chuàng)新的激勵(lì)，鼓舞士氣，團(tuán)結(jié)人心。當(dāng)報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)；而當(dāng)內(nèi)容顯示出差異化優(yōu)勢時(shí)，讀者對價(jià)格的敏感度也將被降低，最終選擇那些能夠切實(shí)滿足他們需求的報(bào)刊。

3.價(jià)格戰(zhàn)是報(bào)刊業(yè)走向成熟、自律的必然歷程

其實(shí)，報(bào)刊發(fā)行中的促銷也罷，價(jià)格戰(zhàn)也罷，都是報(bào)刊業(yè)走向成熟、自律的必然歷程，尤其是我國報(bào)業(yè)從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)框架下的有序走向市場經(jīng)濟(jì)框架下的有序，也必然要經(jīng)歷這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型之陣痛。以我們的鄰國日本為例，此過程前后持續(xù)了近30年，至今仍時(shí)有起伏。戰(zhàn)后日本報(bào)業(yè)在復(fù)興的過程中，市場版圖重新劃定，競爭顯得十分激烈。其中，以免費(fèi)贈送小商品進(jìn)行促銷一度被認(rèn)為是日本報(bào)業(yè)“過度競爭中最常見也是最嚴(yán)重的問題”。各報(bào)在進(jìn)行發(fā)行促銷時(shí)，常常不惜工本上門送禮，包括肥皂、毛巾、炊具等，其中尤以鋁鍋?zhàn)疃啵虼吮粦蚍Q為“飯鍋、燒鍋戰(zhàn)爭”。②后來，贈送的物品甚至擴(kuò)大到電子計(jì)算器、手表、電風(fēng)扇等等。由于攀比性地使用贈品、抽獎(jiǎng)等推廣促銷手段，致使報(bào)業(yè)經(jīng)歷了1951年至1954年“過度競爭”的混亂，日本新聞協(xié)會在1954年12月制定并通過了“報(bào)紙銷售綱領(lǐng)”，呼吁抵制采用贈品等促銷手段。1955年日本公正交易委員會公布“報(bào)業(yè)特定的不公正的交易方法”，以法律形式禁止四類不公正的銷售方法：使用金錢、物品、招待券、抽獎(jiǎng)簽等贈品；散發(fā)免費(fèi)報(bào)紙和樣品報(bào)紙；對不同地區(qū)和個(gè)人采取價(jià)格歧視；將超過訂購數(shù)量的報(bào)紙強(qiáng)行塞給報(bào)亭。1962年，又推出“非法贈品及非法行為防治法”；報(bào)界自己又制定了“關(guān)于禁止報(bào)界提供贈品的公平競爭協(xié)約”。1977年全國報(bào)紙刊出“關(guān)于銷售正?；墓餐?#8221;，再次向讀者承諾不采用免費(fèi)報(bào)紙、減價(jià)銷售、附加贈品等過激促銷方式。但是，由于日本報(bào)業(yè)競爭的異常激烈，上述宣言在1978年又被《朝日新聞》打破，報(bào)業(yè)競爭再次陷入所謂的“過度競爭”狀態(tài)。③從日本的經(jīng)驗(yàn)來看，強(qiáng)制性的法律手段和報(bào)業(yè)協(xié)會組織的自我約束是兩個(gè)交替使用、共同發(fā)揮作用的管理工具；而目前我國報(bào)刊發(fā)行市場的管理手段還比較單一，而且缺乏強(qiáng)制性的約束。從這次“新政”來看，規(guī)定了政府部門與行業(yè)協(xié)會的共同協(xié)作作為解決問題的主要思路，強(qiáng)調(diào)了報(bào)刊業(yè)通過協(xié)會自我治理的必要性。這是一個(gè)明顯的進(jìn)步，但由于政府管理似尚偏軟，行業(yè)協(xié)會的操作空間也十分有限，治理效果還不理想。

4.需向集約化、社會化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變

報(bào)刊發(fā)行的核心價(jià)值是什么呢？按媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的原則，就是為報(bào)刊提供一個(gè)連接目標(biāo)市場的通路。對于報(bào)刊來說，這種通路的選擇可以是自己建設(shè)，也可以是選擇社會化的方式。我國都市類報(bào)刊采用的是郵局發(fā)行或自辦發(fā)行，而國外報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家大多采取社會化的方式。對于報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來說，自辦發(fā)行對經(jīng)濟(jì)收益的要求不高，虧本發(fā)行已成為大多數(shù)都市類報(bào)刊的共識。但當(dāng)社會化的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)時(shí)，發(fā)行和報(bào)刊之間是合作關(guān)系，相對獨(dú)立的市場地位使得發(fā)行環(huán)節(jié)也必須成為盈利的市場主體，發(fā)行機(jī)構(gòu)對成本控制、利潤率的計(jì)算、專業(yè)化程度等都有很高的要求。就普通商品市場而言，銷售系統(tǒng)的地位正因?yàn)檫B接著現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場而日益提高，作為銷售終端的大型連鎖超市對商品市場的影響力與日俱增，其經(jīng)濟(jì)能量也在世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中位居前列，甚至有人提出了“終端為王”的說法。

從我國目前報(bào)刊發(fā)行的情況來看，因?yàn)檫^于分散、強(qiáng)調(diào)自給自足、品牌自有，報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立，無法吸引到足以使他們盈利的發(fā)行業(yè)務(wù)，而只能成為本報(bào)的附庸性服務(wù)。獨(dú)立的增值服務(wù)盡管也有，但對于支撐起這樣龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來說，可謂杯水車薪，改變不了現(xiàn)實(shí)的窘境。因此，發(fā)行活動(dòng)往往與利潤的產(chǎn)生并無直接的關(guān)系，報(bào)刊社對發(fā)行環(huán)節(jié)的要求往往簡化為發(fā)行量的供給，發(fā)行部門不計(jì)成本的發(fā)行量競爭也就因此成了報(bào)刊發(fā)行秩序混亂的主要原因。

從這次調(diào)控“新政”來看，盡管強(qiáng)調(diào)了發(fā)行量稽查的重要性，禁止了有償促銷，但并沒有對發(fā)行的未來走向做出規(guī)劃或指導(dǎo)。這盡管在一定程度上降低了市場惡性競爭發(fā)生的可能性，但也實(shí)際上延緩了發(fā)行市場整合，由繁多的、相互獨(dú)立的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)向集約化、社會化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變與整合是以競爭為基礎(chǔ)的，而本次新政強(qiáng)調(diào)的是有序，而非競爭。都市報(bào)十年來的發(fā)行競爭經(jīng)驗(yàn)幾乎都集中于有償促銷的技巧上，本次“新政”對有償促銷的禁止很有可能造成報(bào)刊面對市場的束手無策，特別是新媒體靈活多樣的市場策略形成對原有報(bào)刊市場版圖的侵蝕，更加劇了報(bào)刊業(yè)的艱難處境。

5.從根本上要解決體制之困

另外，實(shí)施“新政”的一個(gè)重要原因還在于發(fā)行競爭導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失。因?yàn)轶w制的原因，國有資本力量對傳媒經(jīng)營者的約束相對有限，政績工程與市場成功的誘惑導(dǎo)致部分經(jīng)營者抱有投機(jī)心理，對市場策略制定不科學(xué)，即便失敗了，也缺乏相應(yīng)的懲罰機(jī)制。這可以說是部分經(jīng)營者肆無忌憚地花錢做促銷，最終引發(fā)惡性競爭的體制原因。在國外發(fā)達(dá)報(bào)刊市場，成熟的傳媒經(jīng)理人市場就是經(jīng)理人監(jiān)管的有效機(jī)制，一旦一個(gè)經(jīng)理人出現(xiàn)了重大經(jīng)營決策失誤，馬上就被趕出報(bào)社，很難再找到一份好工作。經(jīng)理人市場優(yōu)勝劣汰的機(jī)制激勵(lì)約束了經(jīng)理人的市場行為，而我國目前還沒有一個(gè)成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場，復(fù)雜的市場經(jīng)營環(huán)境給經(jīng)理人施展的空間也十分有限，而一旦獲取機(jī)遇的經(jīng)理人也處于一個(gè)缺乏有效監(jiān)督的位置，沒有專業(yè)化的董事會予以監(jiān)管。因此，加快建設(shè)健全的經(jīng)理人市場體系，加強(qiáng)對經(jīng)理人決策行為的理性監(jiān)管和市場激勵(lì)，也是從根本上消除報(bào)刊發(fā)行惡性競爭的必要舉措。

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