導(dǎo)語(yǔ)：芒果超媒，是一家擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司。

李平 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

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吸金十億：美依禮芽出圈

走過(guò)四個(gè)季度的《浪姐》，依然是國(guó)產(chǎn)綜藝中的頂流。

5月5日，芒果TV自制綜藝《乘風(fēng)2023》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐4》）正式開播，隨即成為熱度最高的綜藝節(jié)目。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，《浪姐4》上線10天累計(jì)播放9億次，其中3次拿下全網(wǎng)正片播放市占率日冠。

作為芒果年度最重磅的綜藝之一，《浪姐4》共邀請(qǐng)了33位姐姐，既包括謝娜、瞿穎、孫悅等內(nèi)陸藝人，也包括徐懷鈺、賈靜雯、蔡少芬等港臺(tái)藝人，以及美依禮芽（日本）、秋瓷炫（韓國(guó)）等7位外籍藝人。

多位人氣女星的加盟讓《浪姐4》自帶流量而又話題不斷，成為近期熱度最高的綜藝節(jié)目。尤其是日本歌手美依禮芽意外的出圈，更成為《浪姐4》的流量密碼，有望沖擊“下一個(gè)王心凌”。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《乘風(fēng)2023》破四季最高收視紀(jì)錄，達(dá)到了1.36億，首播收視第一。

較高的節(jié)目熱度大大提升了《浪姐4》的吸金能力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《浪姐4》首播節(jié)目中合作品牌包括了金典、合生元、斯維詩(shī)、德芙、一汽大眾、最酒、愛瑪、覓光、豪士、金龍魚等10個(gè)品牌商。

根據(jù)湖南衛(wèi)視&芒果TV廣告代理商旭通傳媒發(fā)布的《浪姐4》招商案顯示，節(jié)目獨(dú)家冠名、首席合作伙伴、超級(jí)合作伙伴、合作伙伴等費(fèi)用分別為5億元、3億元、2億元和1億元，行業(yè)指定費(fèi)用為5000萬(wàn)元。由此計(jì)算，《浪姐4》開播前合計(jì)招商金額或超10億元。

2020年上線的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，曾讓芒果超媒股價(jià)開啟了一段波瀾壯闊的輝煌時(shí)期。因此，《浪姐4》的爆火也讓其背后的芒果超媒再次成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2020年6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季首日開播，芒果超媒股價(jià)大漲6.81%，盤中一度漲停，收盤市值突破一千億元；2022年4月，《浪姐3》播出后王心凌火遍全網(wǎng)，芒果超媒股價(jià)5個(gè)交易日大漲26%。

值得一提的是，根據(jù)往期慣例，不少品牌方會(huì)根據(jù)節(jié)目的熱度進(jìn)行追加投入。據(jù)悉，《浪姐3》開播時(shí)僅有6家金主入駐，但隨著王心凌的出圈，《浪姐3》的播出量大幅攀升，最終的廣告合作客戶數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的27個(gè)。因此，隨著節(jié)目熱度的提升，《浪姐4》未來(lái)的贊助商數(shù)量有望繼續(xù)提升。

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名利雙收：綜藝IP制造機(jī)

芒果超媒前身快樂(lè)購(gòu)，由湖南電視臺(tái)、湖南廣播影視集團(tuán)共同出資設(shè)立，屬于湖南廣電旗下的電視購(gòu)物平臺(tái)。2018年，快樂(lè)購(gòu)以95.3億元的價(jià)格收購(gòu)控股股東湖南廣電將旗下樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV運(yùn)營(yíng)主體）、芒果娛樂(lè)、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛五家公司股權(quán)，并正式更名芒果超媒。

資產(chǎn)重組完成之后，芒果超媒主營(yíng)業(yè)務(wù)從原來(lái)單一的電視購(gòu)物拓展至互聯(lián)網(wǎng)視頻、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作及內(nèi)容電商全產(chǎn)業(yè)鏈。其中，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)以芒果TV為核心，屬于公司的主營(yíng)收入及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

根據(jù)公開資料，芒果TV前身為湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)，主要提供湖南衛(wèi)視的節(jié)目回看和原創(chuàng)內(nèi)容。2014年，金鷹網(wǎng)與芒果TV全新改版融合，創(chuàng)造性地推出了“芒果TV”這一網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。

由于繼承了湖南衛(wèi)視的創(chuàng)作基因，芒果TV在內(nèi)容自制方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，尤其是在綜藝節(jié)目方面更是具有系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。在湖南廣電的大力支持下，芒果TV推出了《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等一批自制節(jié)目，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

從商業(yè)模式上看，相比電視劇制作來(lái)說(shuō)，綜藝節(jié)目不需要太高的成本投入，可同時(shí)通過(guò)軟廣、硬廣兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。因此，相比需要大量外購(gòu)版權(quán)的“愛優(yōu)騰”來(lái)說(shuō)，芒果超媒高度自制化的綜藝節(jié)目擁有著更低的成本和更快、更廣的變現(xiàn)模式。

數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為13.3億元、24.1億元、33.5億元、41.4億元和54.5億元，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為81%、39%、24%、32%。

除了廣告變現(xiàn)之外，芒果超媒還通過(guò)銷售會(huì)員權(quán)益的方式來(lái)獲得會(huì)員收入。2020年以來(lái)，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》《明星大偵探》等一批S級(jí)綜藝節(jié)目的出圈，芒果TV會(huì)員收入同樣取得了較快的增長(zhǎng)。

在廣告業(yè)務(wù)與會(huì)員雙雙增長(zhǎng)的情形下，芒果TV經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)獲得了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，芒果TV在線視頻業(yè)務(wù)的營(yíng)收由65.18億元增長(zhǎng)至112.61億元，三年之內(nèi)幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。

在芒果TV這一核心業(yè)務(wù)的有力推動(dòng)下，芒果超媒取得了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2018年-2021年，芒果超媒營(yíng)業(yè)收入分別為96.61億元、125.01億元、140.06億元、153.56億元，對(duì)應(yīng)的歸母凈利潤(rùn)依次為8.66億元、11.56億元、19.82億元、21.14億元，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持著較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

相比虧損10多年才實(shí)現(xiàn)盈利的愛奇藝，芒果超媒憑借著強(qiáng)大的綜藝實(shí)力已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收及凈利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，芒果TV也長(zhǎng)期被冠以“國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)”。

2021年1月22日，芒果超媒股價(jià)最高漲至92.88元，總市值一度超過(guò)1700億元。盡管深處長(zhǎng)視頻平臺(tái)第二梯隊(duì)，芒果超媒卻成為無(wú)可爭(zhēng)議的長(zhǎng)視頻“市值一哥”。

但自2021年一季度以來(lái)，芒果超媒接連遭遇政策沖擊和藝人負(fù)面事件的困擾，營(yíng)收增速出現(xiàn)明顯放緩，股價(jià)隨之大幅下挫。截至最近一個(gè)交易日日，芒果超媒最新市值僅為542億元，相比歷史高點(diǎn)縮水超過(guò)1100億元。

遭遇到戴維斯雙擊的綜藝之王，能否再次乘風(fēng)破浪？

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業(yè)績(jī)回暖，能否迎來(lái)“戴維斯雙擊”？

4月21日，芒果超媒披露2022年年度報(bào)告。2022年全年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入137.04億元，同比下降10.76%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)18.25億元，同比下降13.68%；扣非凈利潤(rùn)為15.87億元，同比下降22.94%。

分業(yè)務(wù)看，2022年芒果超媒三大業(yè)務(wù)板塊均出現(xiàn)同比下滑。其中，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.18億元，同比下降7.49%；新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作營(yíng)收為11.18億元，同比下降40.45%；內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.36億元，同比下降0.97%。

芒果TV屬于芒果超媒互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的基本盤，其營(yíng)收又可以分為廣告、會(huì)員以及運(yùn)營(yíng)商三部分。2022年全年，芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)收入39.44億元，同比增長(zhǎng)6.95%，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入25.09億元，同比增長(zhǎng)18.36%，廣告收入39.94億元，同比下降26.77%。

前文已經(jīng)提起，廣告業(yè)務(wù)一直是推動(dòng)芒果TV營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但受部分廣告主削減品牌廣告預(yù)算影響，廣告業(yè)務(wù)卻意外成為芒果TV“三駕馬車”中唯一下滑的板塊，營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)跌至破2020年同期水平。

多家調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，受宏觀經(jīng)濟(jì)低迷影響，2022年廣告市場(chǎng)全年承壓，市場(chǎng)規(guī)模同比減少11.8%，這是廣告市場(chǎng)規(guī)模五年來(lái)的首次同比下降。除了芒果TV之外，愛奇藝、分眾傳媒等公司廣告業(yè)務(wù)均出現(xiàn)同比下滑。

不過(guò)，隨著防疫政策優(yōu)化調(diào)整后消費(fèi)的逐步復(fù)蘇以及消費(fèi)者信心的回暖，廣告市場(chǎng)增速有望回歸常態(tài)。根據(jù)群邑全球最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)6.3%，其中汽車、奢侈品、傳媒、娛樂(lè)等多個(gè)行業(yè)都顯現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效供給也是芒果超媒廣告業(yè)務(wù)回暖的一個(gè)重要保證。2022年，芒果TV綜藝節(jié)目共上線77檔，其中《乘風(fēng)破浪第三季》《大偵探第七季》《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》4檔綜N代節(jié)目入選了云合數(shù)據(jù)2022年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP10榜單，整體綜藝播放量同比增長(zhǎng)9%，而騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷綜藝數(shù)量均同比下降。

不難看出，芒果超媒在綜藝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力仍在提升，這說(shuō)明市場(chǎng)大環(huán)境造成的廣告收入下滑只是暫時(shí)現(xiàn)象。一旦廣告主恢復(fù)廣告投放，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)有望恢復(fù)此前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，公司營(yíng)收將會(huì)有較大彈性空間。

此外，除了綜藝項(xiàng)目之外，芒果TV在劇集方面也有明顯進(jìn)步。據(jù)年報(bào)披露，2022年，芒果TV共上線重點(diǎn)影視劇、“大芒計(jì)劃”微短劇等各類影視劇163部，《麓山之歌》《底線》《天下長(zhǎng)河》和《二十不惑2》等4部電視劇入選國(guó)家廣電總局“2022中國(guó)電視劇選集”。

據(jù)悉，芒果超媒2023年劇集數(shù)量預(yù)計(jì)將超越2022年。其中，擬上線重點(diǎn)影視劇包括《我的人間煙火》《大宋少年志2》《群星閃耀時(shí)》等。

值得一提的是，2023年年初，芒果TV獨(dú)播劇集《去有風(fēng)的地方》掀起追劇熱潮，豆瓣評(píng)分8.4分，并獲得特侖蘇、綠源等多個(gè)廣告主贊助。

據(jù)中信建投測(cè)算，隨著招商環(huán)境的邊際修復(fù)，芒果TV廣告以及會(huì)員業(yè)務(wù)有望恢復(fù)增長(zhǎng)。其中，公司廣告業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元（中位數(shù)預(yù)測(cè)），同比增長(zhǎng)23%；會(huì)員業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)為45.9億元，同比增長(zhǎng)約16%。

過(guò)去兩年以來(lái)，芒果超媒出現(xiàn)明顯放緩進(jìn)而同比下滑，扣非凈利潤(rùn)一度連續(xù)5個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，芒果超媒利潤(rùn)端已經(jīng)恢復(fù)正增長(zhǎng)。

2023年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.56億元，同比減少2.16%，營(yíng)收下滑幅度已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度放緩；同期，公司實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)為5.20億元，同比增長(zhǎng)9.55%。在降本增效的經(jīng)營(yíng)策略下，芒果超媒利潤(rùn)端已經(jīng)率先回暖。

整體來(lái)看，芒果超媒2022年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雖然出現(xiàn)了罕見的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的情形，但公司在綜藝領(lǐng)域及劇集等內(nèi)容領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在加強(qiáng)。無(wú)論從廣告市場(chǎng)大環(huán)境還是從一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，芒果超媒已經(jīng)走出了至暗時(shí)刻。隨著廣告業(yè)務(wù)的回暖及會(huì)員收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，公司大概率將迎來(lái)戴維斯雙擊的時(shí)刻。然而，二級(jí)市場(chǎng)投資者總是會(huì)過(guò)度關(guān)注短期業(yè)績(jī)波動(dòng)而忽視企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，但由市場(chǎng)造成的錯(cuò)誤遲早都會(huì)由市場(chǎng)自身來(lái)糾正。