品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Esther

編輯 | Flora

2020年上半年的長(zhǎng)視頻著實(shí)有點(diǎn)熱鬧，就算你躲過(guò)了“淡黃的長(zhǎng)裙、蓬松的頭發(fā)”的《青春有你》，也該耳聞《三生三世枕上書(shū)》，或者在這個(gè)暑假和“乘風(fēng)破浪的姐姐們”一起“搖啊搖”。

“低調(diào)失聲”許久的優(yōu)酷最近憑借著《這，就是街舞》才在熱搜榜上有了一席之地。望著如今愛(ài)優(yōu)騰芒四家“刀光劍影”的長(zhǎng)視頻“江湖”，其實(shí)當(dāng)初優(yōu)酷才是那位“老大哥”。

 2006-2016 

  優(yōu)酷的輝煌「十年」

這十年里，優(yōu)酷從視頻網(wǎng)站的“鰲頭”到阿里大文娛的一塊“版圖”。

2012年，優(yōu)酷終于收購(gòu)了“老對(duì)手”土豆，優(yōu)酷的內(nèi)部員工曾經(jīng)提到“那個(gè)時(shí)候優(yōu)酷的市場(chǎng)份額占到25%，土豆有24%，合并后占了接近50%的市場(chǎng)份額?！币粫r(shí)間風(fēng)光無(wú)兩，并在接下來(lái)的三年內(nèi)逐漸攀登至頂峰。

這一年，優(yōu)酷還推出了一個(gè)自制內(nèi)容《曉說(shuō)》，那個(gè)生長(zhǎng)于清華園，又在高校學(xué)子退學(xué)熱潮中清華肄業(yè)，隨后考入北京電影學(xué)院的男人，拿著扇子，對(duì)著鏡頭侃侃而談。

《曉說(shuō)》第二季視頻截圖

而真正讓優(yōu)酷自制內(nèi)容“出圈”的是2013年的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，才真正打開(kāi)了中國(guó)自制喜劇類(lèi)市場(chǎng)。

《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》第一季視頻截圖

到了2014年，優(yōu)酷月度使用時(shí)長(zhǎng)居所有手機(jī)APP使用時(shí)長(zhǎng)第三位，僅次于微信和QQ，這個(gè)成績(jī)?yōu)楫?dāng)時(shí)其他視頻網(wǎng)站望塵莫及。

直到2016年發(fā)生了兩件大事：第一件是愛(ài)奇藝、騰訊視頻全面趕超優(yōu)酷，“三足鼎立”到來(lái)；第二件是優(yōu)酷被阿里收購(gòu)，愛(ài)優(yōu)騰正式背靠著“BAT”三家豪門(mén)，但優(yōu)酷在被收購(gòu)后的四年里，三次“換帥”，步伐也從激進(jìn)到求穩(wěn)。

在成為阿里一塊“拼圖”的時(shí)間里，優(yōu)酷其實(shí)也有過(guò)自己的「高光時(shí)刻」。

2017年暑期，優(yōu)酷獨(dú)家上線的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》、《白夜追兇》、《春風(fēng)十里，不如你》等劇集大熱，這讓優(yōu)酷完成了一次行業(yè)登頂。來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)骨朵傳媒的數(shù)據(jù)顯示，2017年暑期檔，優(yōu)酷劇集貢獻(xiàn)了全行業(yè)總播放量的49%。

但是此后，優(yōu)酷聲量漸低，此間伴隨的是愛(ài)奇藝和騰訊自制內(nèi)容的日漸興盛。

“過(guò)山車(chē)”式起伏的背后，恰恰是“內(nèi)化實(shí)力”波動(dòng)變化的體現(xiàn)。

愛(ài)奇藝和騰訊視頻的“兩枝獨(dú)秀”

品牌觀點(diǎn)認(rèn)為，某種程度來(lái)說(shuō)，自制綜藝和自制劇這兩把“刷子”，成就了如今兩家的“半壁江山”。

在優(yōu)酷登頂?shù)?014年，愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》橫空出世。帶了一副黑框架眼鏡，像教導(dǎo)處主任的馬薇薇說(shuō)著段子，打扮妖嬈的肖驍被人稱(chēng)呼著“少奶奶”。這些優(yōu)秀的辯手討論著工作、早戀、兩性等話(huà)題，金句頻出，節(jié)目出圈。這是愛(ài)奇藝的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)綜藝的真正「現(xiàn)象級(jí)」作品。

《奇葩說(shuō)》第一季視頻截圖

2015年愛(ài)奇藝憑借《盜墓筆記》開(kāi)創(chuàng)會(huì)員付費(fèi)高峰，成為「業(yè)內(nèi)標(biāo)桿事件」。《盜墓筆記》播出之前，愛(ài)奇藝會(huì)員付費(fèi)用戶(hù)數(shù)約500萬(wàn)，該劇播出后，其會(huì)員增速環(huán)比增長(zhǎng)了100%，2015年至2016年間，會(huì)員數(shù)就增長(zhǎng)到了2000萬(wàn)。

2018年，真正迎來(lái)了“自制時(shí)代”，網(wǎng)綜和網(wǎng)劇脫下了“l(fā)ow”的標(biāo)簽，演員不再執(zhí)著于劇集“上星”。

也是這一年，國(guó)內(nèi)的「偶像元年」才真正意義上到來(lái)。

《偶像練習(xí)生》四位韓國(guó)“務(wù)工”歸來(lái)的導(dǎo)師，以及100位練習(xí)生，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)選秀新時(shí)代。那個(gè)“春天”人人都知道了“成團(tuán)”、“Vocal”、“Dance”、“Rap”等舶來(lái)概念，也知道了樂(lè)華、哇唧唧哇等公司。

雖然不是第一個(gè)吃螃蟹的，騰訊視頻《創(chuàng)造101》也火的一塌糊涂，總決賽當(dāng)天超過(guò)6000萬(wàn)人在線，還有222個(gè)熱搜，這些數(shù)據(jù)是今年沒(méi)有什么“水花”的《創(chuàng)造營(yíng)2020》實(shí)實(shí)在在羨慕的。

2019年的騰訊網(wǎng)劇真正迎來(lái)了爆發(fā)，《鬼吹燈》系列成績(jī)依然傲人，當(dāng)年S級(jí)項(xiàng)目《陳情令》火遍東南亞，并一手塑造了肖戰(zhàn)、王一博兩個(gè)頂流。

《陳情令》視頻截圖

而今年《傳聞中的陳芊芊》對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)有獨(dú)特的意義，其終于有了在新的題材上有了“水花”，而不是一直靠“鬼吹燈”來(lái)支撐。

另外，騰訊還有一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在IP改編的當(dāng)下，騰訊手握閱文資源，旗下眾多IP，比如《慶余年》、《擇天記》。

愛(ài)奇藝則更聚焦青春片和懸疑片，今年備受好評(píng)，認(rèn)為可與英美劇抗衡的《隱秘的角落》，是“迷霧劇場(chǎng)”的一脈相承。

但兩家也不是高枕無(wú)憂(yōu)，視頻網(wǎng)站一直以來(lái)投入越大，虧損越多，也衍生出了“花式收費(fèi)”的現(xiàn)象。

在教育了用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣后，VIP也變得不再“尊貴”。

“超前點(diǎn)播”成為收割的新方式，騰訊推出了30元提前觀看《陳情令》大結(jié)局，50元觀看《慶余年》的方式，網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然，騰訊視頻和愛(ài)奇藝的副總裁公開(kāi)向網(wǎng)友道歉。

這也不難理解，其實(shí)三家長(zhǎng)期以來(lái)并未盈利，2019年愛(ài)奇藝虧損103億，騰訊視頻虧損30億，阿里公布的 2019 財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，包括優(yōu)酷視頻在內(nèi)的阿里大文娛虧損額為 157.96 億元。

雖然背靠豪門(mén)不差錢(qián)，但看著“燒錢(qián)如燒紙”的情形也不會(huì)太喜聞樂(lè)見(jiàn)。在賺錢(qián)這件事情上，大家不約而同把羨慕的眼光投向了「芒果TV」。

 2020 

小而美的「芒果TV」

一群“無(wú)價(jià)之姐”在乘風(fēng)破浪中將千億「芒果超媒」帶到臺(tái)前。

2009年湖南廣電就將“芒果TV”進(jìn)行獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)。2018年上市，并在第三季度就實(shí)現(xiàn)了盈利，2019年?duì)I收125億。

雖然沒(méi)有像愛(ài)優(yōu)騰那樣背靠“金主爸爸”，但背靠湖南廣電，擁有豐富的內(nèi)容資源，讓芒果一直延續(xù)著“小而美”的發(fā)展路徑。

在國(guó)內(nèi)綜藝中，我們難以忽視“電視湘軍”的存在。在《偶像練習(xí)生》等選秀節(jié)目中頻繁被提及的哇唧唧哇背后就是龍丹妮。曾經(jīng)是湖南衛(wèi)視超女快男的“選秀教母”，她從浙江傳媒學(xué)院畢業(yè)一年后進(jìn)入湖南經(jīng)視，第二年，主導(dǎo)的《幸運(yùn)3721》播出，成為了全國(guó)最年輕的制片人。

龍丹妮

圖源/網(wǎng)絡(luò)

而就在“想唱就唱”，中國(guó)第一代選秀節(jié)目火爆后，2008年，她出任了天娛傳媒的總裁，簽下了“快男超女”。而在時(shí)代變化的今天，2017年創(chuàng)建了哇唧唧哇，旗下有著毛不易等藝人，還負(fù)責(zé)火箭少女和RISE的運(yùn)營(yíng)，和當(dāng)年的天娛有幾分相似。

除此之外，還有《偶像練習(xí)生》背后的魚(yú)子醬文化團(tuán)隊(duì)，《創(chuàng)造101》導(dǎo)演孫莉等都曾經(jīng)是“湘軍”中的一員。

即使面臨著人員的出走，如今公司自有內(nèi)容制作人員逾1500人。綜藝節(jié)目制作方面，快樂(lè)陽(yáng)光擁有16個(gè)綜藝制作團(tuán)隊(duì)；電視劇制作與投資方面，自有和外部影視工作室達(dá)15個(gè)；在網(wǎng)絡(luò)綜藝收視方面，芒果TV還是接近“屠榜”，是一棵“常青樹(shù)”。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

細(xì)細(xì)捋芒果TV的綜藝，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)芒果TV的用戶(hù)圈層更加垂直化，芒果TV女性用戶(hù)占比接近七成，35歲以下用戶(hù)占比在90%以上。站在【品牌觀點(diǎn)】的角度來(lái)看：這是優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)，一方面，用戶(hù)足夠忠誠(chéng)。但是另一方面，生意總是要做大的，固守原有的陣地不是長(zhǎng)久之計(jì)。

除了綜藝之外，芒果TV的自制劇不盡如人意，缺少“爆款”，不夠“出圈”。

視頻網(wǎng)站的前后夾擊

互聯(lián)網(wǎng)“破圈”能力在于打破所有的圈層的壁壘。

長(zhǎng)視頻網(wǎng)站沒(méi)有一個(gè)可以用“上岸”形容，如今進(jìn)入了“深度調(diào)整期”，降低成本，開(kāi)拓更多市場(chǎng)，以及創(chuàng)新更多盈利模式都是各家在面臨的問(wèn)題。所以，從【品牌觀點(diǎn)】視角來(lái)看：視頻領(lǐng)域沒(méi)有永遠(yuǎn)的“常青樹(shù)”，也不會(huì)總深陷于囹圄之中。

優(yōu)酷在今年6月推出了9.0版本，主要是發(fā)力社區(qū)和挖掘短視頻、直播的商業(yè)價(jià)值，試圖在“混戰(zhàn)”中突圍。

愛(ài)奇藝“變短”，龔宇想做中國(guó)的“迪士尼”，并且推出了新產(chǎn)品“隨刻”，隨刻中主要分兩個(gè)部分，PUGC的內(nèi)容，以及和愛(ài)奇藝的資源聯(lián)動(dòng)。

騰訊借助去年《陳情令》的“東風(fēng)”進(jìn)一步挖掘海外市場(chǎng)，也引入東南亞的藝人，比如今年《創(chuàng)造營(yíng)2020》選手鄭乃馨，也在一直探索如何在“短視頻”領(lǐng)域。

芒果TV則更聚焦于“紅人”，2019年推出了“大芒計(jì)劃”，對(duì)紅人進(jìn)行造星。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

破圈的當(dāng)下，長(zhǎng)短視頻彼此“虎視眈眈”。

想成為中國(guó)“Netflix”字節(jié)在春節(jié)檔豪擲6億買(mǎi)了《囧媽》、《霸王別姬》、《末代皇帝》等經(jīng)典電影，也在抖音上線，西瓜視頻也買(mǎi)下了日本動(dòng)畫(huà)電影《想哭的我戴上了貓的面具》，海外則是由Netflix在全球上線。

除了字節(jié)系，還有奔騰著1.3億后浪的B站，B站成為了“Z時(shí)代”的精神家園，擁有獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)氛圍，還有超高的留存率和使用時(shí)長(zhǎng)。

除了PUGC創(chuàng)作者生態(tài)外，還有部分內(nèi)容資源來(lái)自于番劇版權(quán)采買(mǎi)策略。

視頻“新勢(shì)力”的入局，也讓一眾視頻戰(zhàn)局的“老炮”，坐立難安。

長(zhǎng)視頻“江湖”的下一個(gè)「十五年」

在各家精心布局后，也有著重重“風(fēng)浪”和“風(fēng)浪后”的收獲。

 1. 長(zhǎng)短相濟(jì)

在現(xiàn)在和并不遙遠(yuǎn)的未來(lái)，關(guān)于視頻的長(zhǎng)度，學(xué)界和業(yè)界都同意的一個(gè)觀點(diǎn)是“長(zhǎng)短相濟(jì)”。用戶(hù)既有閑暇時(shí)間觀看短視頻的需求，也有看娛樂(lè)、綜藝和電影的需要，但互相踏上彼此的“領(lǐng)土”并不是一件容易的事情。

比如2014年開(kāi)始優(yōu)酷就推出了個(gè)人頻道，服務(wù)于原創(chuàng)視頻作者，但是PUGC最后還是在短視頻和B站上做了起來(lái)，在習(xí)慣刷15秒短視頻上看一部?jī)蓚€(gè)小時(shí)的電影也顯得有點(diǎn)“奇怪”

每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)基因，“跨界”并不簡(jiǎn)單。

 2. 何者為王？

從芒果TV的身影上，我們看到“內(nèi)容”才為王。

【品牌觀點(diǎn)】認(rèn)為，一時(shí)的爆款并不具備可持續(xù)性，用戶(hù)是“花心”的，手指輕輕一點(diǎn)，就在不同APP間轉(zhuǎn)換。這就需要這些視頻網(wǎng)站長(zhǎng)久、穩(wěn)定的產(chǎn)出，一年12個(gè)月的布局得當(dāng)，才能讓持續(xù)的成為會(huì)員，培養(yǎng)消費(fèi)和觀看習(xí)慣。

在內(nèi)容層面上既要有自己的“主打歌”，也不能雞蛋放在一個(gè)籠子里，培養(yǎng)出兩個(gè)甚至多個(gè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

 3. 節(jié)流開(kāi)源

另外就是關(guān)于盈利，在早期高昂的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用下，各家開(kāi)始自制內(nèi)容，為了省錢(qián)，也為了更多的主動(dòng)權(quán)。但如今成本依舊久高不下，“超前點(diǎn)播”雖然被指吃相難看，但也是視頻網(wǎng)站多元盈利模式的一次嘗試，并在過(guò)往的嘗試中帶來(lái)了過(guò)億的收入。

如今要“節(jié)流”，降低成本，也要“開(kāi)源”，找到更多活下去的可能性。芒果提供了一條可借鑒的路線，培養(yǎng)自己的核心團(tuán)隊(duì)，打磨出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既降低了內(nèi)容的成本，也保證了質(zhì)量的穩(wěn)定性，使得盈利的可持續(xù)性成為可能。

在過(guò)去的「十五年」里，搜狐、樂(lè)視等“曇花一現(xiàn)”，便淹沒(méi)在歷史灰塵中，下一個(gè)十五年，長(zhǎng)短相濟(jì)、內(nèi)容為王、開(kāi)源節(jié)流才有望開(kāi)辟新的局面。

新布局如何落子？視頻“新勢(shì)力”又會(huì)有什么樣的際遇？【品牌觀點(diǎn)】和大家一起拭目以待。