文 | 美股研究社

夏天夏天悄悄過去，沒有“爆”綜藝。

往年聲勢浩大的選秀節(jié)目今年歸于寂靜。雖說按節(jié)目數(shù)量來說，綜藝賽道依舊熱火朝天，但在聲量上，除了一小部分精準(zhǔn)內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)特定圈層的高關(guān)注、打造出小爆款之外，大部分節(jié)目沒能實(shí)現(xiàn)出圈，更不用說獲得國民級的爆款。

但我們也能看到，現(xiàn)存的綜藝節(jié)目開始不滿足于傳統(tǒng)形式，繼續(xù)在自制特色內(nèi)容上下功夫。愛優(yōu)騰芒外加一個(gè)Z世代生力軍B站，綜藝節(jié)目的花樣越來越多，與其他品牌、人物的跨界合作也帶來不少亮點(diǎn)。

曾經(jīng)視頻網(wǎng)站借綜藝吸引流量具有很強(qiáng)的生命力，但也不可否認(rèn)地被染上了焦慮色，無論新兵老將，大部分節(jié)目組都要面對的一個(gè)問題是：綜藝的吸引力有所下降。

爆款綜藝在哪里？

如果只看名字，這個(gè)夏天乃至整個(gè)上半年在大眾面前刷過存在感的綜藝并不少：騰訊視頻《五十公里桃花塢》的生活爭議，愛奇藝《萌探探探案》讓人耳目一新的題材，優(yōu)酷《這！就是灌籃4》的專業(yè)，芒果TV《初入職場的我們》帶給年輕人的共鳴，B站《我的音樂你聽嗎》帶來了許嵩的綜藝首秀。

的確，無論情感、生活，還是職場、旅行，今年以來的綜藝節(jié)目一方面加大了對垂直品類的探索，比如愛奇藝的《奇異劇本鯊》延續(xù)推理熱，優(yōu)酷全網(wǎng)首檔拳擊競技體驗(yàn)真人秀《“拳”力以赴的我們》“打”出綜藝的新玩法；另一方面，節(jié)目嘉賓、模式等細(xì)節(jié)上都在持續(xù)改進(jìn)，許魏洲和喬欣帶來的“劇綜交互”戀愛真人秀《戀戀劇中人》接續(xù)了去年《平行時(shí)空遇見你》的甜蜜感。

但具體到某些節(jié)目上，別說出圈，維持小圈層熱度都有問題。

以歷史悠久的音樂綜藝為例，包括浙江衛(wèi)視《中國好聲音2021》、芒果TV《披荊斬棘的哥哥》等明星IP在內(nèi)，今年以來頭部音樂綜藝數(shù)量超過14部。然而，其中大部分不僅在外部渠道表現(xiàn)不佳，甚至連關(guān)注人數(shù)都很少。

比如說唱這個(gè)曾經(jīng)大火的品類，今年芒果TV《說唱聽我的第二季》在豆瓣只獲得了不到2000個(gè)評價(jià)，且評分只有4.1。

對比之下，DataENT的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，愛奇藝曾連續(xù)四年打造的說唱王牌節(jié)目創(chuàng)造了難以逾越的社交傳播高峰——從目前的市場環(huán)境來看，短期內(nèi)恐怕也無人能再超越它了。

云合數(shù)據(jù)的綜藝熱度榜顯示，當(dāng)日全輿情熱度TOP10愛奇藝占有四席，隨后是騰訊視頻、芒果TV、B站和優(yōu)酷。而除了愛奇藝和B站是新原創(chuàng)節(jié)目上榜外，其余均為系列節(jié)目續(xù)作，這雖然表現(xiàn)了特定IP的生命力，但從長期來看，躺在IP上吃老本還是不可持續(xù)。

《極限挑戰(zhàn)》2015年開播時(shí)的豆瓣評分高達(dá)9.2，然而今年續(xù)作的評分只有5.4。類似的還有《歡樂喜劇人》從8.3分逐漸跌到目前的3.4分，《拜托了冰箱》也從去年的7.0分突然變?yōu)榻衲甑?.2分。更糟糕的是，這些原本名聲在外的節(jié)目，外部知名度也逐漸泯然眾人。

縱觀今年以來的綜藝局勢，“爆款去哪了”是核心一問。要回答這個(gè)問題，我們應(yīng)當(dāng)回到綜藝節(jié)目的制作思路中去，詳細(xì)看看如今的綜藝為了出圈夠不夠努力。

各顯神通求出圈

為了被觀眾盡收眼底，綜藝節(jié)目們確實(shí)煞費(fèi)苦心。詳細(xì)而言，在一些傳統(tǒng)的“復(fù)制粘貼”節(jié)目之外，綜藝節(jié)目產(chǎn)生了三個(gè)明顯的走向分化。

一是重點(diǎn)IP持續(xù)打造續(xù)集。不過，在延續(xù)畫風(fēng)的同時(shí)，他們也做出了細(xì)微的調(diào)整，比如《中餐廳5》，節(jié)目方試圖在前兩季的矛盾沖突吸引關(guān)注后回歸展示友情線，《拜托了冰箱·轟趴季》加入了游戲環(huán)節(jié)，而不單純是廚師battle和開冰箱。

但正如部分網(wǎng)民的評論一樣，友情并不是靠嘉賓多交談幾次就能表達(dá)出來的，而在一個(gè)觀眾希望看到嘉賓生活習(xí)慣、廚師炫技帶來視覺美食盛宴的節(jié)目里，加入大量游戲內(nèi)容顯然“冒犯”了不少老粉的初心：如果要看游戲內(nèi)容，直接找一個(gè)對應(yīng)的綜藝不就好了？

所以，IP續(xù)集綜藝既要煩惱于長生命周期后觀眾的審美疲勞，又要在改變的同時(shí)避免一刀斬?cái)嘧约航?jīng)營多年的認(rèn)知鏈，否則就會走向口碑滑落的深淵，做綜藝，大不易。

第二個(gè)趨勢是“跨界”成為重要吸引力，這既包括人的跨界，也包括品牌的跨界。

復(fù)旦大學(xué)社會系副教授沈奕斐在當(dāng)下熱播的綜藝《披荊斬棘的哥哥》《再見愛人》《90婚介所》中頻繁作為專家嘉賓露相，從專業(yè)角度一針見血地解讀觀眾熱議的焦點(diǎn)；騰訊新聞打造了一批文化+娛樂化兼具的節(jié)目，讓羅永浩、毛不易、羅翔等人物成為主角。

品牌跨界則更加五花八門，最會玩的當(dāng)屬B站，作為年輕人聚集地，B站趁河南衛(wèi)視的端午熱度風(fēng)頭正勁，宣布聯(lián)合制作國風(fēng)舞蹈節(jié)目《上下舞千年》，牽手社交玩法頂流網(wǎng)易云音樂，請來許嵩、譚晶、薛之謙、鳳凰傳奇壓陣，打造年輕人的原創(chuàng)音樂交流節(jié)目《我的音樂你聽嗎》，這種合作最大的優(yōu)勢雙贏，品牌效應(yīng)在兩個(gè)受眾群體相似的圈層中被放大。

最后也是最長久的趨勢是創(chuàng)意。劇綜結(jié)合、劇本殺等元素被用于綜藝制造，《再見愛人》以離婚綜藝收獲了不少關(guān)注。自1990年中國綜藝開山鼻祖《綜藝大觀》、《正大綜藝》誕生以來，無論臺綜還是后來的網(wǎng)綜都處于不斷革新的過程中，但走入后選秀時(shí)代，告別延續(xù)甚久的流量瘋狂后，綜藝勢必要靠新的創(chuàng)意博得觀眾的青睞。

在這個(gè)過程中，必然會有一批節(jié)目，逐漸失去流量密碼的身份和地位，這也讓我們更深刻地思考，綜藝的未來。

流量密碼消失了？

雖然賽道百花齊放，但問題已經(jīng)在悄悄顯露。

首先是形式困局，不少節(jié)目叫好不叫座，出圈難度大——火了，但沒完全火。

比如央視《你好生活第三季》，撒貝寧、王冰冰、尼格買提等都自帶流量，輿情熱度也不低，但要說全網(wǎng)聲量，比如在抖音、微博等渠道的傳播能力，它距離芒果TV的明星綜藝卻還有一段距離。

更明顯的圈層綜藝，這方面的代表是優(yōu)酷，街舞、籃球、拳擊等領(lǐng)域有的小眾，有的街頭巷尾處處聞，但展現(xiàn)在綜藝上雖然制作精良反響良好，但始終突破不了“圈子”那層窗戶紙，而此前愛奇藝的說唱節(jié)目、《樂隊(duì)的夏天》證明小眾文化出圈也是有可能。

核心或許在搭建以人為核心的出圈亮點(diǎn)，學(xué)習(xí)一種文化不簡單，但如果有一個(gè)人作為吸引力，那么接納文化的效果也將大大增強(qiáng)。

若論音綜風(fēng)云，《我是歌手》是當(dāng)之無愧的國民級節(jié)目，他們一開始成功的要點(diǎn)或許是形式，但后來的長生不衰靠的是節(jié)目嘉賓帶來的驚喜。

第二個(gè)問題是老生常談的商業(yè)化難題，表現(xiàn)為二八效應(yīng)明顯，頭部綜藝商業(yè)化氣息過重，比如《向往的生活5》不僅口播廣告多，游戲設(shè)計(jì)還有廣告的特意露出，這必定引發(fā)部分觀眾的反感。

要綜藝方控制口播與其他形式的平衡或許不簡單，這時(shí)尋找更精準(zhǔn)的投放標(biāo)的、強(qiáng)調(diào)概念捆綁營銷就顯得更有效，比如怡寶礦泉水與《你好生活》的搭配，網(wǎng)易云音樂與B站的出鏡，兩個(gè)天生“氣質(zhì)”相近的節(jié)目和品牌可以實(shí)現(xiàn)在不做過多認(rèn)為干預(yù)的情況下，也能達(dá)成良好的廣告效果，因?yàn)樗鼈兊氖鼙姳揪拖嘟?/span>

最后一個(gè)問題是新老創(chuàng)意青黃不接，舊熱門已老，新IP未成。

百度搜索“綜藝”，首頁展示的八個(gè)代表節(jié)目有五個(gè)是續(xù)作，另一個(gè)是IP衍生節(jié)目，這當(dāng)然說明它們原本節(jié)目的生命力旺盛，但當(dāng)越來越多的續(xù)作出現(xiàn)并走向撲街時(shí)，也要再次考慮前文提到的平衡問題：節(jié)目創(chuàng)意終究是會過時(shí)的，如果新的內(nèi)容沒有培育出來，怎么辦？

貓眼專業(yè)版顯示，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》上線第二天的熱度與《姐姐1》開局不分伯仲，但從第三期開始一路下滑，整個(gè)女性向綜藝的表現(xiàn)也不佳，云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年上新的女性向綜藝超10檔，但沒有一個(gè)成為乘風(fēng)破浪的爆款。

或許，這個(gè)問題需要長期的思考，綜藝本質(zhì)上滿足的是觀眾的精神需求，然而在精神刺激觸手可得的今天，綜藝真的只有跟風(fēng)熱門，才能把握住一線生機(jī)嗎？

結(jié)語

隨著觀眾的可支配時(shí)間被形形色色的娛樂活動占滿，綜藝節(jié)目組們不能總是以一句“時(shí)代變了”來自我安慰，然后躺在老黃歷上繼續(xù)嘗試“復(fù)制”爆款，唯有想辦法重新拾起觀眾的注意力，才能率先突圍。

愛奇藝的劇本殺思路奇襲了上半年的綜藝市場，優(yōu)酷繼續(xù)發(fā)揚(yáng)專業(yè)垂類綜藝的優(yōu)勢，B站、騰訊視頻、芒果TV也各有側(cè)重，但是當(dāng)觀眾從短視頻等渠道獲得了過多的視覺刺激和精神刺激后，要想再設(shè)計(jì)出一個(gè)讓人眼前一亮的節(jié)目搶回注意力，注定還需要長久的打磨。